透支市场电商“双11”促销后遗症显现

　　“不要被眼前的热闹和数据所迷惑，这场由电商发起的人为造节促销，后遗症很快就会显现出来。一天创造了一个月的销售纪录，也透支了未来几个月的需求，还透支了大半年多的促销资源”。

　　日前，来自广东的一家企业市场总监在向《中国企业报》记者谈及刚刚落幕的电商“ 双11”促销的热闹景象时，也提出上述担忧。

　　在他看来，单就11月11日这天的销售业绩看来，以苏宁易购、京东商城、淘宝天猫为代表的电商企业，的确是创造了市场销售的新纪录。但在这一天之后的持续一个月内，商家的销售必然会出现大量的萎缩。

　　透过淘宝天猫抛出的“300万件活动商品全场5折”促销、京东商城“沙漠风暴”、抛出“低至5折”口号，苏宁易购与苏宁电器线上线下同时启动“3天3夜超级0元购”计划，不难看出，电商渠道巨头们以超低价格为噱头完成对消费需求的集中性爆发。这其中，大部分消费需求属于“低价诱惑下提前释放”。

　　与今年几大电商巨头共同选择在“11月11日”这一天，凭空创造出一个集中消费节日相似的是，《中国企业报》记者在梳理过去10多年来苏宁电器、国美电器等传统渠道巨头的成长历程看到，从最初的“五一”、“十一”两大黄金周的重磅促销，到如今的国庆大黄金周和元旦、中秋、端午、“五一”等小黄金周，甚至是日常的周末双休日，甚至于一些连锁商业巨头还设计出“周年店庆”、“重装开业”等名目繁多的促销。

　　多位来自苏宁电器、国美电器的导购员向《中国企业报》记者承认，“一到产品销售淡季，经常会碰到几天没销量的情况，就赶着周末两天有促销活动卖几台。现在，厂家和商家也都开始将资源集中在周末等节假日期间投放，消费者更是形成了不到周末不逛商场买东西的习惯性思维”。

　　这也意味着，正处在发展初期的电商渠道巨头们，在通过“制造促销节日”方式达到提升销售业绩同时，也给自身在未来的发展提前埋下隐患。在安徽工业大学市场营销系主任李德俊教授看来，“由于消费需求总量是相对稳定的，短时间内的增长透支的是企业未来的市场，这对于正处在发展成长期中的电商，是利大于弊，不利于产业未来可持续发展计划和目标的落实，提前陷入没促销就无销量的泥潭中”。

　　上述企业市场总监认为，“在这一轮的电商"双11"促销中，最大的赢家是淘宝天猫这样的平台型电商，透支的是平台背后各个商家的利润，带来的是天猫商城流量、交易额、手续费和影响力，而像苏宁易购、京东商城这样的自营电商，透支的都是自己的利益，未来还要承担起消费需求被提前透支的后遗症”。