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线上低折扣苦了李宁分销商 公司称实体店地位不可撼动

2012年10月19日01:29
来源:每日经济新闻
原标题 [线上低折扣苦了李宁分销商 公司称实体店地位“不可撼动”]
  每日经济新闻记者 王敏杰 发自上海

  经历业绩低迷、人事震荡的李宁公司,最近又遇上了烦心事。

  从9月份开始,李宁公司利用其线下渠道推广网上商城。线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响,李宁公司的分销商因此叫苦不迭。李宁公司大举关店的举措,业内人士怀疑,李宁是否已经不再重视分销商?

  对此,李宁公司向《每日经济新闻》记者表示,目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不高,线上与线下货品结构及类型并不相同,且其电商在新品上也从未低于拿货价格进行销售。“实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。”

  线上冲击分销商

  一名李宁公司的分销商最近公开表示,从9月19日起,李宁店铺内购物小票上已附上了李宁官方商城的信息和网址。网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息让李宁分销商很是苦恼,因为这样的折扣已经低于大部分分销商的进货折扣了。

  而李宁电商的这一做法也直接影响了分销商的信心,分销商表示在网购对线下销售的冲击下,对实体店的未来发展感到迷茫。

  “过去大家并没有觉得电商会对传统渠道造成如此大的影响。”关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,由于李宁电商在整个收入中的占比很小,普遍认为线上业务只是线下的一个补充。

  “李宁借助实体店推动网上销售,却没有给实体店带来实际价值。”服装独立评论员马岗表示。

  张庆还认为,在李宁目前发展不顺畅的情况下,品牌商希望经销商在店铺经营上发力,但是由于电商造成影响,使得小规模的经销商投鼠忌器。

  对此,李宁公司在回复记者的邮件中表示,其线上和线下销售的货品结构及类型是不同的,线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主,如有当季新品在线上销售,也从未低于拿货价格。“对于李宁品牌来说,建立网上销售平台,也是顺应趋势,适应市场发展和消费者需求之举。”

  业内人士表示,近年的网络零售价格混战,无论是一线品牌还是小型零售商都受到了相应冲击。实体在做电商时,怎么回避线上对线下价格的挤压以及对销售的影响,都是需要切实考虑的问题。

  线上线下将分离

  上半年李宁关闭线下实体店1200余家,其中绝大部分是分销商的特许经营店。结合上述分销商陈述的情况,难道李宁不在乎分销商的“生死”了吗?

  对此,李宁向《每日经济新闻》记者表示,线下销售仍然是当下其品牌销售的主力军和立足之本,无论是从目前线下销售的生意规模还是公司在这一领域的投入来看,实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。公司认为,长期来看,两种销售模式是良性共存、互为补充的。

  服装独立评论员马岗指出,线下线下的摩擦短期内或许仍将存在。“李宁现在库存很高,需要通过线上去库存,这或多或少会造成对线下的冲击。目前不光是李宁,整个行业都是如此。库存很大,通过线上渠道清理也是符合实际情况的。”

  业内人士表示,虽然发展线上是无法避免的,但企业可以寻求与之相适应的具体模式。对于李宁分销商公开提出的OTO模式,张庆表示,这是一个可以探讨的方向。

  据马岗介绍,其实李宁目前已经有比较好的预想且已开始投入实施。“即线上线下完全分离,商品完全不同。”马岗介绍,李宁已经有一款商品,只在线上进行销售。“未来可能会做的比较清晰。”

  李宁高调宣布回归90后,而网购作为90后崇尚的消费模式,会不会成为李宁后续更加关注的一块呢?对此,马岗表示:“这是一个大方向,只要消费者网购趋势不断上升,李宁的电商业务也会水涨船高。”

  张庆也表示,目前李宁暴露出来的问题已不是李宁一家的问题。“应该引起全行业的重视,从而重新审视和评估电商在渠道上的角色,以及如何制定更好的策略来发挥电商的优势。”

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  作者:王敏杰

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