郑耀南：服装行业同质化严重 快时尚带来冲击

都市丽人董事长郑耀南接受搜狐财经现场独家专访

　　搜狐财经讯 博鳌论坛2013年年会于4月6日至8日在海南省博鳌召开，今年的主题为"革新、责任 、合作：亚洲寻求共同发展"。都市丽人董事长郑耀南接受搜狐财经现场独家专访时表示，近几年来运动品牌都开始走一个比较动荡的阶段，特别是今年运动品牌年报已经出来，我们看到很多品牌的业绩产生很大的转变。发生这个问题我觉得有三个主要因素，第一个因素，他们产品同质化竞争太严重，所有的产品，整个产品线过于集中，过于同质化，没有太多的创新。第二个，他的的整个受众群体过于下载，他的受众群体在十几岁到三十岁之间，再一个比较喜欢运动的人群。第三个，他店铺的扩张过程中，门店对顾客购物体验方面做的有点偏弱。在这几种情况下给运动品牌带来非常大的压力。运动品牌开始走时尚，或者他开始转型，我觉得这也是服装行业必然要走的路，任何一个服装行业每一个分支，当他想要做转型的过程中，他一定要求新求变。

　　郑耀南还表示，整个服装行业开始从当年的高速成长开始走向平缓发展，消费者以前对于服装来讲，你给我提供什么样的产品，其实他是被动的接受，因为我们提供的厂家不多，与其说这个行业的进入者不多，但是近几年无论是从运动，还是从休闲，还是从女装还是从男装，任何一个行业进入者越来越多，而且很多企业，很多公司也在不停的成长壮大，而这个成长壮大过程中，同质化的现象越来越严重，比如研发、门店经营管理，比如各种各样的经营方法都越来越同质化了，而越来越同质化之后，会让消费者的选择性，越来越觉得我选择A和B是一样，对我来讲没有多大的差别。特别是近几年像国际的巨头，像优衣库和HM进入中国大陆带来一个全新的理念，比如快时尚和对消费者的判断更加的前卫，这些给服装行业带来很大的冲击，这种冲击给服装行业近几年带来巨大的压力。

　　搜狐财经：今年有很多体育品牌关店潮很严重，他们这些体育服装用品有一个趋势，往时尚方面装，这样会不会对咱们都市丽人做时尚连锁企业有一定的冲击？

　　郑耀南：其实近几年来运动品牌都开始走一个比较动荡的阶段，特别是今年运动品牌年报已经出来，我们看到很多品牌的业绩产生很大的转变。发生这个问题我觉得有三个主要因素，第一个因素，他们产品同质化竞争太严重，所有的产品，整个产品线过于集中，过于同质化，没有太多的创新。第二个，他的的整个受众群体过于下载，他的受众群体在十几岁到三十岁之间，再一个比较喜欢运动的人群。第三个，他店铺的扩张过程中，门店对顾客购物体验方面做的有点偏弱。在这几种情况下给运动品牌带来非常大的压力。刚才你讲到运动品牌开始走时尚，或者他开始转型，我觉得这也是服装行业必然要走的路，任何一个服装行业每一个分支，当他想要做转型的过程中，他一定要求新求变。你说对都市丽人的影响，因为都市丽人是一个跟这些运动品牌，跟一些传统服装有着非常截然不同的产品，他是属于女装下面一个细分行业，我们做的是一个集成式的，内衣的，内衣的，全品类的专卖店，我的店铺不是在卖女装，也不在卖男装，我们是卖贴身衣物，所有跟女性或男性贴身有关的，内衣、内裤、袜子、睡衣、家居保暖全品类的产品有关。实际上我们这些产品随着我们经济收入的提高，我们这些产品的发展趋势是非常非常好的，而且每年都呈20%到30%的速度在递增，整个行业在往上走的趋势。

　　搜狐财经：您刚才提到我们专卖店卖男性的内衣，您这个品牌是叫“都市丽人”，会不会担心这个品牌名称会影响到男性到这个店里购物的感受？

　　郑耀南：我们男士的产品名字叫“都市风尚”，我们的名字可以说对消费者是非常非常有出击力，对他们是很有吸引力。两个原因，第一个，我们在女性内衣店里卖男士的产品，这是我们公司首创的一个模式，很多人以为女性专卖店里怎么能卖男性产品，这个没有任何的联系。但实际上我们忘了一个问题，我们男人的内衣裤，90%是女人帮他买的，所以女性在选购她自己产品的，她会帮她先生和小孩选择男性产品，所以它的选择性其实是女性帮他买的，也就是说我售卖的地方正好吻合了消费者的需求。第二个，“都市风尚”这个产品可以说在男性角度的研发方面我们下了很多的力量，对整个男性的体型，包括他的穿着习惯，他对整个产品的感觉，我们不仅仅从男性的角度看，我们还从女性的角度看，从女性角度看男性应该怎么穿着，从男性的角度看你怎么样穿的更舒适，可以说我们的品类是国内一个比较创新的品类，也是一个创新的售卖方式，我觉得是两个创新，一个是创新的品类，一个是创新的售卖方式。

