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“双12”电商再斗法 商家预期销量不乐观

2012年12月12日09:31
来源:南方都市报 作者:谢睿

  电商行业今日迎来2012年圣诞季期末考试前的最后一次大考,“双11”促销大战刚刚落幕,号称“小而美”的“双12”闪亮登场。

  数据显示,截至到12月11日上午10点,“双12”总报名商品数达到1200万,报名卖家数超过110万,买家求优惠数546万次,卖家响应宝贝数393万次。创下淘宝历次网购活动记录。

  对于淘宝来说,这并不是一次“销量”的战争,但对于京东、易迅等其他竞争者来说,让消费者买低价还是买服务,却是“双12”给出的新考题。

  价格还是服务取胜,尚未有定数。但“双12”前夕阿里巴巴、京东、腾讯电商各出其招,则进一步激发电商巨头的争夺战。本周起,腾讯电商旗下的易迅网正式进军北京市场,杀向京东的腹地。

  “双12”小而美?

  总部位于广州的茵曼刚刚在“双11”完成了7000万的日销量,相对于“双11”提前整整一年进行备货、营销等准备工作,“双12”的促销规模则显得仓促许多。

  “每年‘双12’的开始,距离‘双11’售后工作完成的时间都非常紧张,商家再花过多时间去大量备货、做大规模的推广工作已经不实际。对于消费者来说,在经历完全年最大规模的一轮线上促销后,再来一轮打折狂潮也不实际。‘双12’这一轮主要是跟平台方向走,不会再特别设置销售目标。”茵曼负责人一霄向南都记者表示,比如整个“双11”期间,茵曼的广告费超过300万,其中在淘宝投入了大约180万的广告费,但“双12”的营销费用大约在30万左右,“双11”参加活动的专供款比例是70%,而“双12”精品团大约提供29款商品。

  和“双11”规定商品折扣,并最终由天猫决定商家参与权的规则不同。今年淘宝的“双12”并未设定任何统一的参与规则,只要是在淘宝上正常经营的店铺,都可以参与“双12”的报名活动,并让卖家拥有自主定价的权限。

  南都记者获得的最新数据显示,截至到12月11日上午10点,“双12”报名卖家数超过110万。其中,超过90%的卖家是星级和钻级卖家,只有7%-8%是皇冠级卖家。

  阿里巴巴集团首席战略官曾鸣在接受记者采访时表示,今年淘宝“双12”展现的更多的是小而美。他透露,今年年初马云对淘宝、天猫整个阿里系提出新的要求,从明年开始,阿里集团不再考核交易额,取而代之的是“双百万”计划,即3年内必须有100万个卖家,他们年销售额要过100万。

  在刚刚过去的2012年的“双11”,阿里系各平台总共涌进2.13亿的人流,成交笔数接近1亿笔。过去的一年,电商各类的价格战和促销频率远远超过去年,囊中羞涩的中小卖家艰难生存,虽然“双12”主推的是“小而美”,但他们在面对这场2012年最后一轮的大规模电商狂欢时仍有不少担忧。

  经营男士内衣的淘宝卖家Asianbum亚州雄风就表示,平时日均销售额是3万,“双11”当日所有店铺的销售额是79万,远远超过了30万的预期。“但‘双12’的流量预估是不确定的,由于‘双11’的火爆,‘双12’我们预期的销售并不是那么乐观。”

  他认为,今年“双12”整体感觉是淘宝的游戏规则变化了,开始转型为互动,不再以促销为主。“但是转型有点快,感觉与消费者互动起来有点吃力,我们在店内发起游戏,但回应的人有点少。所以我们库存方面并没有特别准备,只是补了一些好卖的产品。”

  低价仍是标配

  根据淘宝的规划,“双12”要颠覆“打折促销”的概念,把“好玩”、“丰富”、“原创”等网购特性发挥到极致。今年“双12”活动商品首次尝试不以主会场分会场的形式划分,而是按照生活场景和主题来进行展示,例如“那么温暖那么美”、“潮女征集令”、“再冷也要玩性感”等240多个个性标签。在“双12”的页面上,消费者可以将喜欢的商品放进购物车或收藏夹,并向卖家“求优惠”,形成双向互动。

