与亿万富翁客户接触的经验之谈

　　“家庭背景良好，名校教育……常到国外，有克制的炫耀，但确有见识……理性，非常非常理性。”

　　曲晶看着对面的中年男子，脑海中迅速闪出如上评价。作为耀莱集团的大客户部总监、奢侈品总汇耀莱新天地的负责人，她的职责之一便是接待“重中之重”的客人，考虑到店中单品售价多在百万元级，这个人群的身价自然划定在一亿元人民币之上。

　　在耀莱10年的销售经验，曲晶先后在宾利汽车、红酒和腕表业务上历练过，如同其他顶级奢侈品的金牌顾问，他们必须有这样的本事：客人走进来的5分钟内，他们必须通过观察和看似随意的谈话，迅速对客人的背景、购买力和偏好进行识别，并判断出此次来访的目的是浏览、咨询还是购买。

　　中年男子终于坐了下来，姿势略带戒备：“我只戴江诗丹顿。不过，能介绍下这款吗?”

　　在曲晶接待过的客户中，如眼前男子这样的客户数量并不太多，但却是非常典型的一类重要客户。他们的财富、见识和生活品质都已经极为接近国外的顶级富豪，精明，懂行，坚定。在中国顶级奢侈品的客户当中，这个群体可以被称为“上院派”，他们的购买会对周围人群产生极大的影响力。对待他们必须非常尊重，包括尊重他们对江诗丹顿的热爱。但是，他们也很乐于听听新东西——对面目光中的鼓励意味很清晰。

　　“Parmigiani这个品牌的创始人是从事古董钟表修复的大师，这款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。这只手表有五大复杂功能，它的浮雕和珐琅很特别，这里是半裂式的，打开可以看到吉星的运作……”在对江诗丹顿品牌表达了简短而充分的尊敬之后，曲晶开始介绍手上这块700多万元的Parmigiani。

　　曲晶知道，这些客户一旦认为东西称心如意，不会在乎这个七位数的价格。她所在做的就是充分介绍这块表的功能、文化内涵和稀缺性。对方并不大会立刻作出决定，一块豪表的购买决定延续数周甚至半年都很常见，顾问很难强烈地左右这些客户，只能等待他们喜爱上这块表，或者认为它是笔不错的投资——“这块Parmigiani从功能和工艺上来说非常超值，如果换成百达翡丽没有2000万是拿不下来的，现在买了它，就相当于10年前买百达翡丽。”

　　中国的顶级奢侈品行业历史非常短暂，作为这个过程的亲历者，曲晶还记得那个眩目而荒唐的年代：“在宾利的时候，有次从一辆面包车里下来几个人，每个人抱个保温杯。当时展厅里面有4辆车，这几个人现场商量了下谁要哪辆，然后就让销售小姐拿合同，不转账，付现金。”

　　这样的客户至今数量并未减少，但是在整体顶级富豪中的比例却越来越小。在短短数年内，中国身价在亿元以上的顶级富豪数量极速增长着。据胡润研究院发布的《2012中国千万富豪品牌倾向报告》显示，截至2010年底，除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、市、自治区中，千万富豪人数已达96万人，亿万富翁达到6万个。排名第一的顶级富豪聚集地北京有17万个千万富豪和1万个亿万富豪，广东有15.7万个千万富豪和9000个亿万富豪，上海以13.2万个千万富豪和7800个亿万富豪位列第三。

　　6万个亿万富翁意味着他们的总资产规模最下限也在6万亿元人民币。他们的消费中有很大一部分发生在国内，围绕着这一群体特殊的消费需求，越来越多原先在中国并不存在的市场被启蒙了：赛马、豪车、游艇、顶级豪宅、百万元一次的旅游、千万元的豪表、上亿元的私人飞机……据胡润报告显示，15%的受访亿万富豪表示准备在将来两年内购买私人游艇，阿兹慕是他们最喜欢的游艇品牌;而12.5%的受访亿万富豪表示准备在将来三年内购买私人飞机，湾流是他们最喜欢的私人飞机品牌。