　　搜狐财经：您在咱们商业模式方面还有哪些成功的经验可以再介绍一下。

　　郑耀南：我觉得我们主要是两个方面，第一个，我们都市丽人做了一个最大的创新就是集成营销，我不仅仅是在卖内衣，十多年前卖女性内衣的人他就是卖女性内衣和内裤，消费者定位非常的狭窄，某一个年龄段，或者某一个消费的档次，每一个厂家都是这样做的。当时我们都市丽人做了一个非常重要的创新，我们发现在整个市场上，其实消费者的年龄段，消费者的喜好、偏好和对价格的敏感度是完全不一样的，我们做了一次从16岁一直到55岁，整个不同年龄段的需求，他对产品的感觉和需求是不一样的。第二个，我们把睡衣、保暖衣、家居服、内衣、袜子，打底裤，这些女性的切身衣物，原来不是在内衣店卖的东西，我全部放到这个专卖店来了，这样就涵盖了整个贴身衣物的所有品类，涵盖了不同的年龄段，涵盖了不同消费群体，形成了一个贴身衣物的专卖店，这样的一个创新让我们消费群体更广，不会受限于某个年龄段，或者受限于某一个年龄群体。

　　第二个创新，我们在服装行业里，我们还是做了非常关键的一点，我在四年前就开始做信息化技术全新的引入。在这个信息化引入过程中，我们不仅仅关注我公司卖了多少东西出去，我是关注我的产品被消费者买走多少，买的是什么东西？我关注我生产的厂家，我的待工厂，他生产的周期，生产所有的产品，什么时候可以到我的公司。我们在五六年前就开始做整个信息技术化，从最前端到零售这一端，整个供应链的系统，我觉得这是两个最主要的创新。我们的产品可以以最快的时间反应消费者的需求，给客户提供最新，最快，最潮流的东西。因为以前卖内衣不讲究时尚，内衣穿在里面谁看得到，没有看得到，很隐私的东西。但是我们做了一个时尚、快速、反应，这样消费者的需求是能够接受的，任何一个消费者他喜欢时尚、快速的东西，我们把内衣从里面做到外面来，从一个比较简单的产品，从一个隐私的产品变成一个时尚的产品。

　　搜狐财经：这里我看到咱们的网点有4800多点，这里面直营和加盟店的比例大概是多少，怎么控制加盟店的一些风险？

　　郑耀南：其实你刚刚问了一个非常好的问题，如何控制加盟店的风险，现在可以这样讲，加盟商最关键你得让他赚钱，他如果不赚钱，他今天做你的品牌，明天肯定做别人的品牌，这是毫无疑问的事情，第一，你得让客户赚钱。你想让客户赚钱要做好三件事，第一，我们公司做了一个前期的客户的筛选，你要加盟我的品牌，我必须要了解你的情况，你的经营能力，你经营的心态，以及你投资我们，你思考的回报率是什么？首先我们对客户的筛选方面做了一些工夫。第二，我们对客户培训非常的严谨，任何一个客户加盟我们都市丽人，你首先要在我店里上班七到十天，你虽然是老板，但很抱歉你在我店里要上班七到十天，你要全程的经历，你在这家店铺经历所有的工作，包括如何补货，如何做销售，如何跟客户沟通，如何管理员工。在他开业以后，每一个季度我会对这些客户做一个培训和回炉的训练，你就算是不会做生意的人，只要有心做好，你一定会经营好这个行业，我对他们培训是非常非常看重的。第三，淘汰，客户其实是需要淘汰的，如果这个客户经营不善，或者客户的确在经营中碰到很多问题，我们及时给予引导，以及及时调整客户的结构。对客户来讲，与其他最终不赚钱离开你，你还不如在前期帮他做很多工作，让他赚钱。如果他真的不赚钱，我们应该及时的帮助他。

　　搜狐财经：我们感兴趣的是，去年整个服装行业的增幅急剧萎缩，他的利润空间，营收空间在下滑。我们通过都市丽人的一些数据发现他出现了两个逆势，一个逆势增长，一个逆势扩张，我们做到这个前提也有一个，我们轻资产，我在减少我的生产环节，我在加大我的品牌策略和品牌运营。对于我们来说，过去的这一年，2012年您作为一个服装企业的掌舵人，您最深的感受是什么？这个企业到底是什么状况？对于都市丽人去年两个逆势又是如何实现的？

