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从《泰囧》大卖看中国市场现在买什么产品的账

2012年12月17日10:40
来源:虎嗅网
原标题 [从《泰囧》大卖看中国市场现在买什么产品的账]

  陆川现在肯定对徐峥特羡慕嫉妒恨。《王的盛宴》首日票房只有800来万,首周票房,基本上也就是全部票房,共5000万左右;《人再囧途之泰囧》首日票房则是3500万,前三天的票房就高达近1.3亿。我在微博上说过,《泰囧》一定会创造一个新的票房奇迹,将会成为继《恋爱33天》后,又一个被业界和媒体广泛解读的标本。

  《泰囧》这样的名字,文艺男女们一听可能就不太感冒,会觉得是烂片,至少认为不值得进电影院去看。或者去看了,即使同样乐得一摊糊涂,但回来后也不好意思给朋友们讲,更不好意思到微博上与大家分享。为什么,因为怕大家觉得TA不文艺、不深刻。没办法,微博让许多人变得特爱装。

  但奇迹就是奇迹。首先要回答的一个问题是,《泰囧》成功的主要原因是什么?立马能够进入脑海中的无非下面几项:

  1、档期。《一九四二》《王的盛宴》《少年Pi》,无论讲述国家史还是个人史,三部影片大体上都是严肃型的,《王的盛宴》更是沉闷。这个时候,一部《泰囧》,给观众以新选择。换句话说,如果一个人只能选择看一部片子,《泰囧》被喜剧爱好者选中的几率是100%,而前三部被文艺或深沉型观众选中的几率各为33%。

  2、喜剧演员集中。葛优之后,中国内地的喜剧演员很长一段时间给人以断代的感觉。直到《疯狂的石头》上演,人们才觉得“断代”是个伪命题,也就是那个时候,黄渤、郭涛、徐峥等演员被定义为新一代的荧屏笑星。《泰囧》里黄徐二人外加王宝强,从某种意义上也算是“笑在一起”了。

  3、末日世态。“世界末日”就要到来,加上马上就是圣诞和新年。人们希望轻松幽默。而《泰囧》老少皆宜。我和孩儿他妈去看后,第二天又买票让岳母也去看了,她老人家和身边的九零后们一起笑到喷。

  上面三点都有道理。但我觉得都未触及核心。最重要的是什么呢?

  4、观众结构和社会焦虑。现在娱乐消费核心人群是8090后,他们中的绝大多数很有思想,也很有社会担当。但他们的另一个特点是特立独行、爱憎分明。他们喜欢纯粹的和直接的东西。相对于通过《一九四二》来映射一九六二,相对于通过《王的盛宴》来映射毛的专制,于80后特别是90后观众来说都是一件费解的事情。不要怀疑他们的探索精神,他们多是翻墙高手,对文革和八九真相的了解未必比他们的父辈知道的少。但他们就是不喜欢拐着弯说话。

  社会焦虑因素不言而喻。物价飞涨、贪腐盛行,各种魑魅魍魉怪现象层出不穷,中国人的幸福指数直线下降,个体被边缘,梦想被破碎。他们希望找到情感宣泄的通道。围观微博反腐,和到电影院去看上一场爆米花电影,虽然风马牛不相及,但都是不同的宣泄方式。

  把一部电影拔高到这种高度,听起有确实有些言过其辞了。如果去掉这些一本正经的分析,用一句大白话归纳,那么可以说:大众化且特点鲜明的文化产品永远大有市场。

  什么叫大众化?还拿《泰囧》来说,我去看的时候,提前半小时在线订票,发现几乎爆满,只剩最后角落的几个位子。第二天订票时,同样的情景发生。这是在广州。而我在微博上看到,在山东新泰,一个县级市的电影院,也是几乎场场爆满。同时能够在一二线城市和三四五线城市流行的产品,就叫大众化产品。这话够直白吧。

  现在,最开心的就是徐峥,和光线影业的王长田了。

  处女导就打这么漂亮一仗的徐峥,让我想起一个月前携YY(欢聚时代)美国挂牌上市的李学凌。许多报道已经对YY有过长篇的报道。之于我而言,印象最深刻的是,YY上市前夕,作为南方周末商业版编辑,我编了一篇关于在线音乐网站商业模式的稿子,文章的由头是谷歌音乐撤出中国、巨鲸音乐网大伤筋骨,整个在线音乐行业比较惨淡并想方设法突围。文章没提及YY音乐。而这无疑是我的失职。YY音乐半年的营收9000多万元,如此“黑马”却被我们漏掉,确实很丢人。

  YY音乐的成功之处,同样可以归纳为李学凌做的是最大众化的产品。“最大众化”之“最”,意思是指相比于几亿城市人群,最广袤的城市结合部的亿万消费者,或许正成为“主流”的另一极。李克强提“城镇化”,而YY就是一个城镇化先行者。城市里的消费者太精明了,选择太多了,有的时候你让TA付几块费,比登天还难,但是城乡结合部的消费者,打工者、私营业主,如果你的长尾能够伸到他们面前,并给予好的体验,他们是乐于花钱的。YY的35万付费用户,代表的是互联网城镇化的一批积极分子。

  史玉柱曾经说花1个亿搞“网游下乡”。但后来又声称叫停这一计划。他老人家当年搞巨人口服液,深知乡村市场蛋糕之大。8亿乡村民众已经有1.3亿网民,十年之后,这个数字可能是3.1亿甚至更大,确实不可小觑。他的失误在于太高调了,搞得人尽皆知,最后成为众矢之的——人们担心农村孩子特别是留守儿童沉迷网游。事实上就算史发公开信叫停了这一计划,也只是个障眼法而已,巨人向乡村渗透的计划绝没有停下来。但渗透的口吻一定变了,变成如“丰富乡村人民精神文化生活”诸如此类。和史玉柱相比,李学凌只做不说。或者说李为避免蹈覆辙,从一开始就在延展产品线。

  在三四五线城市搞得风生水起的另一个品牌,是阿迪王。一个山寨运动品牌,现在年净利超亿元,超过了李宁。商场上总有那么一种人,就是当别人都说你走的是邪路的时候,你就不信那个邪。最后TA却成功了。为什么?在中国的土地上,你很难给“正”和“邪”给严格的定义和区分。

  我在南方周末负责商业版和财富版。前者讲商业模式,后者写财富人物。最近一年给我印象深刻的,同样走的上述“到乡村去”路线的两家公司,一为神州泰岳,一为科大讯飞。神州泰岳依靠中移动飞信业务赚了个盆满钵溢,但高潮过后是萎谢,不得不另寻别的业务增长点,王宁希望“农信通”能带来新希望,尽管现在看来也是步履蹒跚。科大讯飞要时髦得多。以核心的智能语音技术开发各种产品和服务。我觉得这一公司做的教育这块业务,未来一定会赚个乐翻天。中移动入股,不仅带来的资本,更带来一个靠山,在打通一些关系和政策藩篱时,要容易得多了。

  前不久和《南风窗》的一个朋友吃饭,他对做媒体心生倦意。我问他最希望去做什么,他说希望回到老家——一个中国二线城市的郊区,去办幼儿园。他的理由同样是:城市结合部的教育市场,在未来几年会是一个蓝海。那些人愿意花钱,但现在的市场供给弱爆了。我看着他,越发觉得他就像个乡村幼儿连续教育机构的校长。席间他不断地给我说“城镇化”这个词,那一期《南风窗》的封面也是这个。

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