时尚大牌的“跨界经” 中国企业跨界多为赚“快钱”

　　尽管在亚洲像衣恋这样的多元化运作者不多见，但实际上，不少奢侈品牌更喜欢进行跨界的尝试，而餐饮则是各大品牌跨界较多的一个领域。

　　不论是咖啡厅、自助餐厅，还是甜品店，虽然各有千秋，但无一例外的，它们都在设计以及品味上延续了各自品牌的基因，将时尚文化贯 穿于食与穿两项最容易展现现代人风格的领域中。

　　奢侈品牌钟爱咖啡厅

　　例如，奢侈时装品牌古驰（Gucci）就在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。在东京银座的Gucci咖啡店内的镇店之宝不是咖啡，而是用来搭配咖啡的Gucci巧克力，还配有提拉米苏、立方体巧克力、有机烤蔬菜、卡布奇诺等美味食品。

　　Gucci咖啡店的店面装修也延续了古驰主品牌奢华的风格。整个古驰咖啡店可容纳50人左右。这里的服务生也都经过严格挑选，制服是合身的黑色衬衫与黑裤。

　　古驰咖啡店所有食材都是从意大利进口的。

　　香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。餐厅内饰以香奈儿经典杏色为主调，外围大厦的显示牌则是配以数百个香奈儿的logo, 同时在菜谱上聘请米其林大厨跨界合作，依据时装设计的原则把食物以系列的形式呈现在食客面前，菜单会像时装一样随着季节改变而调整。另外，餐厅还提供以“香奈儿”经典绫纹路为灵感的招牌甜点，配以金箔点缀。

　　香奈尔的Beige餐厅吸引了一大批香奈儿服饰的追随者，进入香奈儿餐厅就餐的女士往往就身着香奈儿的套装。

　　法国的时装品牌雅昵斯比(agnès b.)也在中国香港和台北地区开设了咖啡厅，并继续强调法式生活方式导向，提供法式风味的甜点以及咖啡，并佐以地道的法国菜。雅昵斯比的咖啡厅目前已增至五家，在香港时尚圈和餐饮界都较有名。

　　爱马仕（Hermès）也在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感，极具品牌烙印。

　　除了跨界做餐饮之外，部分时尚品牌还涉足酒店业、家居业等。时装大牌范思哲（Versace）旗下就拥有 Palazzo Versace酒店，酒店外观的设计体现了欧洲宫殿和古典罗马建筑风格，范思哲酒店规模并不大，房间也不多，却十分豪华。据称，酒店门口的鹅卵石全部都是从意大利进口而来，铺在门口到大堂之间的道路上。酒店主建筑中间还雕刻有范思哲头像，相当醒目，酒店内也有不少范思哲的画像。

　　阿玛尼也从2010年起开设阿玛尼全球连锁酒店。以迪拜塔里的阿玛尼酒店为例，里面从家具到其他产品的设计，包括Eramosa石地板、斑马木饰屏和墙布，以及浴室和水疗中心配件等，都由阿玛尼全程亲自监督设计和策划。

　　中国品牌激进跨界

　　时尚产业研究院院长李凯洛对《第一财经日报》说，这些品牌跨界所涉足的领域和原品牌是存在关联性的，这种关联性能使品牌的成功经验得到复制，也能实现文化的塑造和生活态度的传递。“利用时尚把不同的业态打通，使得顾客在其服饰等方面所获得的品牌体验在餐饮、酒店中延续。这样的同界异业是对品牌价值最大化的挖掘。”

　　“人们的消费不再满足于简单的购买行为，而更加热衷追求消费空间以及心态。“类似多维度的品牌跨界所带来的一站式的体验是未来趋势。”鞋服评论人马岗称。

　　然而，在中国，服饰品牌跨界依旧处于试水阶段，并且表现得较为激进。

　　在品牌策略上颇为大胆的本土企业美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。

　　美邦在随后还对外宣称，将会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag 咖啡店在目前也杳无踪影。

　　一位研究人士对记者说，不少服装企业纷纷选择房地产、新能源、金融投资等容易赚快钱的领域，而这些领域和原有的服装领域完全不相干，时运好的时候，可能更容易收获利润回报，但长远来看，对企业和品牌的传承没有太大帮助。

　　典型的，比如美邦服饰、森马服饰、七匹狼、九牧王、美尔雅、红豆股份等企业都曾涉足房地产领域；杉杉股份、江苏阳光、波司登看好并“试水”过光伏行业；还有医药类收入占比超过七成的开开实业和电冶板块收入占比超过八成的鄂尔多斯。

　　但如今看来，真正成功转型者寥寥，不被多元化产业拖累已属万幸。正因为此，越来越多的服装企业都宣称回归并深耕主业。

　　纺织业专家汪前进的观点是：“中国服装企业的很多问题，并不是多元化或者回归主业就能解决的，没能力、没实力的还是先要集中精力把实业和主业做好。”

　　作者：夷施 严薇来源第一财经日报)