> 酒评网-酒类第一门户 > 酒业评论
宏观 | 金融 | 公司 | 产业 | 财经人物

谁是价格带上真正的王者?

2013年06月13日13:31
来源:华夏酒报

  中国白酒的竞争其实就是价格带的竞争,企业是否在某个价格或者两个价格上(不超过三个)成就了自己的王者地位,这里排除大本营市场。当然企业在大本营市场可以实现全产品、全价格带的王者地位,但这也只是一种理想状态。

  任何一个真正品牌的王者,一定是某个价格

带的王者,这是一个永远不容忽视的规律。

  中国白酒正在从政商务市场转向大众化市场,从泡沫市场转向理性市场,从依赖公款市场转向依赖中产阶层、大众消费市场。一切依靠资源、非正常竞争发展的模式,只会是一种调味剂,无法成为主流,都是阶段性的产物。在这个回归理性的时代,谁能成为某个价格带的王者,品牌被选择的机会、产品被消费的机会才会更大。

  只要我们能够冷静地分析,就会发现众多成功的企业,都是在某个价格带上占据着举足轻重的地位。这里的价格带并非是一个持续不变的固定数字,因为伴随着消费升级的驱使,价格带也是要跟随升级的,否则消费者可能会转移到别的品牌上面,造成江湖地位不保。

  在安徽酒界,几个成功的企业都是在某个价格带成就着王者地位,如金种子酒业,价格定位在30元左右的祥和、60元左右的柔和,在二三线市场取得了王者地位,现在柔和的价格已经升级到80元;迎驾通过银星的68元~78元价格带,占领了很大的消费群体;古井原浆通过98元~108元的献礼版成就古井贡酒的复苏。目前在徽酒阵营中,一匹比较闪亮的黑马宣酒,依靠稳定的酒质、小窖绵柔的概念,主打60元~70元的价位,横扫大江两岸。

  即使在河北营销异军突起的衡水老白干旗下的十八酒坊,表面上看这个品牌定位比较高,产品线也很长,其实产品销售贡献还是比较聚焦的。2012年,十八酒坊的销售占比约为总收入的40%~45%,其中终端零售价为120元的柔和八年却是走量最大的产品,其收入约占十八酒坊产品销售的一半以上。

  在山西,对于区域白酒来说,也必须把握住能够形成品牌价值的价格带。一般能够形成品牌价值的价格带有三个区间:一是平民消费主流价格带(30元~60元);二是大众政商务型主流价格带(80元~158元);三是中高端政商务主流价格带(158元~300元)。这三个价格带,无论占领任何一个价格带,都能够实现企业在当地市场的江湖地位。30元以下的价格带以及300元以上的价格带,有市场、有销量但就目前形势来看,难以形成主流,对市场或品牌也难以形成影响力。

  无论你是什么样的企业,一定要切准匹配企业发展的价格带,抓住机会,聚焦资源,首先成为这个价格带的王者才是发展的上策。

  对于区域白酒品牌来说,无论是大本营市场还是异地区域市场,必须实现某个价格带为王,才能够确保在这个市场站住脚跟,并持续发展下去。

  对于区域白酒品牌来说,选择竞争的机会点非常重要,尤其主流性消费的价格机会,非常关键。因此,区域白酒品牌寻找市场价格缝隙带,需要把握好以下三个方面:

  一是,这个价格缝隙带一定不能是消费盲区,不能改变消费者的消费习惯,不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移,这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待;

  二是,你选择的这个价格带是你的品牌与资源能够支撑的价格带,而且这个价格带不需要花太长的时间进行教育引导消费者;

  三是,这个价格带是你所在的销售区域,不是竞争最为激烈的价格带,或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙,来攻击竞争对手。

  如果企业在进行产品定位上没有把握住这三个方面,就可能陷入到“你栽树,他人乘凉”,或者陷入与竞争对手耗战的对抗中。而消费者看不到你的付出,大多数人只会选择品牌影响力很强的产品,而不是选择你。

  成也定价,败也定价。正确的定价可以提升品牌地位,不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。

  例如“古井年份原浆献礼”版上市之前,年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中,关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在138元,上市之初表现乏善可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现,138元这个价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位,98元这个价位才是主流,于是开发“献礼”版补充产品体系,终端零售价定在了98元。结果众所周知,“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出,对竞品形成高位壁垒。

  价格体系的设置,是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素,“价”很多时候决定了“位”,这便是白酒行业容易忽视的价位之道。

  在品牌众多、竞争激烈的徽酒阵营中,一个毫无历史,毫无品牌基因的新生品牌,金裕皖酒是依靠什么脱颖而出的呢?

