红旗公车采购仿奥迪模式 客户不看车先汇款

　　今年提倡中国梦，曾经度过峥嵘岁月的红旗车也开始回归，寻找属于自己的“梦”。中国已经连续三年成为全球最大的汽车消费市场，但是中国的高端乘用车市场上，中国自主品牌一直处于边缘位置，甚至省部级以上官员所使用的公车采购车辆主要是奥迪。

　　在当前的公务车改革 的背景下，几经沉浮的红旗轿车再度归来，所指明确：取代外资品牌，征战省部级以上公务车市场。不过这次，已经有55年岁月的红旗轿车“以完全自主之名”归来，同时定位与以往相比发生了巨大变化。此前的红旗品牌承担政治任务、不追求市场盈利，但现在其转变为继续扛起公务车采购大旗，希望借此辐射私人用车市场，复制“奥迪”过去三十年在中国的发展路径。

　　红旗曾经有过机会发展成为成熟的自主品牌

　　红旗轿车一开始，就被烙上了红色官方烙印，其第一款车被称为“中国第一车”，曾见证了历史上多个关键时刻。作为专供国家领导人的座驾，红旗与中国、领袖等关键词密切相关。中国人心中有着深厚的“红旗”情结。即使这样，在中国汽车工业发展基础薄弱的大背景下，红旗轿车的发展历经了数次沉浮。

　　1958年，一汽集团接到中央下发文件开发高级轿车。同年，第一辆红旗770被开到了吉林省省委，中国从此诞生了自己的高端汽车品牌。但是，因为当时要求红旗品牌的所有零部件都是国产，当时研发费用和现在也不能相提并论，致使红旗品牌产量低、技术更新慢，到1981年被叫停前的二十多年间，红旗品牌轿车生产了1500多辆。

　　上世纪90年代初，因为国内超标配备进口公务用车现象严重，国家外汇大量流失，红旗复产呼声再起。随后，一汽集团开始与大众合作，引进奥迪100型号生产线，生产贴有红旗品牌的“世纪星”和“名仕”轿车，面向私人市场销售，但是油耗高且故障多，慢慢遭到市场淘汰。不过也有不少业内人士认为，这一代红旗轿车在市场上消失的原因是当时国内兴起的合资大潮。

　　后来在竺延风担任一汽集团负责人的时代，一汽集团通过受让丰田的海外版皇冠马杰斯塔平台打造HQ3，一汽集团宣称红旗回归“高端、豪华”的“大红旗”定位，但最终因售价过高、销量低迷等因素归于沉寂。

　　现任一汽轿车总经理安铁成也承认，红旗品牌历史上早期给人印象深刻，后期发展起起伏伏，给国人留下的印象相对比较模糊，红旗品牌复兴需要重塑其清晰的高端、豪华的品牌形象，因为其面对的是与奥迪、奔驰等的竞争。

　　这次一汽集团为了复兴红旗品牌投入了巨大资金在人力和物力上。据安铁成介绍，从2008年6月份“红旗复兴”项目启动以来，累计投入研发费用52亿元，开发了L、H两大系列红旗整车产品，形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。这次发布会上展出的红旗H系车型，即是一汽集团自主研发的C级红旗轿车。“十二五”期间，一汽集团将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。

　　红旗卡位官车车道 “吃定”省部级市场

　　为了与奥迪抗衡，一汽轿车在销售顾问产品培训时将重心放在历史与产品配置等方面。一汽轿车展厅内摆放着数个宣传板，以图文形式展示中国多位领导人乘坐或视察一汽轿车工厂的情景。

　　上海唯一的一汽轿车4S店坐落于远离市区的沪南公路沈庄路段，距离浦东最近的沪南公路御桥路4S店集群，也有10公里的距离。周边除了几座工厂，就是正在施工的房屋。下午接近下班时间，店内最后一拨客户离开，几名销售顾问围着新到店的H7轿车打量攀谈，不时爆发出一阵笑声。

