茅台“限价令”是一招险棋

　　肇 南

　　茅台似乎是习惯于推行“限价令” 的，2010年、2011年都曾高调推行过，但效果并不理想。

　　近日，在经销商大会上，茅台再祭“限价令”，此次“限价令”能否灵光，笔者窃以为，“限价令”被注水，被歪曲执行、被表面一套，背后一套的可能性很大，这是一招险棋，而且“险”的还不轻。

　　2010年、2011年茅台价格飞涨，指责、怪罪，甚至谩骂之声荚裹了茅台，“限价令”横空出世。2010年初，“限价令”要求经销商售价不得超过730元，2011年1月又要求茅台售价不得超过959元。但“限价令”并没有给一路狂奔的价格上涨产生踩刹车的效应，一些地方茅台价格甚至飙至2500元以上。更奇怪的是，在杭州等地还出现了买茅台的“温馨提示”，买限价茅台酒须出示身份证并须本人到场，每人限购两瓶。

　　“限价令”的效果可想而知，但“限价令”也有意外的功不可没之处，就是把茅台渠道管理混乱的软肋暴露的一塌糊涂，经销渠道炒酒、囤酒盛况空前，这是“限价令”成为废纸的重要原因。

　　前车之鉴依然历历在目，但茅台却似乎并不在意之前“限价令” 的命运多舛，勇往直前，再祭“限价令”。此次茅台的“限价令”新意不少，宣布死守零售1519元，团购1400元底线价格；要求经销商“一定不能做杀鸡取蛋的蠢”；“谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。

　　茅台着急上火，亟不可待程度可想而知。这背后的原因恐怕很简单，主要来自于市场价格的大幅下滑。受三公消费、塑化剂事件影响，茅台售价不断下滑是不争的事实。据报道，在广州，飞天茅台的售价最低已跌至1300元。

　　价格大幅下滑直接后果不可设想，一是直接威胁到茅台的出厂价；二是直接威胁到茅台几十家自营店的利润，这都是茅台的真正底线，是不能不保的。

　　但此次“限价令”能否实现茅台的“宏伟目标”，无疑是不确定的，是存较大风险的。其中有三大障碍难以摆脱：一是茅台不顾市场无形之手，有违背市场规律之嫌。茅台到底卖多少钱，不是茅台董事长袁仁国一句话能说了算的，违背市场规律要摔跟头是大概率事件；二是茅台的那些善于“急功近利，阳奉阴违”的经销商，能否实现茅台的“政令统一”，仍是个未知数，在之前的两次“限价令”中，茅台经销商的一意孤行，想必茅台早就领教过了。

　　但愿茅台“限价令”能如楼市的“限价令”一般，立竿见影。

　　面对三公消费、面对塑化剂事件的影响，茅台的压力不小，这不难理解。但摆脱这些压力，也并不只有推广“限价令”这一条。

　　运用倒逼机制，在产品结构、产品质量上多下功夫，峰回路转岂不更好，再说这个硬骨头迟早是要啃的，对经销商指手划脚，是不为外人称道的；在公共关系层面多做文章，为经销商创造一个良好的营销环境，这是不是也是茅台当前应该花大力气抓的？但遗憾的是，茅台并没有对那些将茅台推向塑化剂质疑漩涡的，“水晶皇”之流进行强有力的反击。

　　价格保卫战的策略不少，是不是都值得推敲一番！除铤而走险之外也还有别的。