天价罚单背后：茅台、五粮液营销体系被迫剧变

　　因“价格垄断”遭受国家发改委反价格垄断调查，未经国家发改委证实的消息称，贵州茅台、五粮液迎来国家发改委4.49亿元的天价处罚，这是国内企业遭遇的最大反垄断处罚。

　　传言称，因实施“纵向价格垄断协议”， 贵州茅台被国家发改委处以2.47亿元罚款，五粮液则被罚款2.02亿元。这次处罚额度是占到两家公司2011年的销售额的1%进行处罚。

　　贵州茅台2011年销售额为184.02亿元，净利润87.63亿元；五粮液2011销售额为203.5亿元，净利润61.57亿元。

　　北京国凯律师事务所钟兰安律师表示，“按照反垄断法的规定，执法机构可处以没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上、百分之十以下的罚款”。

　　中证网报道称，国家发改委19日下午回应茅台五粮液被罚一事，称具体措施在制定中，尚未将消息登在官方网站上，不清楚该消息从何种渠道流出，新闻中心的工作人员正在与内部多个部门沟通核实中。

　　2月19日，五粮液方面对本报记者称，“五粮液还没有接到正式通知，如果有通知会及时公告。”茅台股份有关人士向本报记者透露，企业负责人确实赴京接受过国家发改委的约谈。但茅台股份未就具体细节发表看法。

　　本报记者从国家发改委价格监督检查与反垄断局相关人士处获悉，处罚茅台和五粮液两家企业，确有其事。就茅台和五粮液表示未接到相关通知一说，该人士解释，按程序发改委应该提前约谈企业多次，并知示省级发改委。酒企寄希望于协会从保护该行业的角度出发免除处罚。

　　贵州茅台、五粮液遭遇新年重击，本报记者获悉，沱牌舍得、泸州老窖、洋河股份等主要白酒品牌等也受到国家发改委的调查或谈话。一位接近茅台和五粮液的白酒资深人士表示，“这些品牌未遭到发改委的处罚和罚款”。

　　处罚传闻震撼白酒厂商

　　茅台取消以前违反反垄断法有关的营销政策，彻底整改

　　“价格欺诈和价格联盟都是不允许的。茅台和五粮液之前实行限价措施，事实上就在实行一种价格联盟，以维护暴利。”上述国家发改委反垄断局人士称。

　　中国《反垄断法》第十四条规定，明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。

　　2012年12月18日，山东济南。贵州茅台经销商大会上，董事长袁仁国发出“限价令”，要求经销商们不得擅自降价。此前，茅台股份要求经销商销售“53度飞天”的零售价格不能低于1519元，团购价格不能低于1400元。随后，有媒体报道称，今年1月5日，茅台股份下属国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发出处罚通报，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，以及提出黄牌警告。五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行了通报处罚。

　　事发后，反垄断局和地方价格监管部门介入调查，五粮液继茅台1月15日取消“限价令”后，17日也宣布撤消禁止经销商降价的通报文件。茅台的声明内容是，取消以前违反反垄断法有关的营销政策，彻底整改。从1月16日起撤销对相关经销商的处理并退还已扣减保证金。

　　北京国凯律师事务所钟兰安律师指出：反垄断法规定，经营者主动向反垄断执法机构报告达成垄断协议的有关情况并提供重要证据的，反垄断执法机构可以酌情减轻或者免除对该经营者的处罚。

　　中国酒业流通协会秘书长刘员认为，该处罚在白酒行业比较困难的背景下，又将对白酒行业产生更大的冲击，他表示“有些看不懂”。

　　企业整改为何依然逃不过严处？有发改委内部人士发表个人看法称，这可能和各地狠刹吃喝风反腐，遏制过高的公款消费有关联。

　　新型厂商关系有待建立

　　“要想解决经销商的库存量，厂家只有一条路，必须砍量。”

　　“茅台、五粮液限价的真正目的是什么？是为了保价格标杆。”四川1919企业管理连锁有限公司的董事长杨陵江指，厂家真正的核心是保零售终端价，因终端价是消费者看中的。管控住零售标竿价就等于保住了名酒地位。

