反垄断调查敲裂价格坚冰 白酒行业面临渠道之变

　　国家发改委的反垄断检查与贵州茅台、五粮液的“认错”，被视作打响了高端白酒降价的“发令枪”。反映在资本市场上，两者的股价颓势进一步加剧。自公告国家发改委反垄断局要求整改的1月15日至昨日，短短的8个交易日中，贵州茅台股价重挫了近15元，跌幅近7.5%；五粮液股 价下跌了2.6元，跌幅近10%，与同期沪深股指表现形同冰火。

　　与此同时，业界纷传“茅台销量下滑40%、五粮液下滑30%、泸州老窖下滑90%”。为此，本报记者走访了上海、成都、武汉等地白酒市场，发现高端白酒价格在整体稳定的大格局下，局部已现崩塌迹象。

　　尽管价格坚冰如今只是初现消融，但大势所趋，已有企业在想着未来的谋篇布局，寻找未来的新主力消费群体。

　　⊙记者 夏子航 覃秘 宋元东 ○编辑 邱江

　　降价

　　高端白酒量价大幅下跌

　　茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等高端白酒量价齐跌。一些品牌团购价整体已下跌40%，销量下跌30%

　　每逢大假尤其是春节前，在消费旺季到来之前，白酒价格历来都是上涨的，但今年情况却颇为不同。记者在调查中发现，无论是一般专卖店还是商超渠道，除个别地方价格仍能稳定外，高端白酒普遍存在降价或变相降价的情况，有的降幅还不小。

　　1月15日，贵州茅台集团在其官网上发布公告称，“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，从即日起，废止有关违反《反垄断法》的文件，对以此给予的相关经销商的处理决定予以撤销，退还已扣减保证金。”

　　两天后，即1月17日，五粮液集团也在官方网站发布公告称，根据国家发改委价格监督检查与反垄断局、四川省发改委的检查情况，决定立即撤销《五粮液营销督查处理通报》（督字001号）文件，并严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

　　由此，两大白酒巨头的“限价令”在政策高压下黯然退场。业界认为，高端白酒价格滑坡的“发令枪”已然打响。

　　上海市黄浦区中华路368号，茅台在上海的唯一自营专卖店刚于本月搬迁至此。在这里，穿过街道上空的电线网可以望见正在建设中的“上海第一高楼”——上海中心。

　　当记者日前走访该店时，虽然乔迁之喜的氛围尚未散去，但店里除了两名店员外，空无一人。不过，陈列的茅台酒价格并无松动，53度飞天茅台的标价仍然是标志性的“1519元”。

　　“我们注意到了关于反垄断的公告和声明，但那是针对经销商渠道的，我们自营店并不会受影响，也没有接到调价通知。”该自营店相关负责人并不愿意透露目前“走量”的规模以及变化情况，“自营店刚在上海开张不久，难有对比数据。”

　　在位于上海徐家汇商圈附近的上海烟草名酒专卖店，记者得到的信息也是高端酒的量价都“稳”着。53度飞天茅台在这里的报价是1680元，“量的话，一直都比较稳定，茅台酒每天平均走量20-30瓶。总体上，高端酒没见大的下滑迹象。”

　　也就在记者采访过程中，5分钟内即有两顾客光顾该店，一位买了3瓶茅台，一位拎走4瓶五粮液。

　　不过，在上海市场上，亦有白酒经销商报出了“特惠价”。“53度飞天茅台的市场零售价大概在1400元，因我们渠道比较直接，价格也就可以更便宜。”该经销商这样向记者解释。

　　而在1号店中，53度飞天茅台的报价则为1588元，但可参加“满500减100”的促销活动，另有不同规格的优惠组合，价格也因此可以相对降低。

　　在本轮白酒“旺季不旺”的悬疑中，成都是备受关注的市场之一。

　　“泸州老窖1573现在售价900元，52度五粮液也差不多。”坐落于成都市区繁华居住区双楠的一家非直营专卖店的店主告诉记者。与此前相比，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等高端白酒目前总体呈现量价齐跌的局面。就他个人感觉而言，这些品牌团购价整体已下跌40%左右，销量则下跌30%上下。为了做成记者的这笔交易，该店主甚至向记者表示，如果需求量大，上述泸州老窖1573、五粮液的价格还可以进一步下调。

