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塑化剂考验经销商:春节前茅台或被经销商抛货

2012年12月15日13:48
作者:中国经营报 张明、张亮

  降价、退货、渠道积压,茅台和酒鬼酒(32.43,0.73,2.30%)的经销商们正在遭遇塑化剂风波的一系列打击。  

  厂家也同样经受着惊涛骇浪,能给予的支持也十分有限.。在风口浪尖上,广大酒企经销商们将何去何从?

  “要对市场的未来有信心。”就在茅台集团董事长

袁仁国指责有人做空白酒股谋私利的同时,也透露出:目前茅台生产一切正常。

  然而就在茅台稳定经销商、投资者情绪的同时,比茅台先行一步陷入塑化剂漩涡的酒鬼酒已经开始研究对经销商进行2亿的巨资补贴。

  自11月份陷入白酒行业塑化剂漩涡以来,身处风暴中心的酒鬼酒及茅台经销商显然已经处于信心重建的阶段。对于他们来说,由于酒企业目前给出的具体措施仍不明确,因此市场的考验才刚刚开始。

  降价,失信心

  尽管茅台公布了三份质检报告证实其产品塑化剂含量未超标,但茅台产品的销售还是遭遇了这场风波的考验。

  成都茅台销售商王先生最近几天就经受了这样的煎熬。“现在烟酒店的53度飞天茅台酒量很少,几乎断货,我们又不敢贸然进货,受塑化剂风波的影响53度飞天茅台的零售价格每瓶降了100元左右。”

  而西安茅台的一位经销商也向《中国经营报》证实:在西安市场53度飞天茅台的价格有的已经下滑了300元/瓶,现在售价仅在1500元/瓶左右。

  “茅台公示质检结果已经在替我们挽回消费者的信心了,不过现在这种信心恢复还需要一定时间。”这位西安茅台经销商表示,与酒鬼酒爆出塑化剂超标被多地超市下架不同的是,茅台并未下架,但由于消费者心理不踏实,或多或少会影响年底销售旺季的销量。

  “目前来看,消费者信心受影响将增加经销商特别是一级经销商的库存增加,以至于近期茅台的一批价已经出现回落,要出现价格反弹,需要等待库存的减少及一批价的回升。”王先生表示,明年春节很多茅台经销商将以消化渠道库存为主。

  据了解,目前在成都、西安、北京等多个市场,的一批价格已经降至1300元/瓶以下。

  退货,丢阵地

  茅台身陷塑化剂风波造成的市场影响,相对于酒鬼酒来说,要轻了许多。

  北京市大正万方商贸一位刘姓经理表示,自2012年11月份酒鬼酒塑化剂事件以来,大正万方遭受了很大的损失,很多二级经销商、一级分销商纷纷要求该商贸公司进行退货,或者以其他品牌的就来换货,因为没有得到酒鬼酒退换货的通知,刘经理也不敢贸然地退换货,而有些经销商就在进其他货的同时,将酒鬼酒的货退回来。更糟糕的是,北京相关部门已经在对酒鬼酒进行查处,货架上不允许摆放酒鬼酒进行销售,一旦发现立即没收。

  为此,刘曾致电酒鬼酒厂家,得到的答复是:可以尽量将那些含有塑化剂的酒退回来,换成检测合格不含塑化剂的酒。然而,刘经理认为,现在市场消费者对于酒鬼酒塑化剂的质疑还未散去,短期内很难有人继续购买酒鬼酒,因此即便是换成无质量问题的酒,也很难得到消费者的认可,而酒鬼酒厂家所称的退换货也有极大的不确定性。

  酒鬼酒副总经理、供销公司总经理郝刚在酒鬼酒经销商大会上宣布:将进行两期市场恢复活动,第一期截至明年3月底,计划投入2亿现金,对专门经营团购的经销商、专卖店,将直接补贴店面租金和人员工资。

