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Twitter的文化思潮能赚钱吗?

2012年10月15日11:12
来源:《环球企业家》
原标题 [Twitter的文化思潮能赚钱吗?]

  在社交网络中,脸书(Facebook)与推特(Twitter)常常被同时提及。这两大网站都吸引了广泛的用户群,并且人数还在不断扩大。它们在用户上网时间上的竞争愈加激烈,而且为了证明各自都有一个可持续的创收计划,彼此面临的压力也在不断增大。

  脸书最为人所知的特点是在朋友之间建立人际关系网,但是它也有一些产品、组织和品牌的公共主页,供他们宣传各自的内容。而推特则主要是一种广播业务,即所谓的“微博”平台,人们用140个字符(或更少)传达自己对大小话题的感想。通过集合这些“微博”,推特就能够了解公众对于阿拉伯之春、奥萨马·本·拉登之死、超级杯大赛预测以及名人轶事等事件的普遍看法。

  “当人们谈起[脸书或推特]时,很自然地会将二者进行比较,但是追根溯源的话,二者是有很大差异的。”沃顿商学院运营和信息管理教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)如是说。但是,她补充道,现在的情况正在改变,“二者之间的界限正在变得模糊。”

  的确,推特最近对资料页面的改版在一定程度上与脸书的时间轴相似。与此同时,脸书现在允许用户订阅非好友的公共消息,这与在推特中任何人都能关注公共推特账号的消息更新一样。希尔认为,推特最近对资料页面的改版,以及加强对开发者生态圈的控制,说明了该公司正在努力寻找一种可持续的商业模式。目前,推特主要是通过广告获得收入。企业用户支付广告费,将自己的推广微博显示在搜索结果、热门话题和用户时间轴的首位。

  “推特目前的模式是不可持续的。”希尔说道,“如果要成为上市公司,推特必须要弄清自己的商业模式。推特必须强调自己的价值,以及它无法被轻易模仿的特性。”她还补充道,与脸书相似,推特的特性很容易被竞争对手复制。而只要这种情况依然存在,这两家网站就很容易受到竞争的威胁。

  “仅仅关注用户增长已经不够了。” 沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,“随着脸书首次公开募股,社交网站要证明自己拥有可持续的收益模式,面临的压力就更大了。”今年五月,脸书在众多吹捧声中进行了首次公开募股,但是由于移动广告和未来扩张受到质疑,它的股价一路下滑。

  沃顿商学院管理学教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)认为推特最终可能会与脸书一样,面临有关商业模式的问题。“管理层的责任是规划公司的前景。” 乔胡瑞指出,“单说推特拥有数据和用户是不够的.…..如今,我们对于推特的发展蓝图和细节以及它的市场发展方向都不太了解。信息的缺乏会引发怀疑。推特的规模太大了,我们不能说‘我们[以后]会弄清楚的’这样的话。”

  从数字来看,脸书的用户量远高于推特。根据comScore(美国一家互联网流量监测机构)的数据,推特八月的独立用户访问量为3820万,在美国排名第28位。在美国所有网站中,脸书的访问量排在第4,达到1.524亿。职业社交网站LinkedIn排名第26位,八月的独立用户访问量为4090万。

  “很多人认为推特只是用来发微博的。但事实上,还有很多人将它作为信息设备使用。”沃顿商学院市场营销教授彼得·费德(Peter Fader)指出,“推特拥有非常有价值的信息和观点。”比较之下,费德认为脸书已经成为“废话连篇的蛮荒之地”,因为它的用户过度地分享无意义的生活琐事。

  尽管推特最近新增了与脸书类似的功能,但它一直把自己定位在“反脸书”的位置上,推特拥有更简约的设计、更少的功能、更明确的隐私声明以及对移动设备更友好的界面。“推特总是很优雅,与脸书相比,它充满禅意。脸书不断地在增加功能,常常引起用户的不快,而推特则一直保持简约。”怀特豪斯说,“脸书的哲学是做得越多越好,而推特则避免这种方式。”但是怀特豪斯担心的是,推特最近添加了横幅图片、嵌入式媒体和其他与脸书资料页面相似的功能,这有可能逐渐削弱推特在社交网络领域的独特地位。

  不断进化的商业模式

  在很多方面,推特目前的商业模式是通过推广消息,围绕最小限度的且相对不引人注意的广告展开的,但具体的模式并不明确。然而专家认为,该网站可以通过一些措施来追求长期的收益流。

  例如,费德认为,对于那些被动关注各种趋势和新闻评论的人来说,推特是一个重要的信息来源。“微博是一种有价值的工具,而推特则是一个有价值的渠道。”

  他怀疑,在现行的赞助消息模式下,多半价值都得不到释放。相反,费德建议推特可以采用与LinkedIn类似的分级式订阅模式,给予拥有付费账号的用户更多信息和搜索工具。“推特需要推行一种‘免费增值’(freemium)模式,以便提供更多信息与分析” 给那些愿意花钱的用户。费德指出,“如果推特拥有足够内容来支撑收费服务,我愿意付钱。但我永远不会在脸书上花一分钱。”

  乔胡瑞也认为推特的广告模式存在局限性。“推特拥有足够的数据可以用于发布广告,但不适合直接营销。”他说,“推特未来可能需要对使用该网站的特色功能进行收费,来帮助企业和产品更好地突出自身特色。”

  希尔也将推特作为一种研究工具使用。她也表示自己愿意花钱使用推特的收费服务,但她补充道,该公司在限制评论自由传播时必须要小心对待。如果推特将收费服务划分的层次过多,就会大大限制人们在免费服务中获得的信息,从而使用户失去兴趣,因为毕竟现在所有用户使用微博平台的权限都是平等的。