　　这是一个规模令人眩目但却神秘莫测的市场，国内另一家奢侈品代理集团捷成洋行董事毕少朴对这个市场的特殊性概括为：“在中国，我们的所有客户没有Old Money，都是New Money。”

　　仅仅五年前，他所接触到的中国客户大部分还没有成熟的品牌认知和品牌忠诚度，他问客户你现在最大的渴望是什么?对方说，我想要一个公寓和一辆车。但是现在，出现了这样一个人群：他们已经有三套公寓，四辆车，他们想问，我还能用我的钱做什么?买房，买船，买飞机?

　　中国的New Money们像快速积累财富一样快速地学习如何消费。他们大都非常精明——即使在飞速发展的中国，在短短十数年内积累亿万财富也不可能都凭借运气。像全世界所有New Money一样，他们喜欢炫耀，既然财富都来自我自己，为什么不能将我的卓越和成功展示给别人?极其乐于学习，追逐新鲜的东西，这也导致了中国的昂贵消费者总是热潮不断：红酒热、收藏热、雪茄热。

　　在这个加速成熟化的过程中，亿万富豪群体在消费偏好、需求上不断地分化为不同的细分类型，在不同的消费方面，同一个人也可能呈现出不同的消费习惯，加之他们的孩子、家人也构成顶级消费市场不可忽视的一块，总而言之，在这个被称为亿万富豪的消费群当中，正裂变为很多个亚板块。

　　在亿万富豪快速地学习如何消费的同时，围绕他们而生的行业也在努力学习如何满足他们。在哪里能接触到他们?他们避讳什么?欣赏什么?他们对我的产品有多大兴趣?又了解到何种程度?这一切的一切，带给我怎样的商业机会?

　　应用型炫耀

　　“炫耀?最爱炫耀的那群有钱人并不是我的客户。很多煤老板出行更爱坐头等舱，因为公务舱里那么多人上飞机的时候一个个地看到我坐在头等舱里，多少羡慕的目光啊。坐私人飞机在机场登机的时候别人看不见，在天上飞别人也看不见。”

　　博洋航空董事长段显城看起来更像是位投行高管。博洋航空是一家民营公务机公司，提供私人飞机运营服务。像这样的服务提供商，国内已经有近10家在运营，49家在申请资质当中。而博洋航空的前身博洋资本是一家外资私募基金公司，因此段显城保留着多年从事金融行业的风格。

　　私人飞机，是此次本专题中涉及的最昂贵的消费品类，因此，这个消费群体的炫耀心理自然成为一个重要疑问。

　　“对于那些极其爱炫耀的富豪，同样的钱，他们更愿意出行的时候前面10辆劳斯莱斯，后来10辆陆虎。当然，这个行业也出现过这样的客户，有些煤老板买了一架飞机，之后每天站在自己飞机旁边拍合影。”

　　从项目投资，转而发展实业运营，段显城自己的感觉是随着客户一起摸索，一起成长。毕竟“这个市场很新，买家与卖家都没什么经验”。而正是这种一起成长的心态令博洋航空切入飞机融资租赁业务。

　　私人飞机3000万至5000万美元的高昂价格，使得富豪们在产生购机欲念的同时第一要考虑的便是解决付款问题。融资租赁公司可以为客户提供飞机购买的按揭服务，也因此成为了超级富豪购买公务机时的三大窗口之一。然而在经营一段时间后，段显城渐渐感觉到仅提供融资租赁服务远远不能解决客户的困惑。“很多客户拿银行的融资租赁部门作为购买飞机的源头，然而飞机是各大制造商的，选购机型还是要接触很多厂商，融资租赁公司只是解决购买环节中的资金需求，买了飞机后还要申请在境内注册，安排飞行员，报批每次飞行的航线，这些都必须由一家后期运营公司来完成。”