  据酒鬼酒一位长沙经销商透露,自从塑化剂事件之后,酒鬼酒销售近乎停滞,全国多地出现下架酒鬼酒的情况。为消除负面影响,酒鬼酒的大区公司曾向经销商和消费者发送了数万条澄清短信,还举办了数十场品鉴会,以图拉升低迷的销量。但不少经销商手中的酒鬼酒均出现滞销,遭遇到消费者退货的经销商也不在少数。

  酒鬼酒在市场上遭到的打击迅速传到酒鬼酒公司。

  12月5日,酒鬼酒公司紧急在湖南吉首召开经销商大会,召集了800余名经销商参加。据了解,酒鬼酒拟采用加大费用投放,品牌、渠道加强管理等系列措施拯救市场,其中包括计划多投2亿元做两期市场恢复活动,第一期到明年一季度末,第二期到年中,2亿资金主要用于帮助经销商进行店面建设及品鉴推广;其二,加强舆情管理,重塑品牌形象;其三,销售组织细化,继续推进百强县工程;其四,加快对经销商市场费用及返利的付款流程;其五,调整产品结构,加强新品开发。

  但广受经销商关注的退货问题,酒鬼酒管理层并未提及。在白酒行业专家朱胜看来,酒鬼酒肯定不愿意接受退货,在投入2亿几乎占今年前三季度一半的利润来拯救市场后,酒鬼酒很难再拿出钱来进行退货,加上今年的业绩就是经销商压货把业绩做上去的,很多经销商手里有大量的货,一旦全面退换货,酒鬼酒的直接损失很可能达到10亿元。

  至于投入2亿元能否挽回经销商的损失,郝刚表示,“力争不让大家亏损”。而酒鬼酒董秘张儒平预计,酒鬼酒的市场全部恢复需要大半年的时间,酒鬼酒将力争在湖南用3个月时间消除影响,明年七八月份恢复至今年的月均销量。

  积压,转卖他品

  尽管遭遇损失惨重,但记者联系上酒鬼酒湖南、广东、青岛、合肥、郑州等多位经销商,他们均不愿透露其库存情况。

  酒鬼酒三季报显示,今年1~9月营收达14.78亿元,按照酒鬼酒此前的计划,2012年将完成20亿元的销售额。“但遭遇塑化剂风波后,要想在春节前的一两个月内完成5亿的销量有相当的难度。”朱胜表示,眼下酒鬼酒在湖南之外的各地遭遇下架,即使在湖南本地市场也遭受到湘窖、浏阳河的蚕食,很可能酒鬼酒曾花巨资建立的专卖店、形象店阵地也会逐步丢失。

  湖南一位兼卖酒鬼酒的分销商刘先生向记者表示,酒鬼酒的压货多是集中在一级经销商和大经销商手中,这些经销商有利润可观的年终返利,与酒厂是命运共同体,而消费者的退货主要集中在小经销商和分销商手中,但数量多为几十件不等。“部分小经销商和分销商考虑到年终是白酒的销售旺季,酒鬼酒的市场信心尚未重建,已经开始逐步转卖其他白酒。”

  几乎在酒鬼酒经销商举棋不定的同时,之前像卖黄金一样卖茅台酒的一些经销商也开始算计自己的损失。

  “现在受塑化剂影响茅台零售价有所下滑,事实上即使没有塑化剂影响,很多经销商也接到了茅台公司大区的通知,53度飞天茅台的零售价争取控制在1519元/瓶。”成都茅台一位经销商杨先生表示,1519元/瓶是茅台直营店的价格,茅台在目前开出的31家直营店中,有的存货已经超过6个月,“不仅是塑化剂的影响,受经济增速放缓及三公消费的严控影响也比较大。”

  “不排除今年春节前部分经销商抛货。”知名营销专家铁犁表示,明年的5~6月份,53度飞天茅台的批发价可能会降到每瓶1200元以下,市场零售价格或在每瓶1400元左右。“如果价格下滑到了这种程度,那么茅台直营店和传统经销商之间的渠道很可能面临着重建。”

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