宝洁:陷成本泥潭

　　裁员、收缩电视广告成解困之道

　　广告支出的持续增长，却换来了公司业绩的不断下滑。在2012~2013财年第一季度利润仍然下滑后，全球快消品巨头宝洁再次做出“控制成本”的决定。

　　近日，该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700

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　　市场情况显示，为了削减成本宝洁正逐渐减少费用相对较高、效果却在下滑的电视广告，而将广告投放转向了互联网、社交网站等新媒体。分析人士指出，这样不仅可以节省大量的广告成本，还可以达到精准投放的效果，更是为了迎合新一代消费者的消费习惯。

　　裁员、收缩电视广告

　　10月25日，宝洁公司公布其2012~2013财年第一财季的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。详细数据情况为，该公司报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%。其中，Beauty(美容化妆品业务)一栏的净销售额为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。

　　同日，其竞争对手联合利华对外宣布第三季度基本营业收入同比增长6%，其中新兴市场增长12.1%，欧洲市场下降0.8%，净销售额达134亿欧元，增幅逾10%。联合利华公司全球CEO保罗·波尔曼还高调宣称，尽管高端市场竞争加剧，但联合利华已完成转型步入正轨，并逆市而上。

　　对比之下，宝洁的报表则略显尴尬，扭转业绩的压力也迅速攀升。其实，早在2011~2012财年结束的7月份，也是因为业绩不理想的原因，麦睿博屡遭“弹劾”，华尔街著名维权投资者威廉·阿克曼向宝洁董事会提出“更换CEO麦睿博、缩减成本、增加利润”的要求。

　　事实上，2012财年中，麦睿博的薪酬已经由2011财年的1619万美元降至1520万美元；该公司首席财务官乔恩·莫勒的现金奖金也从2011财年的78万美元降至76万美元。

　　麦睿博表示：“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略，保持在发展中市场的增长势头，巩固我们在核心发达市场的业务，创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力。”

　　而其所称的“降低成本”就被市场解读为了收缩电视广告投放及裁员，因为2012年年初，麦睿博曾透露，该公司广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。

　　从市场反应来看，宝洁的广告投放也正在悄悄发生转变，一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”“海飞丝”“舒肤佳”等产品的电视广告正在减少，反而向费用相对低出很多、针对性强的新媒体上倾斜。据艾瑞咨询的数据显示，2009年宝洁中国互联网广告投入0.4亿元，2010年增长为1.2亿元，2011年则一跃增至2.86亿元，成为中国互联网广告的最大客户。

　　此外，麦睿博还对外宣布，其计划在未来四年的时间里削减100亿美元的成本，且目前正计划在全球范围内裁员5700人。

　　成本高企之痛

　　中投顾问化工行业研究员李加楠向《中国经营报(微博)》记者分析称，宝洁裁员、减少广告投放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预期，以减少来自投资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无奈之举。

　　对于无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨，广告费和市场推广成本上升，挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称，该公司面临了自1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况，我们在大宗商品原材料方面的成本开支增加了35亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为不利的影响。

　　那么，广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空间呢？据麦睿博透露，宝洁的广告费占到宝洁消费额的9%~11%。而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR的数据也显示，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华，就算扩大到全球范围内，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。

　　事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称，尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是其他品牌所无法匹敌的。有资料显示，就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。

　　而宝洁多年来，一直在走“多品牌运营”的路子，以洗发水为例，其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷等为消费者所熟知的品牌，分别打出柔顺、去屑、营养健康的招牌，以不同的市场定位来锁定每个品牌自己固定的消费市场和人群。但是，在全面抢占消费市场和消费人群之前，这些品牌在推广时也是独立投放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来，其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则广告为例，黄金档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元，而为了达到足够的“出镜率”，宝洁向来选择在多个电视台一起投放。

　　正是因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。有市场观察员指出，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平，为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况，“宝洁产品的促销份额几乎占据了整体销售额的一半，再加上促销人员成本偏高，产生了沉重的促销费用，影响了品牌的良好形象。”

　　这些问题的叠加，也就造成了宝洁之痛。所以，此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下，将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。

　　宝洁的挑战

　　麦睿博采取的这一系列举措，能否从根本上解决宝洁目前面临的难题呢？

　　日化行业专家、博盖咨询总经理高剑锋告诉记者，宝洁业绩的不理想，是受当前经济大环境的影响，因为整个消费市场都比较低迷；加上企业在经过高速成长后，在市场规模一定的情况下，市场份额的提升难度本身也越来越大。另外，宝洁原本“大规模投入人员、促销及广告开拓市场”的高空轰炸式市场运作方式，在日化产品不断细分和自媒体时代到来之际，已经不能适应新的市场环境，所以才频频出现业绩下滑的现象。

　　高剑锋表示，裁员可节省大量的开支，迅速改善企业的财务情况，而很多企业投资者大多数用财务数字说话，这样麦睿博就可以拿一个相对好看的财报来回应对投资者的质疑。但是，宝洁目前面临的是一个传统企业应对新市场环境挑战的问题，“宝洁的市场运作手段仍以传统的推广方式为主，而且其并不可能完全颠覆原来的模式来适应新市场，所以宝洁的改革还有很长一段路要走。”

　　而面对市场的挑战，宝洁提出了一个包括“40-20-10”计划、创新和提高生产力三个部分的“复兴计划”。所谓“40-20-10”计划，即把公司重点聚焦在宝洁40个规模最大的产品类别与国家组合上，其中主要是美国和中国，先把资源集中投放到这些产品类别与国家组合上，然后投放到20个最重要的创新产品上，接着再把重点放在10个最重要的新兴市场上。麦睿博公开表示：“我们计划在一年内削减成本20亿美元，如果我们能够实现目标的一半，相当于每股预期盈利提升5到6个百分点。这将相当于公司的核心运营利润率提高90个基点。我们上季度的生产力提高了150个基点。”

　　在新媒体运用上，宝洁也开始全面展开。据悉，目前宝洁正在定制一款名为“梦幻沙龙”的社交游戏，用户可通过游戏体验产品并完成任务赚取金币或积分，这些奖励将实现和线下卖场连通。

　　做到这些，是否就能守住自己的市场份额呢？李加楠认为，宝洁广告投放的转换尚需要时间，存在品牌影响力流失的风险，再加上逐渐崛起的本土品牌的冲击，宝洁未来的道路并不好走。

　　李加楠指出，目前中国日化行业市场风向有所转变，前期布局三四线城市的民族品牌开始崛起，反攻长期被外资占领的一二线城市，从市场表现来看，这一反攻的成效已经在逐渐显现。由于本土品牌占据了主场优势，且有一定的价格优势，从而对外资品牌造成了较大冲击，未来整个日化产业的格局将迎来新一轮的洗牌。