　　可是客户并不想买一架飞机跑三家公司。“私人飞机和跑车不同，富二代们还停留在跑车阶段，只有真正的企业掌舵者才开始进入私人飞机阶段。他们很忙，买飞机就是为了节省时间、提高出行效率。”段显城在经营中慢慢感觉到，客户更希望能够与一家公司合作，由这家公司带领着把所有事情办完办好。博洋航空的一站式服务也因此而诞生了。

　　一站式服务的始发站是机型选购。段显城应付的第一个中国式需求就是“加急”。飞机从订单到生产需要两年时间，但很多中国客户想最好今天交钱明天就能拿到飞机的，就像买车加价提车是中国市场的特殊产物，不愿意等待是中国人的消费特点。因而，有些已经进入生产流程却中途被取消的订单就成为中国市场的抢手货。等待意味着稀缺，“稀缺资源总是最抢手的，这一点在顶级奢侈品消费领域更加常见。帮客户协调机位，缩短等待时间就是一项很强势的卖点。”段显城说。

　　在选机时，他提供的另一项价值是提供专业的决策建议。几乎所有的中国客户都是私人飞机的初次接触者，他们选择飞机的一个重要依据是“视觉”，飞机是否好看，甚至只关注外观，连内饰都甚少考虑。没有专业指导，也没有太多时间进行充分考虑，一般最多了解两个制造商就匆匆决定，甚至有不少客户先接触哪个制造商就基本上选择那个制造商。

　　在欧美的成熟客户一般会综合考虑自己的购买力和需求，评估一下顶级公务机比一般公务机多花这些钱，在性能上面的差距是不是我必需的。顶级公务机与一般公务机相比最大的差别一个是内饰，一个是能跨洲飞行。如果我的出行以城际飞行为主，购买顶级公务机就非必要。

　　中国客户们并非不关注性价比。段显城说：“客户对价格敏感还是不敏感都是盲目，因为他没有评判的标准。一个是私人飞机这行业太新了;二是这个行业是不透明的，不同公司的产品是没有所谓同款可供对比参照的。”

　　段显城对于很多在自家生意上精明强悍的客户，在这么大宗消费上的草率只能摇头以对，“制造商的销售员自然只说优点不谈缺点。比如飞机客舱比较小，制造商就会强调这架飞机可以做跨洲飞行，从北京飞到美国不经停。这架飞机也许是从北京飞到美国安大略机场不经停，您就是到西雅图都还要转个机”。

　　有时候制造商会像是很专业地给客户介绍：“这架飞机满载12-17人，在承载8人情况下、顺风环境可以不经停飞到迪拜。”但如果客户很开心地邀请了十五六个朋友去迪拜，遇到秋季风大便飞不到。

　　出这样的乌龙并不意味着这些私人飞机购买者很愚蠢，他们的身家通常在10亿元人民币以上，除了并购公司之外，需要他们亲力亲为的“购买决策”并不太多，但是购买私人飞机的巨大金额迫使他们不得不在百忙中抽出时间听取这些诘屈聱牙的专业名词。

　　博洋的工作之一就是解决客户作选择时的迷茫，他们的机务副总裁、总工程师、维修总工会帮客户做一系列包括选装配置、飞机性能、维修保养成本在内的价格评判。

　　但是，最后的结果是，客户未必会选择性价比最合适的那个。“只选择最顶级的飞机”，则是中国客户的另一项突出特点。虽然提升出行的效率、私密性和舒适度是他们购买私人飞机的主要理由，但是归根到底它仍是一种身份象征。也许是为了显示自己和公司强于竞争对手，也许是为了向客户显示自己实力，顶级飞机的“顶级”二字都能产生良好的炫耀效果。买一架飞机需要两三亿元人民币，而养一架飞机一年的费用就在500万至800万元，与10辆路虎相比，这种炫耀虽然更昂贵，但却能够带来更实际的商业回报。

　　学习型休闲

　　“生于1971年，1992年从大学毕业，1997年开始下海创业，2007年开始变得有钱，现在孩子14岁，老婆40岁。人生步步踩着中国改革开放的节奏，有强烈的企图心，也有执行力。”

　　这是携程太美总经理游金章眼里的中国亿万富豪典型素描，也是他的“顶级环游世界80天”旅游产品的典型购买者。和国外的高端旅游客户60岁以上的平均年龄相比，他的中国客户们太年轻了!