　　郑耀南：整个服装行业开始从当年的高速成长开始走向平缓发展，消费者以前对于服装来讲，你给我提供什么样的产品，其实他是被动的接受，因为我们提供的厂家不多，与其说这个行业的进入者不多，但是近几年无论是从运动，还是从休闲，还是从女装还是从男装，任何一个行业进入者越来越多，而且很多企业，很多公司也在不停的成长壮大，而这个成长壮大过程中，同质化的现象越来越严重，比如研发、门店经营管理，比如各种各样的经营方法都越来越同质化了，而越来越同质化之后，会让消费者的选择性，越来越觉得我选择A和B是一样，对我来讲没有多大的差别。特别是近几年像国际的巨头，像优衣库和HM进入中国大陆带来一个全新的理念，比如快时尚和对消费者的判断更加的前卫，这些给服装行业带来很大的冲击，这种冲击给服装行业近几年带来巨大的压力。都市丽人近几年怎么回避，以及怎么改变这个环境中给我们带来不利的东西？我觉得主要是两个方面。第一个方面，我刚刚谈到，首先觉得这个行业处于高增长期，贴身衣物的行业，而不仅仅是内衣这个行业，我觉得我更广阔是整个贴身衣物，如果仅仅是内衣这个行业也是竞争相对比较激烈的行业，但如果是整个贴身衣物，现在我们的消费者，包括我们整个企业对他的关注度其实还是有限的，因为他不仅仅代表着文胸、内裤，还包括着袜子、家居服、保暖衣，因为随着经济收入的提高，大家对这方面的需求越来越在变化，比如以前保暖衣，大家觉得我只要是保暖就行了，我穿的很厚，要保暖。现在大家要觉得，我不仅仅要穿的保暖，我还要很舒适，我还要很薄，所以他对新型面料要求越来越高。现在我们穿这些贴身的衣物，我不仅仅说在家里面穿，我希望能把这个衣服穿到小区下面散布，我希望能够在接待客人的时候也能够穿着这些家居服。以前在房间里我们叫睡衣，但是到了大厅，到了小区我们叫家居服，就是可以穿出去，可以到外面做社交的一些东西，对时尚的要求越来越高。给我们整个行业带来了一个巨大的增长机会和巨大的增长点，这第一个。

　　第二个，我们最关键的是，我们在五六年前就在信息技术上下了很大的工夫，我们公司做到今天，我们70%的产品做的是现货，30%的产品我们做的是订货制，70%我们做现货，可以根据市场的变化，市场的时尚要求调整我的订单和调整我产品的结构，而30%的产品才是做订货制，这样迅速对我们产品的结构做改变，而减少我们自己的库存，这对我们来说竞争是非常非常重要的。

　　搜狐财经：我注意到都市丽人跟IBM签了一些信息化的合作，我们感兴趣的是成本高不高？

　　郑耀南：我觉得很有价值，为什么这样说，因为我们近几年其实都是跟IBM在合作，我们的IT系统运转是SAP的，我们服务商选择是IBM，这些都是全球非常知名的企业，特别是IBM公司，我们今年刚刚上了一个系统自对补货系统，门店你不需要补货，我公司总部可以根据你这家店铺的销售情况给你自动补货，自动推送产品。我们还上了一个产品自动排班，我们根据店铺销售的高峰和低峰，根据店铺每一个时间点的差异，我对这一天员工的排班做排比，一个月，一周，每一天排班我会根据电脑系统做自动的排班系统，这些系统并不是我们公司首创，而是IBM根据全球商务智慧，全球最成功企业里把这些精华提炼出来跟我们企业做对接，把这方面的技术运用到我们企业日常管理和经营过程中，降低我们的成本，提高我们的工作效率。

　　搜狐财经：我们IT整个系统花了多少钱？

　　郑耀南：近几年每一年都是一千多万到两千多万的投放，而且我们是持续投放。我觉得从现在到未来，我们可能IT投入上还要再投入一两亿。

　　搜狐财经：刚才您谈到咱们的创新和咱们的时尚定位，快消费，以及用高科技进行管理。现在不禁想给咱们设置一个假想题，如果像欧美、日本那些大型的服装内衣品牌到中国占领市场，做一个跟咱们定位相同的，但是他们又有很好的，比咱们有基础管理经验和品牌影响力，日本有这样一个敌人，您怎么做？

