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碳酸饮料市场份额下滑 可口可乐让出头把交椅

2012年12月17日09:05
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
原标题 [碳酸饮料市场份额下滑 可口可乐让出头把交椅?(图)]
本报记者 张汉澍 上海报道
本报记者 张汉澍 上海报道

  国家统计局在12月8日发布的一份饮料行业报告再度给可口可乐敲响了警钟。

  多位专家在这份名为《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出,今年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑,其中一个分化趋势是:健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。

  报告中提出,目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%,落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司也在罐装饮料市场上也让出头把交椅,以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。

  对此数据,可口可乐(中国)饮料有限公司公共事务及传讯部总监赵彦红在接受记者采访时显得并不“服气”:“这个比法不科学,因为罐装仅是可口可乐包装的一种,没有把玻璃瓶、塑料瓶装的算进去,这个数据并不能代表什么,可口可乐在销量方面依然远超加多宝。”

  即便如此,碳酸饮料市场份额的持续下滑已是不争的事实。相关公开资料显示,2000年时,碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%,而后的2006年-2010年,其份额由30.96%下降到22.34%,今年前3季度继续下滑至21.9%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。

  受累于碳酸饮料整体份额下滑,在今年三季报中,可口可乐公司销量仅同比增长2%。可口可乐首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)当时表示,“展望未来6个月,我们有理由认为,中国当前正在经历的经济增长放缓可能对我们的整个行业以及我们的业务构成短期不利影响。”

  对于成立于1919年的可口可乐公司而言,可口可乐等碳酸饮料无疑是助其安身立业的核心产品;而另一方面,中国饮料市场的调整和消费者需求的巨变又让其处境尴尬,面对业绩困境,可口可乐将何去何从?

  转型之辩

  可口可乐中国区碳酸饮料占比已从70%下降至60%

  即便如今可口可乐不断在果汁、饮用水、茶饮料等品类生产上发力,但赵彦红却仍不赞同可口可乐转型之说:“在目前可口可乐公司中国区的销售额中,碳酸饮料的占比依然在60%以上。可口可乐公司的全方位饮料发展,只是算一种发展战略,以满足消费者对饮料多元化的需求。”

  “哪怕碳酸饮料增速放缓、份额下滑,可口可乐汽水本身不会在可口可乐公司内被边缘化,因为无论是在全球、还是在中国,可口可乐公司以可乐起家,汽水仍是目前最受欢迎的饮料之一,也是中国区销售额、和利润最大的贡献者,是公司的旗舰产品,它的地位是不可能被动摇的。”赵彦红说。

  据介绍,在过去的十年中(2001-2011),可口可乐在中国连续九年两位数增长(除2010年),可口可乐公司始终保持汽水品类的领导地位,而雪碧如今已经超越可口可乐品牌,成为了中国销量最大的汽水品牌。

  不过这一趋势并未延续到2012年,根据可口可乐公司三季度的数据,其销量同比仅增长2%,而上半年的增长为6%。

  对此,赵彦红说,今年是很有挑战性的一年,中国饮料市场的总体境况不佳,一些企业甚至出现了负增长,因此并不能说明可口可乐已经后继乏力。

  赵彦红举例向记者以试图证明可口可

  乐依然魅力不减:“在品牌的影响力方面,根据最新调查,在12至49岁年龄组别里,可口可乐依然是最受欢迎的汽水品牌。同时,可口可乐重复购买率在今年依然有双位数的增长,这证明大家依然喜爱可口可乐。”

  不过,记者获悉的一个数据是,在早前可口可乐公司中,碳酸饮料和非汽水饮料的营收占比是70:30,而目前已经调整为60:40。

  曾供职于可口可乐公司、现任和君咨询合伙人的闫强认为,尽管没有在口头上明确提出,但这一比例的变换已经说明了可口可乐公司正在暗中转型。“可口可乐是一家非常有前瞻性的跨国企业,他们绝不会被动去转型。”

  “现在想想从2001年开始,可口可乐公司开始涉足冰露矿泉水,几年后从日本市场将果汁品牌酷儿引入国内市场,这都是可口可乐公司的转型布局。”闫强对记者说。

  2004年,可口可乐将美汁源果粒橙产品引入中国市场;2007年,可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心在上海闵行破土,新研发中心将根据产品类别分成果汁、茶饮料、水、奶制品等部门,但唯独没有碳酸饮料。

  此后的2008年,可口可乐希望以24亿美元收购汇源果汁被中国商务部否决,同年,可口可乐与雀巢联手增设子品牌“原叶茶”,希望专攻中国主流茶饮料市场,2009年可口可乐又陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等果汁饮料产品。

  “新品类的不断推出说明可口可乐公司在不断转型,而未来几年,碳酸饮料在可口可乐公司中的6成营收占比一定会继续缩减,一旦汽水份额萎缩,公司转型的动力就会更大。”闫强认为。

  “下乡”的诱惑

  “下乡”能带给可口可乐新的增长空间和发展机遇?

  赵彦红告诉记者,目前可口可乐公司在中国地区一共有20个饮料品类,其中碳酸饮料有4种,包括可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐,而剩下的16类都是非碳酸饮料。

  不过即便如此,可口可乐和雪碧依然是可口可乐公司的两大支柱饮料,目前在中国区的市场投入中,4种碳酸饮料的投入金额依然要超过16种非碳酸饮料。

  而看好可口可乐等汽水饮料增长的理由中,“下乡”被认为能带给可口可乐新一轮的增长空间和发展机遇。赵彦红说,目前二三线城市和农村市场的城市化进程很快,由此带动了消费升级,过去那些以不注重品牌,只看价格的消费习惯在改变,而这是可口可乐又一轮的机遇所在。

  2011年8月18日,可口可乐方面宣布,从2012至2014的未来3年里,将在中国市场再投入40亿美元,以进一步加速其在华投资步伐。

  赵彦红说,这40亿美元的投资中,包括新厂的建立,对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘。今年三月,可口可乐公司投资10亿人民币在辽宁营口建设新工厂正式运营,营口新厂项目两期规划投资9条生产线,预计固定资产投资总额将高达1.6亿美元,年产能将达120万吨。而在明年秋季,将有另一家装瓶厂在石家庄开业。

  “在西部和二三线城市建厂除了能提升产能外,还可以缩小运输半径、降低成本、精耕细化渠道,对产品销量起到带动作用。”

  目前,可口可乐公司在依然面临渠道难以下沉的难题,在很多地方不能做到渠道直营,要通过第三方代理的形式。

  闫强说,可口可乐很早就推行了县级经销商制,以一个县为单位来找一个经销商,可口可乐希望精耕渠道,公司会派两个主管在经销商那,帮你营运提高,但同时也是掌控终端,这样经销商就永远别想要借渠道要挟可口可乐。这样的优点是渠道更扁平,但缺点是人力成本很高。

  可口可乐新一轮的下乡计划无疑将进一步开拓市场空间、同时细化渠道运作,而这对转型带来怎样的影响,仍尚待评估。

  作者:张汉澍

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