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亚马逊中国八年慢跑 水土不服缺乏野心

2012年12月24日00:07
来源:投资者报

  从2004年至今,亚马逊在中国已经慢跑了八年之久。

  日前,亚马逊宣布在中国推出Kindle电子书店,而其借牌出版是否合规招致新闻出版总署的调查。在这之前,亚马逊一直奉行低调策略,它不太做广告,在中国电商如火如荼的价格战打起的时候,它好像视而不见。

  “中国亚马逊本身不发起价格战,因为通常它的价格都是最低的,其他发起价格战的电商其实都是最贵的。”原亚马逊中国物流和供应链负责人黄朗阳对《投资者报》记者说,“因为它本身品牌都是价格最低的,就像沃尔玛不用宣传自己是价格最低,它也是低价的代表。”黄朗阳2004年在美国亚马逊工作,在亚马逊收购卓越后,成为从美国派回中国的第一个高管。

  不过,亚马逊即便低价也没能得到市场宠幸。几轮价格大战之后,市场老大一路从当当换到京东,在电商领域,京东、天猫风头最劲时,亚马逊低调地排在后面。

  “只能说亚马逊不是一个有野心的企业,不追求规模,它最大的缺陷是,不是用创业家的精神去做事,像京东之类的有极其强烈的目标要做到前两名,它不具备这样的野心,如果增长70%到80%,它本身就很满足了。”电商分析师李成东对《投资者报》记者说。

  先进技术成双刃剑

  亚马逊最为人称道的便是其先进的技术系统,2009年卓越亚马逊更是实现了与美国亚马逊所有后台IT系统的对接。

  “亚马逊的系统很强大。库存周转、物流发货等都是物流强大所带来的好处,订单满足客户的程度要比京东和苏宁强很多,这些都是由技术而引起的客户体验和规模效应的体现。”黄朗阳说。

  前亚马逊总裁王汉华挂在嘴边的总是“最全选品,最优价格,最佳用户体验”三个说辞。在电商酣战之时,亚马逊一直在埋头做“用户体验”。李成东表示,亚马逊技术和后台先进很多,用户体验较好,拥有良好的口碑效应。

  依赖先进技术能快速且有效解决问题,但同时过度依赖则缺乏灵活性。此前媒体报道过,亚马逊在对接第三方卖家上简单而僵硬。在现行的供应商和商业模式不成熟的情况下,亚马逊没有比机器更好的方式去解决问题。

  “商品好坏由供应商决定,过于依赖技术,供应商怕冒风险,因为惩罚的严厉,供应商不能保证提供更有竞争力的方式,这也是亚马逊落后于竞争对手的原因。”李成东说。

  背靠美国亚马逊,不缺钱,不缺技术,不缺运营,2004年就开始在中国市场耕耘,按理说早就是中国第一了。放在全球,亚马逊基本都是所在国家的电商第一名,惟独在中国市场,只是位居三四名。更重要的是,后起的对手如京东、苏宁无论是在规模还是增长率上都远远地把亚马逊甩在后面。

  缺乏野心和对市场的了解

  2010年京东商城的销售额是102亿,2011年销售额接近300亿,京东连续7年保持200%的增长。更可怕的是淘宝系,2012年双十一促销下,11月12日阿里巴巴集团刚刚宣布,其双十一促销的支付宝总销售额191亿,同比增260%,其中天猫为132亿,淘宝为59亿。

  可以比较的是,2010年的交易额为30亿元,2011年亚马逊中国的交易额为60亿元,目前位列中国B2C市场第三的位置。

  原亚马逊中国音乐影视产品总监虞文震对《投资者报》记者表示,亚马逊对现在的地位不满,但缺乏真正的了解,目前就是用力的角度不对,太相信其他站点成功的经验,认识不到中国的特殊性,也就是说只盯着一些事倍功半的事情。

  “亚马逊缺的是对中国市场的理解,缺的是雄心和斗志。”虞文震说。

  这样一种没有“野心”的发展换来的是亚马逊的稳定性和可控性。黄朗阳说,亚马逊没有掉队,2005年刚收购的时候,当当是最大的,后来是红孩子,之后是京东,第一名变了三次,亚马逊一直在第二、第三名。

  “电商可能在用价格战来争取更多的用户,重点是烧钱之后能不能把客户留住,变成他们的长期价值。当当已经出局了,五年之内可能倒闭。”黄朗阳说。

  亚马逊中国的前身是卓越网,卓越网是中国第一批电子商务网站,成立于2000年,创办人是如今炙手可热的天使投资人雷军。2004年,美国电商巨头亚马逊收购卓越网。此后,卓越网即改名卓越亚马逊,2011年10月又改名为亚马逊中国。

  亚马逊前高管曾这样表述过亚马逊的中国定位,亚马逊在中国是长跑策略,先跟跑,最后冲刺。不做第一,但不能在前三强之外。

  现在论成败的确为时过早,毕竟电商生命力依然旺盛。李成东表示,亚马逊是个像弹簧一样的对手,你看不到它会出局,并且亚马逊中国也是亚马逊全球的一部分。

  “在目前的市场环境下,比拼耐力和爆发力都很重要,这两者有机结合得好的公司才有远景。”虞文震说,从这个意义上来说,他比较看好苏宁。因为苏宁有品牌和大企业底蕴,有强大的供应商资源,有现成的大中城市物流配送网络。它要解决的是地面与线上的关系和急招有经验的B2C人才。

  跟对手比起来,亚马逊从来不缺耐力,它给自己的定位就是长跑者,但这个“长跑者”从目前来看还没有表现出应有的爆发力。

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