　　郑耀南：我觉得最关键的还是基本功，因为我觉得无论什么时候一定会有竞争对手，无论来自于国际还是来自于国内，无论来自于外面还是来自于你的身边，这个竞争对手是无处不在的。包括现在很多运动品牌，包括现在的休闲品牌，他同样面临着国际的所有各大品牌的竞争。这些企业当他进入中国大陆之后，他有非常强势的资本优势、管理优势和品牌优势，所以对我们中国本土企业带来了一定的压力。我觉得对我们都市丽人来讲，我觉得现在第一，这是我们高速成长的机会，因为这个机会可以说从整个目前在国内来讲我们已经做到了领先者，作为一个国内行业中的佼佼者。同时，国际很多品牌进入中国大陆，包括你刚才讲的为维多利亚密密（音），他现在已经有想法打算进入中国大陆，这个竞争一定会到来，而且会提前到来。我觉得对于我来讲还是三个方面的问题。

　　第一个，我的产品是否适合市场的需求，这是最关键的。我具有本土优势，我了解中国的消费者，我知道中国消费者所有的喜好，以及中国消费者对这个产品时尚的要求，我了解他。但是我能不能让我这个办理持续的吻合和持续领先于这个市场的需求，这是我觉得第一个最关键的问题。

　　第二个，我是否能让我的服务，能够持续的满足客户的需求。我能不能持续的提供更好的服务，能够持续提供更好的客户体验，我门店的购物体验，我门店里员工的服务，等等这些东西能不能给消费者提供一个更好的购物体验。

　　第三个，我的品牌影响力，能不能打造一个让消费者认可的，我们是低价，但是我们有个性，我们是时尚的，我们可以给客户提供很有价值的产品，我的品牌是否深入到消费者的心目中。我觉得竞争必然会来临，我们无法拒绝，但是对自己你能不能练好基本功，找出我们跟竞争对手的差异，以及找出他可能做不到的一些地方。比如现在这些国际大的品牌进入中国大陆，他能够生存在一线城市，但是二线、三线，四线城市，很抱歉他暂时没办法进入。对我们来说这有巨大的机会和增长点，我们完全可以依靠这些二三线市场高速的成长，支撑我们整个品牌的高速成长。同时，我们在一线市场也在不停的布点，我们采取不会开一个2000平方米的店，我可能会开很多很多的小店做这个战略。我也会在一些重点的城市快很大的大店，做我们整个品牌的提升。

　　搜狐财经：咱们研发投入每年大概有多少？或者占比？

　　郑耀南：我觉得应该谈占比，每一天我们对研发的投入分为两个板块，我们公司研发，出了一方面自己的设计是设计的，我们还有跟很多机构合作，比如跟一些日本、韩国，跟欧洲一些设计师和工作室合作，我们同时会学习全球最好时尚的产业，他们怎么样做好设计。最关键的一点，我们做内衣，但是我们经常跟做服装的，跟男装、女装、成衣做一些开发和合作，通过这样我们可以了解成衣他的领导力。内衣毕竟在里面，很多人觉得它是隐私的东西不需要太时尚，我们做一个非常关键的变化，我让消费者觉得，虽然它是隐私的，但是你可以很时尚。我们在研发方面投入，可以说每年基本上占我们公司整个营业额不小的比例。

　　搜狐财经：有没有递增或一直保持这个水平？

　　郑耀南：前几年没有，近几年一直在不停的递增。

　　搜狐财经：有没有外国的巨头，或者国内的一些企业和机构有意向对咱们进行收购？

　　郑耀南：我觉得其实一个优秀的企业一定会有很多人关注你，最关键是看你作为企业家，你是怎么想打造这个企业，你如果仅仅想的我把企业做大我把它当做猪卖掉，我们作为企业家可以享受生活，我认为这时候也许卖掉是很好的选择。但是作为都市丽人，作为我们这个创业团队，我们希望打造一个真正的民族品牌，因为我们已经有机会做到中国的领先者，我们将来一定会有机会成为世界内衣的领先者，将来我们会出现世界的内衣，中国的身影。

　　搜狐财经：有没有引入一些投资者，一些PE。

　　郑耀南：因为我们这方面的确有引入，但是我们尊重投资的意愿，我们没有披露他们的名字。

　　搜狐财经：近两年有没有登陆资本市场的计划？

　　郑耀南：可以这样说，现在经济形势比较复杂，资本市场的开放，对于我们企业来讲我们的确有这个计划，但是我觉得现在要审视而为，最主要把自己企业本身做好，做好企业之后，将来我相信很多东西可以水到渠成。

　　搜狐财经：现在咱们有没有上市的时间表和计划表？

　　郑耀南：暂时还没有一个计划。