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解剖烂片当道的小时代:工业在成长 电影在堕落

来源:第一财经周刊 作者:俞斯译
解剖烂片当道的小时代:工业在成长 电影在堕落
一切好莱坞都是纸老虎?

  “如果你有机会跟迪士尼开个会,听他们讲讲接下来的商业计划,那感觉就像在哈佛商学院里上一堂课。”爱德华-爱普斯坦(Edward Jay Epstein)也许是美国最了解好莱坞的人之一。作为一个擅长用经济学分析好莱坞、同时与六大公司高管私交甚笃的作

家,他认为迪士尼是眼下好莱坞电影工业的主导者。

  迪士尼的“电影EMBA课”,会看到一整套的营销、焦点小组调研,当然还有所有跟财务有关的比如资金回转周期。这意味着六大电影公司在电影刚开拍,甚至只是立项的时候,什么时间、什么地点、以何种方式上映-这些就已经准备好了。

  现在,你不用去伯克班-迪士尼在加州的总部-也能接触到这些现场案例教学。在中国,越来越多的电影从业者会用MBA的方式来为你讲述他们各自的成功……张昭坐在我们对面侃侃而谈的时候,就是扮演这样一个角色。他是乐视影业的CEO,而乐视影业是即将上映的《小时代》的营销方,在张昭的描述中,这部电影将锁定从郭敬明和演员班组粉丝扩散出去的三个目标人群,然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。对于乐视影业来说,这部电影从2013年3月就开始了。影片分为两部推出,票房在1亿至5亿之间需要不同的推广重点,预告片点击量已经达到4000万,社交媒体活动上有200万人参与,推广城市有60个,所有营销费用大约占制作成本的2/3.

  “当你把服务的用户从5000万电影院观众扩大到6亿网民的时候,一切事情都改变了。”张昭说。乐视在这部电影杀青之后才成为营销方,因为它在搜索《致我们终将逝去的青春》的相关微博数时,偶然发现《小时代》的讨论是前者的8倍。并且,郭敬明的同名小说拥有2400万读者。
中国内地观众人数和增长率柱状图
中国内地观众人数和增长率柱状图

  华谊兄弟董事长王中军曾跟我们感慨,“分账片从20部增加到34部,对每个公司都是巨大的冲击,而且这些片子无论从内容制作水准还是营销都要更好……但中国电影用了一年的时间就把这股冲击力迅速消化了,太厉害了。”

  我们最初就是想做这样的选题:这个让所有人都觉得意外和惊讶的“厉害”的事是如何发生的。就在我们采访的过程当中,一个又一个的“票房奇迹”诞生了。中国电影何止是抵挡住了好莱坞的冲击,简直是大获全胜。
中国内地影院数量和银幕数
中国内地影院数量和银幕数
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  2012年,中国进口分账片票房总额为88亿,国产片票房总额为82亿,几乎平手。看看那些最受欢迎的电影,《人再囧途之泰囧》票房12.6亿元,《北京遇上西雅图》5.2亿元,《致我们终将逝去的青春》7.1亿元,《中国合伙人》还没有下档,截至目前票房累计5.3亿元。相比之下,《007:大破天幕杀机》票房为3.8亿,《钢铁侠3》为7.5亿。

  这些数字一开始出乎大多数人的预料,而后就变得不可预测,以至于大家说起《小时代》未来票房的时候显得都很谨慎,生怕自己说少了。在一些人预估它5亿保底的时候,星美集团董事长覃宏认为它最终可以达到7亿,还有说法是,两部影片总计票房可达20亿。

2001-2012北美电影发行数量及增长走势
2001-2012北美电影发行数量及增长走势

  中国电影正在发生剧烈的变化。2012年,内地电影票房达到了170.73亿,同比增长30.18%,是10年前的18倍;与此同时,中国已经超过日本,以7.8%的票房贡献,成为了仅次于美国的全球第二大电影市场。

  那些以“代”来划分导演的方式已经完全结束了。当我们说起“第五代”和“第六代”导演的时候,很大程度上都是从“创作”的角度去看待这些“艺术家”.制片人杜扬回忆自己从业20年,在民营资本刚刚进入这个产业的15年前,绝大多数导演还是抱着自我的心态,如今她更多和陆川、滕华涛、金依萌等年轻导演合作。
中国国内票房、北美票房和全球电影票房对比
中国国内票房、北美票房和全球电影票房对比
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  “我们所谓的新导演都是没怎么拍过电影的导演,这些人没拍过,又想拍,心里头肯定积累了很多东西,所以这就是他最可爱的地方。他鲜活、特别想表达。”她认为年轻导演应该具备市场化思维,而且更了解年轻观众也是他们的一大优势。