　　2012年3月8日，携程太美隆重推出高端旅游产品“顶级环游世界80天”，一共游览20个国家，售价高达101万元，这一国内最贵旅行团在17秒内完成了仅有的15个席位的秒杀，一并夺取了“最快售卖速度”的金牌。

　　太美公司在与携程合并之前是一家专做高端旅游的小型旅行社。他的主要困惑是客户从哪里来，“旅行社是一个不高端的行业”，携程太美营销总监雷振中回忆，他们服务的亿万富豪群体基本只有一个渠道能接触，就是国外的私人银行，但私人银行大都比较谨慎，并不太愿意跟普通的旅行社进行接触。直到携程的加入，这个问题才得以基本解决。

　　2010年，公司首次推出“顶级环游世界60天”，团费50万元。行程造访十几个国家，包含一年一度的巴西嘉年华会、造访一次南北极、亚马逊河丛林探险，银海邮轮航游南欧等稀有旅游资源。全程飞行商务舱，入住包括迪拜帆船饭店这类的世界最顶级酒店、享用巴黎米其林三星主厨晚宴。如此奢华的旅行内容，在当时的确是首屈一指的。“产品一发布，消费者反应热烈，正式上线后9分钟内全部售罄。”

　　2011年，经过改良的66天66万元环球游的秒杀速度缩短到了30秒。秒杀的基础是一个庞大的数据库，上线前，携程太美已经针对潜在客户群做了一个基准立项，携程现有5000万的会员，哪些人坐飞机从来都坐商务舱，住酒店从来不住五星级以下，对他进行精准营销，等到上线时，其实营销已经完成了。

　　101万元，他们必须给顾客一个非常过硬的理由：“花几千万买套房子总在那里，但花100万旅游一次，转瞬就变成回忆了。”如何让顾客的回忆更有价值，甚至变成一种投资?

　　除了五星级服务、客户从上一个酒店到下一个酒店中间几乎见不到行李、一进房间热水已就绪等细节之外，携程太美发现国内的富豪客户和国外顶级旅游消费者的最大不同在于，他们更多将一次顶级旅游视为对自己的投资：开阔眼界，接触管理大师，“到纽约拜会纽约市长，到巴黎看看爱马仕的工厂，到意大利拜见PRADA的CEO”。即使是炫耀，他们希望炫耀的也是稀缺的经历，与足球明星同场竞技，和费德勒打一场网球，都非常受欢迎。

　　奢侈原住民

　　“差不多有20%的孩子是由家长陪着来的，但是很少有家长在现场说‘不’!既然都陪着他来了，就表示有意帮他买。只是觉得孩子还小不放心，要是100万元的车就随便他买了，但300万元的车子还是要陪他过来看看。”

　　兰博基尼销售经理李慧新接待的客户中，富二代的比例越来越高。虽然他们爱上一辆车的理由可能很冲动，但是购买行为并不冲动，如同大多数豪车购买者，他们从初次看车到决定购买，常常需要数月的时间考虑，说服家长。

　　2006年，李慧新刚刚调到兰博基尼的时候，客户中还是30-50岁的第一代富豪居多，大多是自己赚了钱想奖励自己一辆梦想中的车，就来买辆兰博基尼。在海外市场，35岁也是兰博基尼的主流客户年龄。