  金裕皖酒精细化研究市场,给自己一个适合企业现状的竞争价格定位,做大企业不愿意做、小企业做不了的中低端产品10元~30元的价格带。因为在这个价格带,徽酒并无强势品牌,外来品牌在那时还没有深入安徽市场,这是一个很好的价格空档与市场机会点。

  众所周知,徽酒的主流消费价格带依然集中在60元~108元。在这个价格带上,古井、口子、迎驾贡酒、高炉家、皖酒等相互厮杀,终端盘中盘、消费者盘中盘不计成本地投入,一个新企业、一个新品牌,谁进入这个价格带中,无疑于虎口夺食。

  类此错误在白酒营销界一直上演。许多新兴徽酒企业,如徽印象酒、国口窖等品牌,这些品牌的投资方不可谓有钱有资本,但却由于对品牌和产品的定位太高,无法形成主流,企业花费了大量的资本投入与品牌推广,但是无论是销量还是品牌影响力,都迟迟没有大的作为。

  价格带延伸,而且每个价格带都希望成为王者,这是加速企业毁灭的愚蠢做法。

  在这个众品牌迷茫的时刻,千万不能产生“价格带延伸”的概念(排除五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒等老名酒),中高价位成功了渴望在低价位放量,中低价位成功了又渴求在高价位突破,欲望的膨胀导致企业在多价位上陷入一个又一个更加惨烈的竞争,企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

  可悲的是价格带扩张推进会在短期内产生效果,企业领导者在短期成功面前很难意识到“体量”增加的同时,其“体质”却在下降。以种子为例,之前,企业领导者不断向无法期冀的价格带天花板冲刺,不断向古井、口子发出挑战,对企业自身的发展并不利。不过种子目前已经意识到这种危机信号了,从推广徽韵金种子与醉三秋上面,再度聚焦到60元价位的柔和种子上,重力打造,力争成为绝对王者。其实,现实种子酒许多区域市场已经实现了两个价格带的王者地位:一是低端消费35元的祥和种子酒,主要聚焦到乡镇市场;一是60元~80元的柔和种子酒,主要聚焦到城市级市场。

  我们永远不要轻视价位的力量,看看宣酒在一个价位上(60元~70元)实现每年100%以上的增长,所有的企业领导者都要记住,等着企业吃的那个价位蛋糕很大很大,不要东张西望、贪大贪全。

  任何品牌一旦在某个价格带绝对占领消费者的心智资源,成为这个价格带的领导者,才能充分占领市场,并不断为企业带来巨额增量与可观利润。

  中国白酒营销环境开始恶化,于是,我们看到了太多的名酒企业已经迷失了方向,为了销量、为了规模,一味地延伸更多的价格带,延伸更多的与企业品牌价值不配称的产品,表面上是为了适应环境变迁趋势的需要,其实是企业已经失去营销竞争的主心骨,盲从跟随,投机发展,这些都是非常可悲的现象。

  白酒营销本来很简单,抓住某个或某两个价格带发力,成为这个价格带的王者。跟随环境变迁与消费升级,不断升级产品或价格带,让产品或品牌持续发展,这才是关键。

  即使处于高端领导地位的茅台,也容易陷入这样的危机中。高端酒受限,茅台现在唯一能做的是控量保价,但却迟迟没有看到其有何控量保价的动作,却发现茅台在不断延伸更多的低端性质的产品线或者分品牌,这对茅台来说虽能保住规模、销量,但未必能够保住高端第一品牌的定位。

我要发布

  • 热点视频
  • 影视剧
  • 综艺
  • 原创
锦绣缘

同步热播-锦绣缘

主演:黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
神雕侠侣

大结局-神雕侠侣

主演:陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
封神英雄榜

同步热播-封神英雄榜

主演:陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓

六颗子弹

主演:尚格·云顿/乔·弗拉尼甘/Bianca Bree
龙虎少年队2

龙虎少年队2

主演:艾斯·库珀/ 查宁·塔图姆/ 乔纳·希尔

《奔跑吧兄弟》

baby14岁写真曝光

《我看你有戏》

李冰冰向成龙撒娇争宠

《明星同乐会》

李湘遭闺蜜曝光旧爱

《非你莫属》

美女模特教老板走秀

《一站到底》

曝搬砖男神奇葩择偶观

搜狐视频娱乐播报

柳岩被迫成赚钱工具

大鹏嘚吧嘚

大屁小P虐心恋

匆匆那年第16集

匆匆那年大结局

隐秘而伟大第二季

乔杉遭粉丝骚扰

The Kelly Show

男闺蜜的尴尬初夜

我来说两句排行榜

客服热线:86-10-58511234

客服邮箱:kf@vip.sohu.com