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高端白酒走下神坛 茅台一年半年内跌价近50%

来源:杭州网

  从逢节必涨,到逢节促销,以茅台为代表的高端白酒终于向市场低头。2012年春节前夕,53度飞天茅台的超市售价一度突破2000元/瓶,现在中秋促销,两瓶2196元,售价差不多跌了一半。

  上周五,茅台发布2013年中报,营业收入和净利润涨幅都为个位数,低于市场预期。昨日贵州茅台

开盘后很快跌停,市值一天蒸发175亿,同时包括五粮液古井贡酒沱牌舍得等在内的个股跌幅均超过5%。

  目前市场上一批高端白酒经销商已经达成共识,茅台、五粮液的市场环境已经彻底改变,想要扭转局面必须想办法让普通消费者喝得起。记者梁应杰

  飞天茅台售价跌回三年前

  日前,杭州一家世纪联华超市白酒专柜挂出了醒目的提示卡,告诉来往选择白酒的消费者,中秋高档白酒大力度优惠促销。原价每瓶1499元的53度飞天茅台,现在以两瓶2196元的价格出售,算起来每瓶1098元,接近7折。

  这一价格已经与茅台专卖店的价格相差无几。“我们中秋的促销主要集中在茅台迎宾和王子酒。”一位茅台专卖店的销售人员说,53度飞天茅台的价格看购买数量,30瓶以上每瓶1000元。

  据一位经销商反馈,目前飞天茅台出厂价在800多元/瓶,市场渠道价在990元/瓶左右,1000元/瓶的售价已经很接近渠道价格,意味着商家开始走“薄利多销”的路线。

  资料显示,上一次飞天茅台超市售价在1100元/瓶左右要追溯到2010年中秋前后,那个时候高端白酒刚开启一轮上涨。到2012年春季,飞天茅台超市售价一度高达2000元/瓶,随后逐步下滑。

  茅台老对手五粮液的促销力度同样很大。52度浓香型五粮液目前超市价为848元/瓶,一次买两瓶价格能到698元/瓶。促销力度更大的是五粮液旗下豪门盛宴珍品与国隆珍品两款酒,选择这两款酒的消费者只要加1元就能多拿一瓶,相当于是“买一送一”。

  此外,像水井坊、洋河等二线白酒品牌也纷纷祭出促销牌。在杭州久加久连锁店,原价758元/瓶的52度水井坊现价630元/瓶,购买茅台名将酒、王子酒的消费者还能获得加油卡、红酒等礼品,折算下来价格也十分优惠。

  酒企中报业绩大变脸

  对于持有贵州茅台股票的投资者,眼下会有些忐忑。上周五,贵州茅台发布2013年中报,上半年实现营业收入141.28亿元,同比增长6.51%;营业利润104亿元,同比增长6.1%;实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元,同比增长3.61%,增幅创下公司2001年上市以来新低。

  昨日开盘以后,贵州茅台很快就被打到跌停,收盘价离跌停仅差2分,成交量创历史新高。上次贵州茅台盘中出现跌停的情况也要追溯到2001年。

  更让人担忧的是,半年报显示茅台上半年预收账款从年初的51亿元减少到8.35亿元,同比下降了83.60%,说明经销商打款意愿下降。这在一些券商分析人士看来是个危险的信号。

  虽然五粮液中报表现比预期稍好,净利润60.4亿元,较上年同期增长15.24%,但同样出现了预收账款大幅减少的情况,本期末预收账款为33.86亿元,同比下降54.7%。

  “一年前茅台和五粮液还是稀缺产品,经销商要靠关系拿货。现在是厂家把货硬塞给经销商。”宁波酒商刘文军不停感叹今时不同往日,“茅台和五粮液如此,其他的二三线白酒压力更大。”

  从已发布的中报来看,16家上市白酒企业中,仅有4家上半年的营业收入同比增速超过10%,其余12家的营收增速均为个位数。酒鬼酒、水井坊、沱牌舍得的营收同比分别下降了59.15%、53.03%、13.03%。

  据商务部统计数据显示,今年1-6月,规模以上白酒企业累计产量588.9万千升,同比增长9.21%,与去年相比处于较低水平,酒类毛利率逐月下降,同比下降2.76%。

  名酒需要转身“民酒”

  事实上,白酒市场的寒意早就在流通领域蔓延。据杭州酒类流通协会会长徐幼霖了解,近两年杭州不少名烟名酒商店关门停业,“当初他们都是靠一两个大客户涉足白酒行业,现在大单子减少,很难支撑下去。”

  眼看自己守着的摊子情况不妙,不少经销商也开始“用脚投票”。受迫于库存压力,此前五粮液最大的经销商银基集团宣布与茅台合作。五粮液在上海最大的经销商南浦也通过打款拿到茅台的经销权。

  “相对来说茅台的压力会比五粮液轻。”上海一家酒行老板说,今年以来五粮液主打产品的价格一直处于倒挂,厂家短期内也没有办法扭转局面,再加上大客户流失,接下来的形势很严峻。

  徐幼霖也认为,五粮液近些年经销商数量增加太快,压缩了流通领域的利润,存在一些不利因素。不过他了解到,高端白酒在这两个月的销售情况有所回升,再加上下半年是消费旺季,短期内白酒市场不会进一步大跌。

  “销量回暖主要是消费者觉得性价比高了。”在徐幼霖看来,高端白酒靠着“三公消费”打天下的日子一去不返,现在各大经销商都在开发新客户,“比如婚庆团购市场,茅台从2000元/瓶跌到1000元/瓶,五粮液团购价700元/瓶左右,对消费者的吸引力肯定有所增加。”

  今年以来,大部分酒企都加大了中低端产品的投入,希望靠着性价比高的产品抢占大众消费市场。这点也给高端白酒提了个醒,毕竟白酒最大的消费市场是普通大众。正如现任贵州茅台名誉董事长,有着茅台“教父”之称的季克良接受媒体采访时所说,白酒要善待消费者,好的东西不能把消费者拒之门外。(都市快报)

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(责任编辑:姜炯)

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