报告称小城市存在大量增长机会 个人企业家更多

　　是时候该把眼光投向四五线城市了，那里存在着大量的增长机会。不过要想利用这些机会，企业就得不断向这些城市拓展自己的发展脚步。

　　近年来，中国的经济增长令世界瞩目，中国消费者的乐观情绪也普遍比其他国家高涨。根据BCG的调查，打算未来3年提高自身消费水平的消费者中，中国的比例要高于美国、日本和欧洲主要市场。但随着中国经济增长步伐的放缓，中国消费者也变得愈加谨慎。BCG最新发布的《中国消费者情绪节奏变化》报告对此进行了调查和分析，为相关企业了解中国消费者的变化提供了深刻洞察。

　　短期来看：一丝疑云

　　消费者正在勒紧腰带，但花销的减少并不代表经济窘迫。调查显示，60%的受访者减少花销是为了攒很多钱。中国家庭存款率于2012年达到了可支配收入的38%，与10年前的23%相比，这已是历史新高。但这却不能满足消费者的胃口，只有22%的人称目前的积蓄达到了他们期待的水平。

　　中国人喜欢存钱的原因有很多，既有养老育儿的压力，同时购房需求也是他们拼命攒钱的重要原因。“无房族”花钱要更加谨慎：34%称明年将减少开支，而“有房族”这一比例为27%。但中国的高房价却在持续攀升。尽管政府出台了控制房地产市场的新政，但房价的不确定性仍将影响中国消费者的消费倾向。

　　长期来看：乐观犹存

　　中国人可能在或多或少地削减自己的开支，但是总体而言消费主义仍将在中国长期盛行。目前情绪上的触底仅仅是短期的。调查发现，对中国长远经济发展不看好的人并不占多数，受访者中只有11%的人认为“经济在未来数年之内不会好转”，绝大多数受访者说，他们认为消费是一种积极因素，是社会乃至整个文化进步的符号。有超过一半的人同意“消费和购物对于文化和进步是有好处的”，持这一观点的人比去年上升了22%。

　　随着整体支出削减，消费者不断优化自己的预算，变得愈加睿智。多达80%的消费者买的东西少了，但眼光变高了，就在一年前，人们通常会通过买价格更便宜的物品来省钱，符合这一情况的人群现在减少了20%。现在消费者通过互联网等多种方式来货比三家。此外，消费者希望买更高价物品的愿望仍与2010年和2011年持平，即便那些计划削减开支的人们也有这种打算。

　　对于那些有着良好口碑的公司和健康相关产品和服务而言，它们将是消费者正在改变的购物习惯的受益者，这两个门类是消费者增加开支的主要方向。目前国内产品质量仍令人堪忧，即便是有些颇为令人信赖的国际品牌也概莫能外，消费者对此自然心知肚明。

　　健康食品在消费者中的关注度也将继续高于平均值，如有机食品、茶、乳制品、天然食品、果汁等。消费者也表示，他们愿意把更多的开支花在对个人和全家健康有益的产品上，如纯天然食品、衣帽鞋袜、化妆品、洗护用品、手机和婴儿食品等等。

　　同时，消费者将削减他们认为不必要的开支，如奢侈品、珠宝、参观、巧克力、玩具和非健康食品，等等。

　　小城市：仍是亮点

　　与大城市相比，消费市场低迷对于四线到五线中小城市的影响有所不同。直到最近，四五线城市的中产富裕阶层由于生活成本较低等原因而仍没有受到经济危机的太大影响。他们的乐观精神将使他们成为最有吸引力的消费者群体。

　　然而，现在事情有所改变。大城市乐观情绪的下降正在触底反弹，小城市的消费者们终于感觉到了国内市场放缓的影响，实际上，这种放缓在四五线市场显得更为明显。此前还表现出超高消费欲望的中小城市中产一族们，仍旧持乐观态度的人比往年下降了两位数。

　　原因之一是，小城市个人企业家和中小企业的数量更多。他们从早先的投资主导型经济中获益良多，其中包括固定资产投资方面的显着增长。在过去，小城市固定资产投资增长比大城市快10%，成为地方经济发展的主要驱动力。然而，最近全国范围内固定资产投资增长正在急剧下降，因为中国经济已经发生结构性变化。固定资产投资下降要花更长时间影响小城市，但是它本身更快也更激烈。由于中小城市有更多的企业家和中小企业，这一点将要严重影响经济表现，也会影响城市中产一族的信心。

　　另外，小城市中产富裕阶层才刚刚富裕起来，且也没有很强的经济实力。57%的小城市中产富裕阶层称自己经济上没问题，比去年下降了13个百分点。同时，他们的家庭负担也相对更重，思想也更传统。

　　尽管如此，中小城市中产富裕阶层仍是中国未来人口和消费增长的主要动力。目前，他们的消费水平还不及大城市的中产富裕阶层，但到2020年，他们将占据城市消费的40%，超过大城市37%的水平。尽管今年他们的消费信心比较低迷，但这只是暂时的现象。和大城市的情况相似，经济稳定后消费信心会逐步回升。

　　另外，目前的消极情绪主要来自中年和老年消费者。年轻的一代(18岁到34岁)一点没有受到市场低迷的影响，反而对未来极为乐观。他们的消费欲望实际却在增强，他们在大中小城市中都是最活跃的阶层。

　　四五线城市里存在着大量的增长机会，企业若想利用这些机会，就要不断向这些城市拓展自己的发展脚步，发展特别针对小城市中产富裕阶层的市场战略，思考对市场行之有效的价值定位。当然，它们应该记住，针对不同目标客户的不同类别的产品的策略要有所不同。比如年轻的中产富裕阶层比较积极，老年人则比较保守。

　　消费者信心的整体下滑并不意味着中国市场乐观情绪末日的到来。未来将更加充满变数，中国将经历结构性的转变，从投资引导型增长转向消费引导型增长，这也将引起消费者情绪的变化。但是，短期内消极情绪的攀升不应该被解读为是一种长期发展的障碍。消费主义方兴未艾，消费很大程度上还被视为是对社会有益的促进因素。尽管消费者也许会选择减少花销，他们已更加成熟，更注重质量，消费结构也更加优化。中产富裕阶层和富裕人口规模仍在扩大，并不断发展，特别是在四五线城市—那里将是中国消费型增长的未来所在。