　　车身长度超过5米的H7看上去庄严沉稳，车头上安置着沿用多年的“红旗”车标，轮毂和方向盘中心采用了红底金黄色向日葵车标。庞大得有些过分的车身、端庄的外观、细节之处的红旗与向日葵，H7内外皆散发出与现代汽车设计迥异的气息，似乎在强调其特殊的历史和背负的使命。

　　明亮的展厅之中，年仅23岁的销售顾问谢东(化名)略带兴奋地对记者讲述H7的技术亮点。年轻朝气的谢东和老气沉稳的H7形成强烈反差，谢东毕业时间不长，对自主品牌汽车拥有特殊情结。在他看来，H7无论性能、配置还是性价比都不输给同级别的奥迪或其他豪华品牌车型。

　　但55岁的红旗，在数次失败之后能否走出一条独特的道路？

　　官车“算盘”

　　红旗公布价格当晚在网络上引起一片“吐槽”，微博上有人调侃红旗H7是专为省部级官员打造的座驾。按照工信部《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，“一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8L，价格不超过18万元”，红旗H7的排量和售价达到省部级车公务采购标准。

　　但第二天一汽宣称的市场销售情况却令外界大感意外。

　　5月31日晚，8辆红旗H7被运送到上海一汽轿车4S店；第二天即有4位客户交付了1万元定金预订这款车。“有个客户没有时间过来看车，他直接要了账号把钱打过来。”谢东说。红旗轿车多名销售顾问表示，初期车源少，加上全国仅有9个城市可以销售红旗轿车，因而H7当前的状况是“需大于供”。

　　上海一汽轿车4S店工作人员拒绝透露红旗H7的4位购买者信息，但表示其中包含了政府采购、公司采购和私人购买行为。

　　按照一汽轿车官方说法，红旗H7将主要针对私人市场。国内一家自主品牌车企高层指出：“就像买奥迪的人要么是政府，要么就是需要和政府去打交道的一群人。未来10年政府公务车采购自主品牌是必然的趋势，红旗赌的就是政府用车对私人市场的带动。”

　　“省部级公务车采购市场今年大概有3000辆，目前来说一汽没有对手，上海汽车、东风汽车都没有推出价格和排量能够匹配的车型，这个市场一汽是吃定了。但红旗未来肯定会推出"双18"(排量低于1.8L，售价低于18万元)的车型。”上述自主品牌汽车公司高层认为，红旗H7的战术安排是“由上至下”，通过上层官员的示范带动影响更庞大的公务车采购体系，并借此重塑品牌，对民用市场形成号召力。

　　红旗品牌在北京的一家经销商相关负责人在接受记者采访时表示，红旗H7交付全国范围政府采购订单已经突破1000台。

　　如何抗衡奥迪

　　事实上红旗H7早在2007年10月即开始销售，但仅针对公务车采购，截至目前共售出约500辆，直到近期上市才面向私人市场发售。

　　“我们相信H7在前期，在政府公务车的导入的前提下，现在应该是越来越多受到广大私人市场的关注。”一汽轿车股份有限公司总经理安铁成在接受媒体采访时表示，在竞争对手上，红旗H7瞄准了奥迪A6L，后者此前曾是被采购最多的政府公务车。

　　为了与奥迪抗衡，一汽轿车在销售顾问产品培训时将重心放在历史与产品配置等方面。一汽轿车展厅内摆放着数个宣传板，以图文形式展示中国多位领导人乘坐或视察一汽轿车工厂的情景。

　　“与东风、上汽相比，一汽红旗的优势在于它是有历史的，有故事可讲。”一位分析人士表示，但他同时指出，汽车竞争不仅仅是产品性能或品牌历史的对抗，“而是整个体系能力的竞争，现在国内哪个品牌说和奥迪、宝马竞争还为时尚早。”

