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库克的2012

2012年12月17日10:52
来源:《环球企业家》
原标题 [库克的2012]

  2012年,是库克独自执掌苹果的第一年,是这家消费电子巨头的库克元年。这不是库克首次统领苹果,此前他曾数次出任临时CEO,以炫目的业绩与股价表现赢得了投资者信任。但这一次,库克的背后,已经没有了那座熟悉的高山。

  站在巨人乔布斯的阴影下,统领着全球最成功的科技公司;不仅要有出色业绩推动股价,还要有创新维系苹果品牌,库克的压力可想而知。十多年前,也有人承接过相同的职位,面临着同样的挑战,那人就是微软CEO鲍尔默。

  有了“迷失十年”的前车之鉴,库克应当吸取了鲍尔默时期的经验教训;但当伟大的创始人离开之后,如何避免一家已在鼎盛的公司开始下滑,这个挑战并不啻于重新创业,库克未来的路道险且长。而从第一年的成绩单来看,库克治下的苹果已经步入了中年。

  创新乏力与优势缩水

  这一年苹果发布了不少产品,核心产品线就发布了一部手机(iPhone 5)和三部平板(iPad 3、iPad 4、iPad Mini)。只是新品数量并不等同于创新力度,2012年的苹果新品几乎都在业界预期之内,更多的是将苹果现有的技术按顺序部署到新产品中,强化原有产品的技术特点。用改进而非创新来形容苹果今年的新品,似乎更加恰当。

  改进现有产品,巩固平台优势,这是今年苹果新品发布的整体思路。Retina技术逐步推广到各条产品线,推出细分产品iPad Mini,iOS 6与OS X山狮继续完善系统,库克的每一步都顺理成章,在外界预期之中,但也了无新意。

  “苹果之前的产品非常成功,一次次推高了消费者预期;未来来看,苹果很难持续满足这种过高预期。”《华尔街日报》专栏作家莫博士对新浪科技表示。“库克工作很成功,但乔布斯那样持续改变数个行业的创新者,很难再次出现。”

  硅谷知名风投人士马克·安德森(Marc Andressen)评价说:“乔布斯总会开发出全新的产品,从开始百分百占据市场,然后再逐步失去,直至他发现一个新的市场”。但如今乔布斯已经不在,库克是否能够发现新的市场,将成为苹果未来的关键因素。

  苹果地图本该是今年库克的最大亮点,却交出了一份不合格的答案。苹果苦心打造三年的地图,依旧是问题不断的半成品,库克不得不低头道歉,并向用户推荐竞争对手谷歌和诺基亚的产品。谷歌地图重新登陆苹果平台,迅速冲上排行榜首,也令苹果无比尴尬。

  创新乏力的同时,苹果的优势不断缩水。在核心产品iPhone上,拍照、屏幕、处理器、电池,苹果几乎在具体方面都不存在优势,只是在综合能力上稍占上风。四核1080P智能手机在年底不断出现,更是让苹果引以为豪的Retina显示屏被完全超越。三星的S 3销量超过iPhone 4S,系列广告更是直指苹果软肋。

  业绩亮丽与股价下滑

  虽然创新步伐放缓,但苹果业绩依然出色,库克本就是运营高手,单从财报来看,他的业绩无可挑剔。这一年(2012财年),苹果营收增长45%,达到1565亿美元;净利润增长61%,达到417.3亿美元;iPhone销量同比增长73%,iPad销量增长80%。

  但投资者要的不仅仅是业绩,更是对未来业务的信心,股价很大程度是一种预期。微软在“迷失十年”期间,业绩始终出色,但股价却基本原地踏步。与此类似,虽然苹果业绩比乔布斯时代更为辉煌,但股价却在iPhone 5发布之后急剧下滑,3个月内从700多美元一路走低到500美元左右,市值蒸发了近三成。

  为了业绩与市场,苹果在库克领导下推出了iPad Mini这样的细分产品,甚至缩短产品周期发布iPad 4。这些措施为苹果赢得了更多销量,但却令苹果的品牌价值缩水,更令竞争对手看到了追赶可能。苹果产品对用户不再具有神秘感,从iPhone 5和iPad Mini上市热潮就可见一斑。

  “小乔布斯”斯科特·福斯特尔(Scott Fostall)的离去更是高层地震。作为iOS负责人,福斯特尔与硬件设计主管乔·艾维(John Ivy)是iPhone和iPad背后的两大支柱。库克在接受彭博社采访时,谈到福斯特尔离去问题时大谈团队协作的重要性,但艾维能否接替福斯特尔的职责仍然是个未知数,这也是苹果股价持续下滑的重要原因。

  在产品创新放缓的同时,苹果在乔布斯时代标志性的保密文化却在不断丧失。苹果今年发布的几乎所有产品,媒体在发布会之前就已经得知技术参数,获知了产品外观,甚至拿到了新品模型。提前泄密让苹果发布会失去了悬念,令苹果新品的魅力减弱不少。

  泄密出在哪里?库克之前在接受NBC电视台采访时大吐苦水:“我们的业务环境非常艰难,竞争对手侵入我们系统,窃取我们的产品规划和技术”。但从此前的媒体曝光苹果新品来看,大多数泄密都出自于苹果部件提供商和代工厂。库克决定将一条Mac产品线移回美国,或许也有保护知识产权的想法。

  要继续维持高股价和高业绩,2013年苹果就必须寻找到新的增长点。智能电视的概念早在乔布斯逝世时就已经透露,整个2012年外界都在猜测苹果会怎样改变电视领域。如果库克能够把握乔布斯留下的这个新市场,像iPod、iPhone、iPad那样开拓并占据全新的市场,那么苹果依然能够

  库克不是、也不想做乔布斯的影子,在接受NBC采访时,库克谈到乔布斯离去后怎样领导苹果,“他(乔布斯)生前有几次对我说,‘不要想我会怎么做,做你认为正确的事情’,这为我卸下了巨大的包袱”。2012年的库克,在努力以自己的方式领导后乔布斯时代的苹果。

  他上任之后推行了系列在乔布斯时代难以想象的举措:筹备以色列研发中心,这是苹果在总部之外的首个研发设施;与HTC达成专利和解,分化Android阵营集中精力与三星竞争;积极处理媒体关系,重视公众形象,应对负面报道。但苹果这样的科技公司,没有创新就是失败,守业即是倒退。

  库克曾表示,乔布斯为苹果打开了一个个大门,开辟了巨大的新市场。库克未来还会经常想到这句话,因为为苹果开门的人不在了。

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