  推特的庞大数据或许是最佳的收入来源:该公司可以围绕历史数据设计一套订阅系统,或是根据人们正在讨论或关注的内容推出一套分析工具。“我认为数据是秘密武器。”怀特豪斯说,“尽管TweetReach等很多公司都可以提供追踪微博影响力的服务,但推特才是数据的首要持有者,它拥有所有的历史数据。这就给予了他巨大的竞争优势。”

  另外,怀特豪斯还指出,推特在增加功能时一向都比较明智,既能够提升用户体验,又可以搜集更多有意义的数据。例如,推特现在可以将组成用户对话的微博关联起来。这不仅能帮助用户关注对话的进程,还能帮助推特了解人们之间的关系,并且判断微博的影响力。“推特的改版一直比较保守,但其中很多方面都是彼此挂钩的,所以可以更加容易地获得趋势数据。”怀特豪斯说,“用户的好处是立竿见影的,但与此同时,推特也可以获得更多数据。”

  尽管推特缺乏脸书那样的个人数据深度,但沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)认为,该公司可能不需要那种程度的具体信息也可以获得成功。“推特在商业化、数据和隐私方面已经与脸书形成了对比。”她指出,“推特的隐私政策非常明确:微博不是公开,就是保密。而脸书却经常更改隐私政策。”因此,麦特维辛认为,推特在用户心目中的口碑比脸书要好。但现在,该公司必须要找出一种不会破坏现有关系的商业化的方法。

  开放与(适度)封闭

  推特2006年7月推出时,由于该公司提供的开放式界面吸引了第三方开发者,受到了一大批人的追捧。这些开发者推出了HootSuite和Seesmic等软件,使得用户可以登录和更新推特账号,并根据特定的主题或趋势话题聚合微博。借助这种模式,推特成为了一个巨大的数据来源,并成为了许多网络开发者的一个有价值的工具。

  然而,推特最近改变了开发者政策,限制使用推特数据的应用。在此之前,第三方可以通过自主开发的软件取代推特的产品来阅读和发送微博。而现在,任何新应用如果想要为10万以上的用户提供服务,都必须获得推特的许可。对于已经拥有这么多用户的老应用而言,在获得推特的许可前,它们的发展与扩张也会受到一定的限制。能够对推特形成补充的应用,则可以获得更大的应用编程接口(API)权限。API可以使得程序的不同部分得以交流,也可以实现应用与应用之间的内容共享。

  推特对开发者活动的限制已经引发了一些不满,有些人认为这些规定过于约束,但这也表明该公司希望利用趋势和使用量的数据变得商业化。乔胡瑞说:“推特似乎想略微封闭它的平台,从而控制自身的发展……同时加大对其数据的控制。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)则认为,该公司加强对数据控制可能是一个错误。“尽管我同意推特需要掌握那些对用户核心体验和商业化进程至关重要的功能,但它必须小心处理这一问题,以免失去那些依照原先的政策运营的开发者的信任……他们已经投入了大量资源。”霍桑纳格指出,“推特的政策应当保持透明和连贯。”霍桑纳格建议该公司考虑与能够提升公司价值的应用开发者分享收入。“苹果就与其开发者生态圈成功地采取了这种做法。”他补充道。

  怀特豪斯认为,如果推特与开发者的关系闹僵,该公司的商业模式问题便会持续下去。“推特的吸引力在于它的开放,在于他们允许开发者生态圈迅速组织和呈现该公司的数据。”怀特豪斯说,“推特急于走商业化的道路,是否会破坏它当初得以成功的基础?”

  移动优势

  推特在移动领域表现突出。比较之下,脸书仍在努力向智能手机和平板电脑用户提供全部服务。据美国市场研究公司eMarketer估计,推特2012年将在美国获得1.297亿美元移动广告收入,而脸书仅为7270万美元。但eMarketer估计,脸书有可能于2013年超过推特。

  推特的简约给予了它在移动设备上的优势,因为140个字符可以适应各种尺寸的屏幕。除此之外,企业可以像在网站上一样轻易地在移动设备中推广信息与赞助评论。麦特维辛认为,推特之所以对脸书构成威胁,是因为它能够紧密结合各种屏幕。“推特在电脑桌面或手机上的使用都很舒适。无论是在办公室、在路上还是在家中,推特都可以伴你左右。以移动为先或许是它最强大的功能。”

  怀特豪斯也认同这一观点。他说:“人们可以随时随地发布微博,无论是移动应用、移动浏览器还是手机短信,都能获得差不多的用户体验。脸书始于电脑桌面,然后转移到移动平台,而推特则不用为移动设备做出任何让步。”

  在九月召开的TechCrunch Disrupt大会上,脸书首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)承认,该公司在进军移动设备领域时犯了一些错误。该公司还承认,虽然移动使用量正在飙升,但他们缺乏针对小屏幕的广告战略。然而,据《华尔街日报》报道,脸书一直在尝试有针对性的移动广告。

  费德并不认为推特只是一家移动巨头。“的确,推特比脸书对移动设备更友好,但我使用推特仍有92%是依靠电脑桌面。”他说,“推特虽然适合移动平台,但绝不是仅限于此。”

  如果推特要提出IPO申请,就需要披露详细的商业信息、收入来源以及主要竞争对手。虽然脸书的股价因为预期过高而走势低迷,但费德指出,推特的IPO可能会遇到相反的问题。费德说:“虽然很多人比起脸书,更加亲睐推特,但推特仍然局限于小众市场,而且很多人都不理解它是一个真正有价值的工具。”他补充道,“该公司的价值可能会被低估。”

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