　　以网点为例，目前全国仅有9个网点可以销售红旗轿车，覆盖9个城市，2014年达20家网点；而截至2012年底奥迪全国网点数量高达291家，销售能力和服务能力胜出数十倍。产品层面，虽然价格相当，但奥迪在庄重的产品特性下不断注入运动、科技的元素，迎合不断变化升级的购买需求；而红旗H7目前仅能满足庄重和宽敞两个产品特性。品牌层面，德国是全球精密制造的代表，奥迪是全球销量排名第二的豪华车品牌。一汽红旗也不可同日而语。

　　对于红旗而言，扩大销量的另一个难点在于地方保护主义。分析人士指出，红旗未来推出的低端车型想要进入各地政府采购目录，不可避免遇到地方政府保护地产车的屏障。此外，由于汽车消费的个性化和多元化，红旗寄望于“官车”扩大影响力，赢得私人市场青睐的战略可行性，也要打上一个问号。

　　H7能否给红旗开个好头

　　“今天红旗H7上市，是一汽集团红旗复兴战略重要的步骤，这是一个首版量产的车型，我们要新定位红旗，重新塑造红旗品牌形象。我们要把它打造成自主第一的、国际知名的高档车品牌。”在中国第一汽车集团公司(下称“一汽集团”)全新红旗H7上市发布会上，一汽轿车[-4.60% 资金 研报]销售有限公司总经理张晓军如此说道。

　　首款车型H7在5月30日正式上市，意味着在经历55年的风雨洗礼后，“三起三落”的红旗品牌再次出发。

　　毋须赘言，作为红旗品牌面向市场的第一炮，H7不仅承载着红旗品牌复兴的理想，同时也肩负着一汽集团自主品牌的重任。

　　H7以及整个红旗品牌被赋予了饱满的预期。“红旗不仅仅是一款高端品牌的豪华车，它更承担了一种精神，是我们民族的一种象征。这些年，红旗承载着我们更多国人的希望。”一汽轿车股份有限公司总经理安铁成在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　在一汽集团品牌战略规划下，一汽轿车整个生产团队为H7的“诞生”做了大量工作。

　　据红旗H7项目经理、总设计师徐世利介绍，此次H7研发投入具有较大的规模。目前，红旗品牌旗下共有L和H两大产品平台，共计投入约50亿元。根据一汽的规划，还会继续加大投入。另外，一汽投资了超过16个亿的资金建立了一个生产基地，投入了1600多人进行产品的研发和制造。而按照一汽集团的战略计划，“十二五”期间还将再投入105亿元用于提高红旗产品的研发能力。

　　“老红旗身上的经典元素，还会继续保留，类似天安[0.71%]门城楼状的前脸，被继承下来。”谈到红旗H7的定位时，安铁成称，“大气、尊贵、经典、科技”是品牌的定位，而兼顾历史与传承，适应当前科技发展和趋势，则是红旗品牌复兴的理念所在。

　　红旗的定位也在发生显著的变化。尽管直接面对公车市场，但仅有公车市场显然不足以支撑一个真正强大的品牌。

　　“其实红旗H7在当初开发定位的时候，给它的定位就是要不仅仅面对公车市场，更主要是面对私人车市场。在当今市场竞争的格局下，任何一款产品，如果想做大的话，必须是在私人市场取得成功才能够真正成功。”对于未来红旗的市场定位，张晓军称。尽管眼下各大车企竞相抢占公务车市场，但私人市场才是汽车消费的主体。因此，红旗H7上市后亦将尽快向私人市场拓展。而金宝街“红馆”的开业则意味着一汽企图以独立销售渠道将红旗正式推向私人市场。首批9家“红馆”将在H7上市期间陆续建成开业。

　　此次上市的红旗H7售价29.98万～47.98万元不等，定位于“高档行政商务座·驾”，在这个价格区间，其直接竞争对手是国际高档轿车品牌，竞争态势不言而喻。

　　“非常有信心地讲，我们产品开发、整车质量、品牌营销、渠道网络服务，都具备了作为中国第一高端豪华车正式上市的条件。我也有信心和决心，把红旗做好。”谈及红旗品牌前景，安铁成认为当下市场对自主品牌的认知度越来越高，国家也对自主品牌有了更多的支持，这都是信心来源。

