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比亚迪王传福:回归创业原点 做技术为王的企业

2012年12月29日12:41
来源:第一财经日报
原标题 [比亚迪王传福:回归创业原点 做“技术为王”的企业]

  “承认错误是痛苦的。早期业绩很好,让管理层麻痹了。但企业家必须要承认错误,只有承认错误,才能真正去分析原因、解决错误。”比亚迪汽车深圳坪山新区总部,身着工作服的比亚迪董事长王传福在接受《第一财经日报》记者专访时敞开了心扉。

  2010年至今,星光逐渐褪去,比亚迪始先后遭遇了经销商退网、销售业绩下降、高管离职、太阳能业务亏损,负面消息可谓接踵而至。

  但当王传福出现在记者面前时,丝毫看不出沮丧。他依然是一副温润的典型的工程师形象——浅色框近视眼镜、语调柔和,而谈到电池与汽车技术、中国工业制造水平提升时,又忍不住迸发出一股难以抑制的雄心壮志。

  “我相信像我这样一群中国企业家的刚性、气节、气概。我们的钱早已经够花了,我做企业就是要争一口气,给民族工业争气,给中国人争气。”王传福说。

  王传福对曾经的挫折毫不讳言,并独家详解了比亚迪电动车城市公交系统突围之路、传统汽车策略调整、核心技术开发、渠道整编和品牌建设等反思之下的变革之路。

  电动车的账本

  在比亚迪深圳坪山新区总部办公区域,不时可以看到这样一张宣传画:太阳能电站的电力输送到储能电站储存,储能电站的电力由电动车使用,纯电动车使用回收后的电池又返回到储能站,三者之间形成完整的循环。

  “这是我们公司的三大绿色梦想,经济的太阳能发电系统、环保的能源储存系统、使用清洁能源的电动化交通。”比亚迪股份公司办公室一位负责人表示。

  电动车是比亚迪进军汽车领域后打出的第一张牌,并先后推出了混合动力车F3DM、纯电动车e6等产品。但新能源车连续数年低迷的销量在不少业内人士看来是“忽悠”,甚至认为比亚迪只是通过电动车来扩大品牌影响力。

  在质疑中,比亚迪电动车事业今年迎来关键转机。2012年11月,比亚迪在北京发布“零元购车零成本零排放”电动车城市公交系统解决方案,该方案通过引进金融合作伙伴为购买者提供信贷支持,并提供融资性租赁、经营性租赁、买方信贷三种模式。这一方案最吸引人之处在于,买家可以通过贷款方式零首付获得车辆,通过每月省下的钱(相对于汽油车)来还月供。

  在电动出租车市场,比亚迪通过在深圳两年半的运营逐渐获得认可。王传福算了一笔账:“e6扣掉中央、地方补贴之后车价18万,5年报废,月供3500元。但是每公里可以省6毛钱(汽油车平均成本0.8元/公里,电动车0.2元/公里),深圳出租车一天跑500公里,一个月省9000块钱。省下的钱就大于月供的钱。”

  王传福并不避讳电动车商用的巨大挑战。他说,短期内,私人电动车市场很难启动,但集中在单个城市里使用的出租车和公交车,在电动车配套设施建设上更为方便,因此使用电动车的可行性也更大。

  继2012年11月签下深圳500辆纯电动出租车协议后,有消息称比亚迪还获得了深圳600辆纯电动客车大单。如消息属实,按e6 30万元/辆和K9(电动客车)200万元/辆的售价,这两笔交易将为比亚迪带来13.5亿元的销售收入。

  “早期做电动车主要是依靠政府的补贴,通过社会效益来弥补经济上的损失。但是现在可以很骄傲地说,在公交电动化这个领域,经济效应已经是有利可图了,这在以前是不敢想的。”王传福说道。

  更大的市场摆在王传福的面前。据统计,中国出租车与公交车(含客运车)市场容量为170万辆,其中大巴约为50万辆,出租车为120万辆,约占中国汽车年总销量的1.7%。此外,每年还有一定的报废、新购比例。

