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小米的创新你学不会

2012年12月29日12:38
作者:《创业家》 祝捷
原标题 [小米的创新你学不会]

  清楚地记得,一年多以前,雷军高调宣布做手机之际,“不懂的人”都在摇旗呐喊,“懂的人”都充满疑虑甚至不以为然。大部分手机界人士私下以为,雷军及雷军系并不具备做硬件的基因和手机量产的经验,贸然进入手机红海凶多吉少。

  传统的手机生意,由于芯片厂商联发科(MTK)和高通等均提供了日臻成熟的参考设计,大幅降低了手机品牌商研发的技术门槛,加快了进入市场的速度。但大家都基于类似的参考设计,手机品牌商在产品上可创新的空间有限。对于手机品牌商而言,想走差异化道路,却又受限于芯片厂商提供的方案,要么降低质量以次充好,以获得灰色的生存空间;要么通过在手机上预装各种软件获得收益。

  传统的手机销售渠道,一直由中邮普泰、迪信通等强势的巨头把控,渠道成本极高,产品从手机品牌商到达消费者手里,要经过国包、省包、地包、营业厅等多个层级的盘剥,一款手机的售价里大概有40%以上是渠道费用。这样的销售渠道格局,即使是当年如日中天的诺基亚也不能改变丝毫。因此,手机品牌商虽然可以向上游供应商转嫁资金压力,却需要向渠道商压货,忍受相当长的结款账期。

  产品没有差异化,价格战不断,利润下滑,人工及原材料成本却日益上涨,不断受到渠道压榨,这就是传统手机玩家面临的尴尬局面。这样的局面,似乎一夜之间被小米改变了。小米是怎么做到的?它在哪些地方做了创新?

  品牌创新。小米模式首先解决了品牌问题。小米科技借助雷军个人的品牌影响力,用非常低的营销成本帮小米建立了品牌。雷军作为一个人格魅力体,完成了自己品牌的价值变现。在未来,人格魅力体都可以直接向其粉丝销售产品或服务,以获得价值变现,完成商业的闭环。

  渠道创新。雷军个人品牌给小米品牌带来势能,以及雷军系电商企业相互助力,帮助小米突破了原有手机渠道的藩篱。

  供应链创新。小米凭借电商预订模式,做到了以销定产,这是传统手机厂商未曾梦想过的。小米早早拿到终端消费者巨额的预付款,同时“挟巨额订单以令上游供应链”,获取最优的原料、加工价格,又没有传统手机渠道商压货占款之虑,小米现金流优势明显。

  利润获取方式创新。小米获得超高利润,而且是源自硬件销售的暴利,这是不争的事实。小米获得的超高利润,其实源自倍受争议的期货模式(预订模式)。手机产业链的物料价格,会随着时间推移不断大幅下降。手机新产品发布之际的超高性价比,随着时间的流逝,逐渐成为产品销售的暴利。顶着超高性价比的帽子去发布产品,却由于期货模式获得了硬件销售的暴利,这是小米无法在“暴利”诟病中自圆其说的关键点。对比一下小米的模范对象,苹果也同样获取了硬件销售更多的暴利,却没有人去攻击,原因在于苹果生态链及品牌溢价。所以只要丢掉超高性价比这顶帽子,小米很容易回应这些质疑,只需解释这是小米的品牌溢价即可。

  资本运作创新。作为著名天使投资人,雷军对接资本的能力同样是小米的核心竞争力。2010年底小米完成A轮融资,引入启明和IDG等风险投资约4100万美元,公司估值达2.5亿美元。其中小米科技56名员工投资了1100万美元。

  (本文作者为手机行业业内人士、天使投资人)

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