　　张晓军称，“当下红旗销量的目标是次要的。我们要重塑品牌形象，要复兴，需要一些时间让市场、消费者重新去认识红旗品牌。”他强调，在H7上市初期仍将以公务车市场为主，但是“我们更重视私人市场的成果，未来私人市场的销售一定是最主要的。”

　　红旗能否承受市场之重

　　儿时的我，跟随母亲到父亲所在的部队探亲时，人生第一次见到的轿车就是红旗，多年过去，它依然深深地刻在我的脑海。与很多人一样，我对红旗轿车有一种别样的感情。

　　“红旗”二字在中国已经远远超出了一个轿车品牌的含义，在国人心里，有其他品牌所不能代替的位置。然而，感情归感情，当要真正掏钱时却又是另一番思量。随着红旗H7上市的热潮，这两天随机询问身边一些朋友，有公务人员，也有商人，不过，没有一人明确表态有意购买红旗。给出的理由有几种：为什么是红旗？29.98万元～47.98万元这个价位可选择的品牌很多；奥迪、本田雅阁或别克君越也可以考虑；觉得缺乏了点个性，先观望一阵。

　　定位于高档行政商务座驾，直接对标国际高档轿车品牌，全力进军高端轿车市场的红旗H7，去年量产后首先进入公务车市场，现在再面向市场开放。从这一市场策略不难看出，红旗将走一条奥迪当年走过的“官车带动私人市场”的道路。

　　为了获得市场认可，一汽这次下了苦功夫搞研发，宣称砸入52亿元真金白银。红旗H7不再像多年前一样照搬别人而变成克莱斯勒或奥迪的“化身”，从外观、内饰到车身等各个方面，红旗H7都经过重新设计，具备相当程度的原创度，说红旗H7是国内第一款原创的行政级轿车并不为过。加上公车采购新政对自主品牌的倾斜，在一定程度上也为红旗H7投入市场铺路。

　　不过，从公车到私车之考，对红旗而言是一条艰难的道路。主攻豪华车市场这种定位，面对着包括奥迪、宝马、奔驰这样世界豪华车前三在内的劲敌，注定红旗要打一场硬战。网络上一个广为流传的段子：“一排奔驰停在一起，是老头子们在搞聚会；一排宝马停在一起，是富二代们在开派对；一排奥迪停在一起，是官员们在开会。”看此段子之后可一笑了之，但不得不承认，德系三大豪华车在中国市场的品牌认知度和影响力已根深蒂固，红旗想要在这片早已腥风血雨的“红海”中杀出一条血路，谈何容易。

　　自主品牌冲高端市场，承载了国人的梦想，但目前为止，车市上尚未有一款自主车能打破“逢高端必滞销”的怪圈，15万仍然是一个坎，实际价格超过这个界限的就很难卖得好，超过20万的自主产品更是高处不胜寒。而红旗H7一下冲上29.98万元～47.98万元价格区间，多少还是令人替其捏把汗。有人做了一下比较：在配置相当的情况下，红旗H7价格已经超越了皇冠，而皇冠今年在市场表现乏善可陈；而从感官上，红旗H7的设计也没有切准当前行政级市场的潮流。无论是奥迪A6L还是宝马5系L，都在走时尚运动化路线，红旗H7却依然延续稳重中庸的风格。

　　红旗将拿什么在市场中胜出？单靠感情牌和公务车护身符还远远不够，几经沉浮的红旗承载着自主品牌崛起的重任依然走在市场的征途上。昨日，在车水马龙的公路上，当看到一辆红旗轿车穿行而过时，忽然从内心有感，即便是夸父逐日，我们也应给55岁的红旗再多点时间。“十二五”期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，红旗依然存在后发制人的机会。而在北上广等大城市建设起的一批“红馆”，也会提供与其他高档轿车品牌媲美的服务。一项项突围，只要梦想还在，总有一天红旗车可以圆梦。 (来源：北京青年报)