创新乏力 高周转率背后的产品隐忧

　　高周转率造就了上市房企的业绩爆发，新的挑战接踵而至。在追求高速扩张、快速复制的时代，已有一些产品无法适应市场。

　　本报记者获悉，恒大地产（3333.HK）、金地地产（600383.SH）等公司正在着手调整产品线。接近恒大地产的人士称，恒大正在升级产品，更换用了5年 的图纸。

　　标准化支撑高周转率

　　在兰德咨询总裁宋延庆看来，上市公司高周转背后是推行标准化产品线的复制的结果。宋延庆观察，不仅是一线房企，就连第二、第三梯队的大中型房地产企业，以及相对低调的央企地产企业，近年来也逐渐形成了自己的产品系列，也开始了标准化产品线的连锁、复制开发。

　　例如，金地的“格林”系列，世茂的滨江豪宅系列，阳光100的新城系列，世纪金源的“世纪城”系列，华侨城的“华侨城”系列，中粮的“大悦城”系列，华润置地的“万象城”、“橡树湾”系列等。

　　2012年年初，龙湖地产明确了公司的四大产品线。第一条产品线是面向于刚性需求的市场及首次置业的客户，代表作品是“紫都”系列，定价在5000-8000元/平方米。第二条产品线是针对刚性改善性客户的产品，主要包括源著系列、香醍系列及弗莱明戈系列产品。两条产品线的复制确保了龙湖2012年销售突破400亿。

　　高周转公司拥有相同的特性。东方证券研究显示，恒大采取标准化和集中化的运营模式，为其加快发展速度提供了支持。这种模式的特点是，总公司制定相关发展策略和运营流程，地区公司在总公司的紧密管理及监控下运营，能够有效地提高开发速度，降低开发成本。从以往数据来看，恒大从拿地到预售仅需6至8个月，快于同业水平。存货周转率和总资产周转率均位居行业前列。

　　中国房地产业协会提供的“2012中国房地产市场研究报告”显示，2012年取得良好销售业绩的企业，均是实施“高周转”和“销售以价换量”策略的公司。大型品牌房地产企业的高周转开发营销案例，获得了业界普遍认同。突出表现为，进入前的市场调研，事先的规划设计，合理设置产品结构，拿地后的快速开工，缩短开发建设周期，快速销售资金回笼，挤占市场价格定位。

　　一些一度销售受阻的公司，已开始调整产品线。例如金地，原先大户型占比偏大，销售方面总体比较缓慢，自去年下半年开始主动调节产品结构，加大偏向二三线城市和刚需房型的推盘量，并从2012年开始上调刚需项目的新开工量，下半年即取得明显成效。

　　中国房地产协会预测，在2013年更多的房地产企业将采用这些办法。

　　困窘的产品调整

　　然而，高周转率背后掩藏着产品所面临的窘境。

　　万科在北京房山共有三个楼盘，其中一个是“中粮万科长阳半岛”，一个是“京投万科新里程”。长阳半岛是中粮地产和万科合作开发的百万平米大盘，从 2010年7月面市以来，销售额超过50亿。“新里程”项目距长阳半岛很近，只有1000余套房。细心的客户会发现，新里程几乎所有户型都能在毗邻的长阳半岛中找到，好像是从长阳半岛项目“搬”过来的。

　　恒大2013年销售目标剑指千亿。值得关注的是，2008-2011年四年间，恒大的销售额平均增长率高达133.6%。但是，产品同质化现象严重。长春、沈阳、石家庄等城市的恒大·绿洲，不管会所、售楼处，还是户型、外立面，几乎都是一模一样的，或者使用同一套标准图。

　　近几年来，恒大已建立起了绿洲、华府、金碧天下等几条产品线，并在二三线城市可怕地、简单地、纯粹地复制着它们。分析人士称，这种复制开发模式正是支撑恒大业绩快速增长的根本。

　　宋延庆认为，企业高速发展时期，推行标准化产品线的复制、连锁开发，除了降低开发管理难度和成本费用外，还有利于缩短项目开发周期，大幅度提高周转率和财务杠杆率，并最终提升项目的投资回报率。然而，近几年来开发商缺乏对产品的创新，甚至没有创新。

　　在阳光100董事长易小迪看来，许多公司扩张速度之快，连图纸都来不及换一张，就已经开始去下一个城市扩张了。易小迪近日接受本报记者采访时讲述了一个真实案例。阳光100在某城市的项目售价8000元左右，但附近某上市公司开发的楼盘只有6000元左右。阳光100怎样的户型好卖，它就调整成怎样的户型。

　　在2012中国房地产市场研究报告发布会上，书香门地美学地板顾问盛继民不无疑惑地表示，此轮调控之前，绝大部分精装房的装修标准都超过了国家标准，但近两年，一些发展商在采购部品时，低价格成为首选，这必然对地板行业从而对住宅质量产生影响。当低价成为隐性规则，行业首先放弃的就是原来超过国家标准的部分，接着放弃的就是正常产品当中的非成文指标，然后就是执行的成文指标的下限。

　　在强大的成本控制压力下，产品的质量也有所反复。近日，远洋地产杭州楼盘“远洋公馆”因装修质量问题而遭到业主们集体拒收房屋。多位业主表示，房屋实际装修情况和购房时开发商承诺的装修标准差距甚远，要求开发商进行修整并赔偿损失。而公馆系产品是远洋地产产品线中的中高端产品，已在北京、三亚等多地复制。

　　宋延庆认为，无论业绩多么炫目，房地产企业终究要回到关注产品本身的阶段。房地产高速发展时期已接近尾声，开发商需要提供更多的好产品，而不仅仅是数量的标准化。

　　作者：荆宝洁来源21世纪经济报道)