　　但这两年，他的客户群体年龄直线下降到25-35岁，这意味着越来越多的富二代成为了他的主流客户。

　　在豪车当中，兰博基尼无疑属于“彰显车”，惹眼的亮色永远比低调的黑色畅销，因此，它的客户群体也大多属于性格外向，喜爱成为人群焦点的炫耀型。

　　但与外界对富二代的傲娇印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客户主要分两类，一类是接手祖产的，负责家里某项生意，花的是自己挣的钱，他们和父辈一样工作非常辛苦，只是更会花会玩;另一类则是享受祖产的，家里会奖励这么贵的车，一般都有个理由，比如努力学习考上了某所名校，或为了鼓励孩子出国留学，承诺学成回来奖励他一辆爱车。他们大多待人接物有礼貌，表现出良好的教养，并且颇为谨慎，对于人们对其家庭、财富来源的试探十分警觉。

　　与第一代富豪不同，富二代们生而富贵，他们对奢侈消费更为老练、精明，有自己偏爱的品牌，也喜欢凑热闹跟着朋友们从众。他们擅长使用互联网搜集相关知识，也有充分的闲暇时间，有时对产品的专业了解不亚于销售顾问。必要的时候，他们能够滔滔不绝地运用技术术语说服父亲为什么一辆两驱的跑车只要348万元，而一辆同样外观的四驱车却要668万元。他们热爱奢侈的消费，但因少敬畏而更随意。

　　“几年前，客户买奢侈品的理由可能是因为朋友买了，但现在的消费者比以前挑剔得多，他们在网上充分研究过这些品牌，有备而来。”这些顶级奢侈品客户越来越了解自己应该如何消费，捷成洋行的董事毕少朴先生清晰地感到了这点变化。

　　也许在私人飞机、游艇这些新鲜事务上屡有露怯，但是他们的孩子在消费豪车、手表和珠宝时并不会重蹈父辈的覆辙。他们游刃有余地区分哪些消费是用来彰显个性的，哪些是用来形成归属的。也许同家跑车俱乐部的朋友间会人手一块同款腕表，但他去购买珠宝送女友的时候却会挑选了宝石，请人专门设计款式，专门定做。即使购买成品珠宝，也会问清，自己的朋友圈里有没有人买过同款，以免参加活动时撞款。

　　与富一代不同，富二代对品牌文化有更深的理解，他们的消费与生活方式和国外同类更为近似。“北京一知名跑车俱乐部的会长，是生于1988年的富二代，他的口头语是‘我说话你可能觉得我特别小’”。 耀莱传媒发展主任陈超说，但是这个总是担心自己看起来“特别小”的会长，把他的俱乐部做得风生水起，“俱乐部本就应是拥有者们自己组织起来的，而不应该是我们这样的企业来组织运作，在欧洲大部分富豪俱乐部都是这样，一群同好有个固定的地点组织吃饭、户外活动、社交、娱乐。”

　　管理New New Money

　　“对不起，我没有办法定义他们，他们最大的共性就是几乎每个人都不同。”

　　瑞银证券财富管理部总监郭丹圆沉思了足足一分钟，摇摇头，男童式短发几不可见地晃了一下。

　　瑞银(UBS)的私人理财服务客户细分的最高一层为“超高净值人士”，即财富在5000万瑞士法郎以上的人群。在中国，高端私人理财服务的客户开户下限被划定在了500万元人民币，覆盖了高净值和超高净值两个人群。

　　比起海外的传统客户，中国客户带给瑞银财富管理部门最大的挑战就是：他们不仅是New Money，而且是New New Money!

　　“我们在欧美已经发展了上百年，在瑞士，我们客户的平均年龄比较大。有些亚洲地区，我们的财富管理进入有些家族也到了第二、第三代。而整个私人银行在中国的历史也只有五年而已。” 郭丹圆说。

　　在欧美，整个社会阶层已经比较稳定，因此更容易对富裕人群的类型进行区分描述，例如硅谷新贵和传承了几代的家族偏好自然不同，低调的富豪则又是一类。在郭丹圆所接触的中国客户中，年龄覆盖了29岁到50岁，其中出身贫困白手起家者有，富裕家庭助力腾飞者有，专业人士转行做投资者有，玩转资本游戏海外上市者有，天时地利借助资源者亦有。