  于是,你看到的是这些人被描述为“颠覆者”,甚至是引领中国电影未来的人。

  滕华涛,此前以拍电视剧为人熟知,代表作是《蜗居》和《裸婚时代》等直面都市人情感话题的题材,2011年上映的《失恋33天》以1500万的成本获得了3.5亿票房,开启了国产类型片和新媒体营销的话题;乌尔善,广告导演,此前导演的电影《刀见笑》曾获台湾金马奖,2012年导演的《画皮II》是第一部票房超过7亿的国产影片;徐峥,知名喜剧演员,在出演公路喜剧《人在囧途》之后自导自演了创下国产片票房纪录的《人再囧途之泰囧》;薛晓璐,也是电视剧编剧,同时在北京电影学院文学系任副教授,此前拍过电影《海洋天堂》;赵薇,知名演员,处女作《致我们终将逝去的青春》同时是其在北京电影学院艺术硕士的毕业作品。

  现在,这个名单上还要加上郭敬明。这个新晋导演在本届上海电影节论坛上这样解释为什么那些着名导演反而拍不出卖座电影:“中国电影市场观影群体从上一代变到下一代。2009年的时候观影的平均年龄是25.7岁,但是到了2013年的时候已经变成21.7岁。如果还用上一代的想法拍电影,那会出现问题的。”他认为自己在电影里表达了这样一个年龄层的共同感受。据《小时代》营销公司麦特文化总裁陈砺志说,郭敬明在80天拍出了两部电影,但他的开机第一周主要用来学习如何拍片。

  这些导演创造了后来我们看到的那些“奇迹”.这些电影也与全新的一套语言联系在一起,比如“资源整合型”导演,或者“自我开发型”导演,你能想像出当这种对自身的能力的挖掘后面可能已经有了更多的SWOT之类的分析。

  所以徐峥回头看自己很矛盾,有了票房,所以别人觉得你企划案做得充分,但实际上并非如此,但如果全是偶然,他也不这么认为。“作为演员,我以前拍片子的时候得到了一些反馈。《人再囧途》是一个传统的喜剧,是现实主义题材,还是当下的主题。不管这个电影拍得好与不好,观众会觉得这个事儿和他有关系,和观众有交流,我觉得这是很重要的东西。”如果你也对MBA的课程略知一二的话,你会发现他实际上更多的是在强调电影或者产品的定位问题。他自称是一个“感觉失败”的演员,因为张艺谋和陈凯歌都不找他演戏。当他试图有突破的时候,只能选择类型片这是这一轮电影热潮中大家最喜欢为自己贴上的标签。

  但真正让他们感激的,或者是让他们自鸣得意的,则是“观众”.在黑暗中摸索了很多年的中国电影仿佛一下子读懂观众了。几乎所有的采访对象都提到了“观众”.考虑受众,或者,“服务于消费者”被认为是现今拍电影最重要的因素它被放大到无以复加的地步。你很难想像,陈可辛会把观众请来看样片根据观众的反映来决定如何剪片子,来决定如何修改内容。

2003-2012年国产故事片数量和上映国产影片数对比
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  这说的是《中国合伙人》。“陈可辛其实最后是妥协了,有很多他自己喜欢的东西没有放进去。”覃宏说,星美国际是《中国合伙人》的投资方。他同时表示,《北京遇上西雅图》也采用了类似的操作方式。

  滕华涛要相对冷静一些,他谈到的是“需求”,而不是“观众”.“创作一定是从上到下的,不能反向地去了解,这跟做产品不一样。院线告诉你这个东西卖得好,但这东西本来就是创作人员给你的,你再返还回去,市场上就有大量同质产品出现了,做出来的东西一定会被市场淘汰。”

  这是一个让所有人羡慕的市场所呈现出来的让人兴奋的变化。如果说这里面有乐观的一面,那就是“尊重观众”和“关注现实”被提到前所未有重要的高度;如果说这里面有什么值得担忧的部分,那就是所有的人都认为他们更了解观众,更懂得现实。
2003-2012观影人次及增长率对比
2003-2012观影人次及增长率对比
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  李安不这么看。

  2013年6月10日,李安与龙应台探讨台湾文化问题,期间提及内地电影“这么大的市场只有卖座的电影,还没产生真正的好片子”,以及“观众的品味还需要慢慢培养”.