　　由于多重因素叠加，茅台酒、五粮液春节期间都已下跌。

　　但在杨陵江看来，随着经济增速放缓，需求下降，团购价比拼零售价，价格乱象靠厂家行政命令是解决不了的。“按现在的市场供需关系，国窖1573终端卖1388元，52度普通五粮液1099元，我们卖得动一瓶酒吗？”在成都拥有几十家酒类直供卖场的杨陵江说，成都红旗连锁600多家门店，一个月卖了不到10件国窖1573，家乐福一个卖场一个月只卖了2件1573。但该数据尚未得到卖方证实。

　　“那些受处罚的经销商都是大商，如北京京糖、浙江商源等，随着团购量的萎缩，货往哪里出？不可能压库房，这些量总要解决。”杨陵江坦言，现在五粮液的经销商争着给做零售的1919直供店供货，已多达上百家。

　　“我们的53度飞天茅台1200-1300元一瓶也在卖，量还不少，有10吨左右。”杨称。

　　茅台取消限价令后，真实的市场是飞天茅台价格五花八门。19日，广州海珠区一家专卖店称茅台零售价维持在1599元，如果买一箱（12件）可以按每瓶1465元算。重庆一家批发酒水店甚至对记者表示，飞天茅台即使只买一瓶，也按1400元的团购价出货，甚至可以先拿回家喝，确定真品才付钱。重庆九龙坡区的一家专卖店则表示，要进3箱飞天茅台，每瓶才按1400元的价格结算。“以前茅台的团购价接近2000元的零售价。”

　　“要想解决经销商的库存量，厂家只有一条路，必须砍量。”杨陵江说。他初步估计，茅台在2012年供应量的基础上砍30%，五粮液应砍20%-30%的供应量。

　　在杨陵江看来，五粮液的合理零售价位800-900元，国窖1573的合理价位600-700元。“1-3月是进货的时间，不少经销商还在观望春节、糖酒会，为了半年报业绩，厂家会在年初再度压货。真正的厂家经销体系的大变化要到6月以后，厂家放弃一味追求团购要到10月左右。”他认为，厂家恢复到重视餐饮场所，重视零售终端，才能抢到大众。

　　“茅台曾经给经销商创造了如此暴利，价格最高时一瓶赚1300元，简直是世界快消史上的奇迹。这么大的利润给了经销商，他们的作用有那么大吗？”杨陵江认为，靠团购卖酒的厂商关系将随着反腐深入而真正走入民间消费。

　　杨陵江表示，国外大部分厂家的销售公司直接和大型终端商供货，不少洋酒销售只有两级，从一级经销商到二级，二级到终端，全部结束了。洋酒渠道多，但所有费用是厂家出。一瓶洋酒卖1100元，出厂价800多元，最多20%的空间。他拿52度五粮液举例，1109元的零售标杆价，供商超989元，实际团购价889元左右，一批价709元，出厂价659元。空间里总共有450元，从厂家到标零，按零售价，有45%的毛利率。

　　处罚仅限茅台五粮液

　　“茅台、五粮液是最大的两家企业，赚钱最多，影响力最大，对两家企业惩处所产生的影响更大。”

　　两大巨头绊倒在价格门槛，其他主要白酒品牌是否也会同样遭遇处罚？

　　本报记者获悉，在贵州茅台、五粮液遭受国家发改委反垄断调查的同时，一位接近贵州茅台、五粮液的资深白酒人士透露，1月上旬，泸州老窖、洋河股份、沱牌舍得等主要白酒品牌也都受到国家发改委的直接调查或者国家发改委所委托的各省发改委的约谈或者直接谈话，要求整改违反《反垄断法》的价格营销政策。

　　不过，发改委这轮调查后只有贵州茅台、五粮液发布公告承认存在“纵向价格垄断协议”，违反《反垄断法》并承诺整改，泸州老窖、洋河股份、沱牌舍得等主要白酒品牌未公告是否存在违反反垄断法的行为，也未见发改委要求其整改。

　　该资深白酒人士表示，发改委要求各企业整改后没有对他们进行处罚，“茅台、五粮液是最大的两家企业，赚钱最多，影响力最大，对两家企业惩处所产生的影响更大。”

　　商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育则认为：茅台、五粮液压根不涉及国计民生，实施一些相关的定价策略是理所当然。需要探讨如何实施反垄断法。

　　白酒专家铁犁表示，对于完全市场化的白酒企业进行添加处罚是选择性执法。“不属于国计民生的企业，政府部门不应该过多关注。”铁犁表示，最应该处罚的是中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国烟草等垄断企业。

　　作者：文静 张旭