  在这背后,是淘宝计划在未来的两三年创造一个由小而美创造的社会化协同网络,培育100万家年销售额超过100万的淘宝卖家的规划。

  茵曼负责人一霄向南都记者表示,从去年到今年淘宝的发展有两个趋势:一是商家趋势往品牌化发展,希望能通过大规模的活动让一批卖家成长,带动原创类和精品类商家的崛起;二是希望引导消费者从“淘便宜”往“淘原创”、“淘精品”上转变。

  淘宝方面向南都记者表示,并未对此次“双12”设定销售额目标。

  对于淘宝来说,这并不是一次“销量”的战争,主推小众长尾商品,更倾向于向消费提供“个性化”的服务,但对于其他竞争者来说,让消费者买低价还是买服务,仍是“双12”不得不面对的新考题。

  “没有人由于你有噱头就来,价格仍然是重要的,价格是保证,其他是更有创意、更有乐趣的东西。京东促销战略就是希望一年里面多次释放消费者购买力,而不是井喷式一次给他释放掉了。”

  京东商城营销高级副总裁程峻怡则向南都记者表示:“年底是一个购物高峰期,我们其实希望消费者买东西当然首先图这个东西好,然后又实惠,这是最本质的一个需求。”据介绍,京东“121212”活动基本上是三到八折,12个品类都将参加促销,其中自营部分商品占到80%,预计双12期间的销量肯定会超过618.除此之外,“双12”期间还将推出美女送货团、抽奖低价购买Smart、服务升级等活动。

  价格还是服务取胜,尚未有定数。但“双12”前夕阿里巴巴、京东、腾讯电商各出其招,则进一步激发电商巨头的争夺战。本周起,腾讯电商旗下的易迅网正式进军北京市场,推出一日三送,杀向龙头老大京东商城的腹地。

  易迅网CEO卜广齐对南都记者表示:“北京是最重要的网购市场之一,我们要在北京打一场攻坚战。和京东比一比谁的价格更低、服务更好,让北京的消费者体验到竞争带来的好处。”除此之外,易迅还推出“世纪双12”的低价风暴,投放价值5000万的优惠券,包括手机、数码等商品全部以5-8折的价格对外发售。

  在以上海为中心的华东市场和老对手京东战成平手之后,并携腾讯电商的流量资源发力华南地区后,在不到一年的时间里易迅网的订单量达到日均2万单以上。负责北京市场运营的易迅网副总裁邹志俊预计,易迅在北京2012年的销售额同比2011年将暴增30倍。

  今年价格战特别多

  竞争加剧,消费者是否又真的乐在其中?中国消费者的电商消费升级也许仍将任重道远。

  在北京一家外企工作的“水生1988”就认为,对“双12”并没有什么特别的期待和冲动。"双11’是因为忍了好久的购物欲望被激发了,而且折扣有吸引力,结果拿到货之后还是难免失望,因为该买的都买了,新鲜感也没了,所以对‘双12’并没有特别的关注和打算。”

  而在大学就职的小米则表示,正品低价应该是电商的基本配置。“价格对我来说肯定是最关键的因素,然后才是配送、客服等。一要便宜,二要方便。”

  相对于刚刚过去的“双11”而言,此次“双12”并没有受到消费者的极大关注。今年,电商价格战频率远远超过往年,电商企业各出其法争斗不停,从京东618,815京苏美之战,“双11”电商狂欢,再到今天的“双12”,单纯的价格刺激是否还能唤起消费者的购物欲望?

  根据京东此前公布的数据,6月18日促销当天京东单日销售额超过10亿元,订单数超过150万单。2012年的“双11”促销,支付宝录得总销售额191亿元,其中天猫132亿,淘宝59亿,同去年相比增幅超过600%.

  艾瑞咨询电商分析师苏会燕认为,今年价格战确实比较多。“但是促销的商品会有差别,跟商品本身的消费频次有关系,对于服装类产品,本身有一定更换频次的,就可能每次促销都有人去买;但对于家电类产品不可能每次促销都会去买,因为家电产品会有一个使用周期。”

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