  在全球华人导演里面,李安被认为是最国际化的那一个。他的电影往往被认为能以西方视角传递东方的感觉,即便是早期在台湾拍摄的《喜宴》等“父亲”三部曲,也具备了这种能力。如果用这种标准来评判现在的中国电影,恐怕后者在张艺谋拍摄的《英雄》之后就没有太多可以进入国际视野的作品。2012年,在中国电影大放异彩、王中军认为中国电影在国内已经有了抗衡好莱坞能力的2012年,中国电影海外票房创下9年来新低,为10.6亿元人民币,最高纪录出现在2010年,为35.2亿元。

  在李安说出那句话后不久,《富春山居图》就挑战了所有人的底线。这部被称为“中国最卖座烂片”的电影的拍摄过程本身就很戏剧化:在迪拜帆船酒店等豪华地点拍摄,总导演孙健君为投资方派格太合传媒公司总裁,先后拍摄过电视剧和政府宣传片,组织过大型歌舞晚会。这部电影被认为具备了所有“大片元素”,且“富含政治隐喻”.

  “富春的剧本最初看起来特别好,你会觉得那是成龙的电影,那是《碟中谍》,那是大明星大制作,总之特别好莱坞。”何毓文,星美集团的一位员工表示。因为曾给这部电影介绍演员,他看过最初的剧本。但他表示,最后的电影和剧本相似程度“最多只有20%”.不止是如此,它还启用了《阿凡达》视觉效果总监恰克-科米斯奇(Chuck Comisky)来保证质量,成本达1.6亿元人民币……如果这个电影从来不上映,它的这些元素会勾起人的无限好奇心和期待可惜它上映了。

  这部影片被认为“糟得匪夷所思”,但截至目前,《富春山居图》总票房达2.87亿元人民币。

  很多被采访者认为,《富春山居图》的票房是个特例:在它上映期间,影院没有其他有竞争力的影片,人们很容易因为宣传上的“大片元素”走进影厅。在何毓文看来,这就像搭积木一样一些影片的制作者和投资人认为,只要核心的几块在那里,总能构建起一部卖座的电影。

  覃宏即将推出的《黄金时代》被他自己当成下半生的代表作,但因为它是许鞍华执导的“文艺片”,所以也始终没有其他投资人加入。但在5月的一周之内突然进来了4家,理由是“《北京遇上西雅图》证明了演员汤唯,《致我们终将逝去的青春》证明了编剧李樯”。

几部影片首周票房走势图
几部影片首周票房走势图

  点击图片进入:上半年影市解析:国产片唱主角进口片票房缩水

  这积木已经有了几个重要的元素了。

  “如果电影营销进入到工业化的流程,如果一部电影正常市场价值是1个亿的话,我觉得它最少能完成7000万甚至8000万,如果没有这个工业化的流程,可能只有1000万甚至几百万。”陈砺志说。这就是电影的工业化,最重要的还是营销策略和宣传流程。

  最终我们看到的就是,不管是什么样的电影,只要定位得当,把所有元素都讲得到位,那么最后的票房总不会差。曾有报道营销公司影行天下如何为电影《锦衣卫》做企宣,他们发现观众热衷于讨论吴尊和甄子丹的胸围多过影片剧情,紧急把影片调整为娱乐大片,门户网站和豆瓣网上发的新闻稿也换成了娱乐的语调。而乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃认为,《小时代》的社会价值在于迎合了一种潮流:大家更愿意去讨论“有关痛痒,无关本质”的东西,无论是补偿、做梦还发泄。

  各种可疑的价值观以多元化的名义跑出来,比如《中国合伙人》似乎认为,成功就是财富和名望,而财富和名望会带来更多更好的回报;做了一半的电影,很多影评人都只愿意肯定《致我们终将逝去的青春》的前半部分;最后,胡乱剪辑莫名其妙的《富春山居图》也不意外地出现了,几位“大胆”预测《小时代》票房的业内人士,一致认为可能“没有最差,只有更差”,也许《小时代》才是刷新底线之作:结构根本不重要了,只要帅气的男主角半裸的背影好看,它就一定会出现。