　　记者随后前往盐市口家乐福，这里52度的五粮液售价1109元，泸州老窖1573售价1168元，红花郎酒598元。销售人员告诉记者，由于渠道不同，超市销售的这些高端白酒价格最近都没有变化。不过，商场元旦后刚刚搞了一个促销活动，白酒也纳入促销范围，折算下来，泸州老窖1573和52度五粮液只需要850元左右，十分划算。而以前这些高端白酒一般都不会纳入商场促销范围的，实际上就是一种变相降价，降幅应该超过20%，力度不小。

　　而就在家乐福超市同一楼层的一家白酒专卖店，相同的白酒品牌，价格都要低几十元到百余元不等。

　　在地处华中的武汉，依照茅台官网提供的专卖店电话，记者以消费者的身份向多家专卖店进行了询价。同样是购买两瓶53度飞天茅台，报价最高的是每瓶1600元，报价最低的只有1400元。甚至有多家专卖店工作人员提出面谈，“如果量多的话，价格还可以商量。”不过，也有专卖店表示，1519元是厂家规定的最低价格，不可能再低了。

　　在一家茅台专卖店，营业员告诉记者，销售情况和以往差不多，没有明显的变化。

　　对于记者的采访要求，多数经销商则敏感地拒绝了。据湖北一位经销商介绍，该公司的销量和往年差不多，确实感受到了一定的压力，但问题没有外界认为的那么严重。

　　趋势

　　禁酒令将挤掉酒价泡沫

　　这些年来，中高端白酒泡沫越吹越大，一瓶白酒动辄好几百元甚至上千元。禁酒令只要持续，白酒价格还会继续往下走

　　国家发改委价格监督检查与反垄断局的检查，源于贵州茅台对几家经销商的处罚决定。

　　就在2012年12月18日，茅台方面在山东济南召开经销商大会，董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。“经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁。一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、免职处理。”

　　此后不久，几家经销商即接到了公司发出的处罚通报。也就在同一时间，国家发改委价格监督检查与反垄断局迅速地介入这一事件，并很快有了整改要求。五粮液也未能幸免。

　　对此，业界的看法并不如价格滑坡所表现的那样悲观。

　　由于酒厂的出厂价目前未做调整，因此，记者在采访过程中了解到的白酒零售价下调，实际降的只是经销渠道、经销商的利润。尽管如此，在“三公”限酒、中央军委发出禁酒令、塑化剂风波的大背景之下，经销商还是看到了“限价令”取消后的市场机会。

　　地处成都城郊结合部的一家剑南春酒二级批发商告诉记者，高端白酒确实遭遇寒流，目前市场的疲软还看不到尽头，如果禁酒令持续，相信价格还有进一步下调的空间。而剑南春作为中端价位酒，所受影响远低于高端酒。目前其所在的双流县区域，剑南春销售价格平稳，销量与往年比略有下降。在高端白酒于政府事业单位的订单大幅遇冷后，中端白酒说不定有挤进去的空间，毕竟价位低也是优势。

　　成都一家白酒连锁经销商的负责人则认为，中高端白酒这些年来泡沫越吹越大，就像房地产一样远离了普通消费者。一瓶白酒动辄好几百元甚至上千元，作为一般老百姓，谁愿意自掏腰包买酒呢？主要还是公务用酒推高了白酒价格，禁酒令只要持续，这些泡沫早晚要被挤破，价格还会继续往下走。白酒价格远超出一般消费者购买力的现状确实到了需要改变的时候，降价跑量值得期待。

　　同样看好“限价令”取消后市场机会的还有一些二线白酒生产厂商。就在本月23日，顺鑫农业坚定投资近5亿元加码“牛栏山”二锅头。公司在公告中称，为提高牛栏山酒厂中高档优质白酒生产比重，促使企业低档白酒向中高档转型，拟自筹资金投建北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂研发中心暨升级改造工程（二期）项目，投资总额为4.8亿元。