  王传福自信地说,与竞争对手相比,比亚迪电动车可谓“名声在外”,并有着深圳两年半试点的实例和数据支撑,以及符合购买者利益的电动车城市公交系统解决方案。据悉,昆明、武汉、天津等地已经与比亚迪就电动车城市公交系统进行了接洽。

  “我们的电动车将聚焦在这1.7%的市场,从竞争性来说,我们会占这个蛋糕很大一个份额。对我们来说,是春天到了。”王传福说。

  回归创业原点

  比亚迪曾经创造多个奇迹,但也一直不乏争议。

  最初的电池与代工之王比亚迪——却是以汽车业门外汉乃至以一种奇异的方式进军了汽车制造业:不加掩饰地模仿、低廉到惊人的价格、销售渠道“店海”战术,让比亚迪汽车在2010年前几乎连续5年实现100%的增长。

  “花无百日红”。2010年之后,比亚迪陷入一场持久的艰苦战役。首先是经销商发难退网、销量大幅下滑,销售部门裁员、高管出走,比亚迪深港两市业绩也大幅下滑。“黑马”比亚迪成为反面教材的案例。

  “分析其重要原因,关键是企业家要有这个决心,很痛苦地承认错误。”王传福坦承,从OEM(代工)转型汽车制造,比亚迪早期过于追求增长,企业管理与汽车销售两方面的经验积累不够,盲目乐观地去估计了一些形势。

  反思与变革在同时进行。如今,比亚迪在汽车领域摒弃了快速扩网的思路,将经销商数量由1100家收缩至800家左右。然后是垂直一体化改造,清理质量不稳定的小供应商,并转向与国际一流的合资供应商合作。

  2012年4月,比亚迪在北京发布“4年或10万公里”超长质保方案,该政策涵盖旗下全系车型,几乎所有零部件享受4年或10万公里质保。就连雨刮片、轮胎等易损件的质保期也双倍于市场主流品牌质保期,新能源汽车核心零部件更享受5年或10万公里质保。同时期行业普遍质保期是2年或6万公里。同年7月初,比亚迪宣布旗下产品达到国际通行的“IQS10”品质标准——2012年4月1日以后出厂车辆“两年平均小于1个故障”。

  “最大的困难就是虽然我们的品质已经改进,但是包括消费者和媒体在内,都不太相信。如果我吹牛,你们不相信也就算了,但不是吹牛。我们过去确实做得不是最好,但是今天不一样了。”王传福今年7月接受媒体采访时说。

  J.D.Power亚太公司2012年新车质量报告最终以第三方形式佐证了比亚迪产品品质的提升。调研结果显示,比亚迪S6以109的优异成绩跻身总体排名第七,超越部分合资品牌产品,并成为自主SUV品质冠军。

  在产品领域,注重用户体验的速锐成为比亚迪新的发力方向——由低成本制造转向注重品质、高附加值的产品。王传福称,近两三年来比亚迪掌握了包括涡轮增压、双离合、缸内直喷等在内的先进技术,这些核心技术会促使比亚迪在2013年开始二次腾飞。

  更重要的是,比亚迪正在爬离最糟糕的低谷,遭遇巨额亏损的太阳能板块也有望于明年开始改善。

  在为不成熟和冒进付出代价之后,王传福放下个人的荣辱,坦然接受成长的阵痛,果断抉择并变革。

  “产业上来说,比亚迪未来主要产业围绕绿色能源、环保,或者说是新兴产业。传统产业增长空间有限,但是我们不放弃。新能源车是未来的很大一块,还有就是储能。(储能)短期还没有巨大的市场,但长期来说,人类一旦大量依靠新能源,太阳能、风能就很重要。想成为百年老店的话,比亚迪认为技术是第一位的,我们要做技术为王的企业。”王传福说。

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