  “我们看到今年的中国电影出现了一个很好的现象,更多年轻导演开始走进观众的生活。”美国制片人Andre Morgan说,“中国电影市场还非常年轻,与好莱坞已经非常成熟、专业的组织完全没有可比性。其实正是因为这种要向好莱坞看齐的自大心理,才会让中国的电影在三四年前几乎一直赔钱。”

  如果李安代表悲观的一面,那么Andre Morgan则乐观一些,从年轻人、现实题材还有对观众的尊重当中,可能会引领出一个新时代。

  和艾尔伯特-鲁迪合作经营的美国鲁迪-摩根集团是好莱坞历史最久,成绩最卓越的独立制片公司。他在1971年作为导演Monte Hellman的助理拍摄了电影Two-Lane Blacktop(《双车道柏油路》),由此进入好莱坞。这部低成本电影虽然没有在票房上大获成功,但在影评人中间普遍获得了很高的评价,并开启了美国人对66号公路的情结,成为培养忠实的公路电影粉丝的经典之作。

  在这之前的1969年,Dennis Hopper拍摄的小型独立电影Easy Rider上映,在当时取得了4100万美元的票房成绩,在当年最卖座的电影中排名第三,仅次于《邦尼与克莱德》和《毕业生》,这部典型的公路片引领着好莱坞进入1970年代,这也被认作是好莱坞电影最有创造力的黄金时期。

  好莱坞,正如罗伯特-麦基所言,有一个完整的生态。“每年投入几十亿美元预算制作的大片,只是好莱坞每年出品的电影的1/10.”麦基说,好莱坞导演取悦某一部分观众,而不是“大众”.“如果你去迎合大众,你会看到马上有人指责你陈词滥调。”

  我们的不同可能就在麦基所言的对“大众”的态度,在为迎合大众之外的,每年进入院线的231部电影之外的另外512部电影,所谓“土壤”的那一部分,可能是更不堪的创作。这是Andre Morgan所不了解的。

  这还是一个脆弱的市场。《英雄》曾经制造一个中国电影的小高峰,冯小刚曾经以一己之力开创了贺岁片档。现在,小成本低制作的电影被认为是中国电影战胜突然增量70%好莱坞大片的主要原因。所有这些的乐观之处,在于可以鼓励更多本土的年轻人和资金进入这个行业,而不好的地方在于,这个市场的竞争水平会变得更低。

  6月23日闭幕的上海电影节里,日本导演小津安二郎是一个重要的回顾单元。他曾在自己的回忆录里提及1930年代的日本电影市场“观众品味低级,剧本也不得不跟着低级”.这是一个恶性循环:观众、影评人、编剧、导演和所有从业者共同建立起来一个不堪回首的低级市场。

  现在,还要加上网络。大量影评脱离了传统媒介,人人都可以是影评人。由年轻人主导的网络口碑引导制片公司不断追逐热门但未必有价值的话题,甚至仅仅是为了“吐槽”.在中国,这样的状况可能还要再蒙上一层阴影内地没有建立健康的影评机制,“红包”代替了独立评价。

  “在中国目前的环境下,一个影评人没有办法公开批评某一部作品,而中国的观众自己也很清楚这些所谓的影评人都不过是电影公司的代笔,所以他们在选择看电影的时候更愿意相信朋友口碑推荐,即便是豆瓣这样的网站,电影公司雇佣水军这种事情也让它们的可信度大打折扣。”影评人周黎明表示。

  在一个体系并不完整的市场,电影内容的重复和对“大众”的盲目追逐更值得警惕。

  那些拍电影的热情、对年轻人需求的理解、汹涌而至的年轻人和他们看电影的愿望,会支持中国电影进入像Andrew Morgan经历过的、那个辉煌的1970年代吗?

business.sohu.com true 第一财经周刊 http://business.sohu.com/20130708/n381013938.shtml report 8822 一切好莱坞都是纸老虎?“如果你有机会跟迪士尼开个会,听他们讲讲接下来的商业计划,那感觉就像在哈佛商学院里上一堂课。”爱德华-爱普斯坦(EdwardJayEpst

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