　　也许他们在消费上显示出诸多共性，喜欢在同一时间追逐红酒或是游艇，但是在资产类型、业务阶段、理财目标、财富管理偏好、家族传承需求等方面，却很难形成典型的共性，地域、行业都非常分散，即便是对财富管理的接受度也参差不齐，有些非常成熟，有些很注重配置、风险分散，注重保值，也有些暴富起来的客户，对理财也追求暴利，张嘴就提出“给我保证25%回报加保本”。无法将客户特征进行速写，难以找到典型的客户分类，这是中国很多高端私人理财服务提供者的困惑。

　　私人银行之所以面对富豪时不时产生云里雾里的感觉，并不仅仅是因为“相识尚短”，中国顶级富豪对于财产犹抱琵琶半遮面的态度也是症结。中国富豪的财产数量庞大，以父母、妻子、孩子名义持有的公司和资产的情况也很普通，证券放几家券商、现金放几家银行十分常见。作为一个财富管理供应商，常常只能看到整个盘子的一部分，也许是这位客户全部财产的8%，又如何为他制定一个最优化的资产配置规划?

　　私人银行在揣测富豪的同时，富豪们也在琢磨私人银行的门道。

　　在欧洲，资产管理者四五十岁十分寻常，60多岁也不罕见，他也许在客户爷爷或是父亲那辈便进入其家族负责打理家族资产，客户一旦信任并喜欢了一家的服务，就不会再找别家。而据胡润的《中国千万富豪品牌倾向报告》中统计，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，他们平均每人拥有2.8个私人银行账户——也就是说，他们还处于在财富管理市场上挑拣择选的阶段，尚未形成自己的品牌偏好和忠诚度。

　　所谓财富管理，简言之就是帮助管理客户财富的投资、传承、保值和风险控制，赚到的钱应该怎么规划，根据客户个人和家族、企业情况，儿女、教育、移民、投资规划，以及客户的风险偏好，提供动态的产品和服务。

　　对于上述不同财富管理领域，中国富豪的关注度也有所不同。近两年更多成熟的高净值客户开始关注资产传承、设立慈善基金等更符合国际标准的财富管理需求。而与普通富豪不同的是，中国的“超高净值人群”中相当多在资产保值、财富传承这一块已经打理妥当了，日常的财产自己不怎么打理，愿意让专业管理者放手去做。而在关系到企业发展的问题，例如股权方案、融资并购、上市等，他们参与的程度则要积极密切很多。为了满足这个高成熟度的顶级客户群体，瑞银已在海外成立了一个“环球家族理财办公室”的团队，提供一站式服务。

　　要为客户提供从自己到儿孙、从个人财富到公司上市的全面建议，殊为不易。在打了短短数年交道下，说服中国客户开放自己的生意和生活，需要极深的信任。很多时候，客户的私人生活和公司管理并非楚河汉界两不相干，土豆CEO王微给一干准上市公司的老总敲了警钟，在台商当中，大陆、台湾各有一个家的情况也不罕见，公司一旦上市如何进行合情合法的股权分配?随着信任的深入，越来越多这类私人问题会求助于财富管理顾问。

　　为了解决客户无所不包的问题，瑞银的理财顾问就必须变身无所不知的万能管家。“他们需要有一个平台帮他们提供大量的知识和信息。”瑞银私人银行部门为此会经常聘请海外专家，分享各种数据信息、经验案例，还会凭借全球网络优势让中国的客户直接跟海外的一些家族企业交流经验。“我们今年会在海外办一个接班二代的交流活动，邀请海外很多准备进行家族交接，或已经开始接手公司管理的人来做交流演讲，很多中国处于类似情况的企业家非常热衷于和经历过那个阶段的人面对面谈谈。他们并不想要一个现成的方案，而是希望给他们提供参考的资源和经验，提供启发，然后他们自己去做判断。”