　　中信建投的研究报告认为，相较其他名酒企业，顺鑫农业的白酒产品总体价位仍然不高，未来不论是低端产品提价，还是整体产品结构，都还有很大的升级空间。

　　契机

　　渠道之变将利好经销商

　　目前，白酒价格高企，很大一部分是被中间环节“消化”。白酒企业不如切实减少中间环节；酒价跌了，销量起来了，对经销商未尝不是好事

　　“其实，以往也一直有中间渠道吃掉利润，但降价如果能借此成为一个渠道调整的契机，对终端经销商来说其实并无不好。”虽然降价对其利润有所侵蚀，但一位经销商的看法依然充满“正能量”。

　　记者从一位不愿具名的茅台经销商处了解到，茅台目前的销售主要有两个渠道，即经销商和专卖店。虽然以前有一些大单位的定制酒，团购规模也较大，但近年来主要是依靠经销商和专卖店。

　　据该人士介绍，茅台方面控制经销商的方式主要是搭配销售，即通过对一些热卖酒进行配额，搭售一些相对不好卖的系列酒。“有些酒是不愁卖的，给你配额就是给你钱赚。当然，也有些酒没那么好卖，这个就要定任务，譬如依据你去年卖了多少系列酒来决定今年的热卖酒配额数量。”由于有巨大的品牌效应，一些大单位的需求也一直存在，茅台酒整体上并不愁卖。

　　对于市场传言的茅台酒厂商对经销商有着极强的控制力，该经销商认为这很正常，“太分散了，一般的经销商也就两三吨酒，最多的好像也就100来吨，根本没有讲价钱的余地。”

　　在受访的经销商看来，目前白酒价格高企，很大一部分是被中间环节“消化”了，本身并不合理。由于白酒中间利润越高，需要打理的环节就越多，作为经销商，受益部分也很有限。白酒企业倒不如切实放下身段，价格“亲民”后，酒企依赖的是更为真实的购买力，必然也会减少中间环节；而经销商踏踏实实做市场，价格跌了，销量起来了，未尝不是好事。

　　前述那位打出低价茅台的上海经销商告诉记者，高端白酒接连遭遇限制“三公”消费和塑化剂风波，情况并不很好，“每天都在跑市场和客户，但渠道优势还是有的，我们是直接从茅台销售公司拿的货，没有经过总经销、分经销的环节，本轮降价中我们还能留有余地。”

　　有业内人士认为，像茅台和五粮液这种处于行业顶端的巨头，目前感受到的压力应该还不算太大，他们此前对经销商发出的“限价令”，更像是一种逆周期调控，即通过减少供应量等多种方式，坚决不降价，以维护品牌地位，进而借机拉大与其他二线白酒的差距。

　　中部某省白酒协会负责人向记者介绍，2012年整个白酒行业的销售有所下滑，但由于基数比较大，白酒企业的日子依然比较好过。与2011年相比，2012年白酒的销售究竟是增幅放缓还是已经出现了下降？这得看具体的企业，部分实力强的公司依然可以保持一定的增长，有些企业就很难说了。“前几年那种只要是白酒企业都可以增长的日子结束了，两极分化已经开始。”

　　事实上，五粮液已开始尝试调整销售体系。五粮液集团董事长唐桥在集团公司工作会上曾表示，“2013年是形势更加严峻、困难更多、压力更大的一年，经济下行加剧，多元产业将会受到更大的冲击，特别是主业受国家政策的限制，市场经营面临更艰巨考验。”希望五粮液集团上下既要做好“过冬”的防御准备，更要制定“迎春”的积极措施。

　　据悉，五粮液近期已将原有的销售部门架构改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督查管理部四大部门。在答投资者问时，五粮液称，公司已完成了机构改革，建立起新的营销体系，以进一步贴近市场，快速反馈市场信息。 (来源：上海证券报)