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宗庆后:不屑于上市骗钱 海外收购是给人家送钱

来源:财经综合报道 作者:财富中文网
宗庆后
宗庆后

哇哈哈公司数据
哇哈哈公司数据

饮料帝国足迹
饮料帝国足迹


  宗庆后的水世界

  从儿童营养液到营养快线,看似直线的路径娃哈哈却走得弯弯曲曲。但是这并没有影响宗庆后一手打造的饮料帝国今天的辉煌

  “没有太大的失败。”宗庆后说:“如果有太大的失败就不可能这么稳定健康地发展。”

  史颖波

  娃哈哈的北京办事处在京西的一个普通小区里。据说这片地方在清朝是官家的菜地。一位好心的老太太指点我敲响了那扇门。她大概不会想到,她的隔壁,十来位娃哈哈华北区省级经理们正在紧张地开着月度销售例会。烟雾缭绕中,坐着曾经是中国内地首富的宗庆后。

  宗庆后搭前天晚上的航班从杭州飞到北京。早上8点,例会准时开始。宗庆后早已习惯了这种忙碌的生活。一年里,他大部分时间都在全国各地的销售一线奔波。平时不出差的时候,他每天早上6点钟离家,晚上11点回家。“事情比较多,做惯了以后感觉每天就是干活了。”宗庆后说。今年他68岁。

  这是我第二次采访宗庆后,和十年前我在上海第一次采访他相比,今天的宗庆后显然算不上精神矍铄。毕竟,那个时候娃哈哈的营业额刚刚突破100亿元,而今天,他率领的是一个营业额近700亿元的饮料帝国。但是,和他的年龄相比,眼前的宗庆后又显得思维敏捷、精力充沛。下午,宗庆后还要去参加启力和曼联的一个活动。娃哈哈是曼联在中国的首个商业合作伙伴。

  还有一个月就到中秋和国庆了。一般来说,碳酸饮料、乳饮料和果汁饮料在节日里都会有可观的销量,备货和铺货环节都是宗庆后关心的。例会上,让他觉得麻烦的事情也不少。有一款假冒娃哈哈“营养快线”的乳饮料,名字叫“营养怏线”。“一下子看不出来,包装上一模一样。对我们影响大一点。”宗庆后不满地说。8月初的恒天然事件也波及到了娃哈哈。“实际上我们产品没有问题,但是这么一弄,对我们还是有点影响。”再加上有的地方拉闸限电,影响了工厂的运转。说起今年的营业额,宗庆后摇摇头,“和去年持平,不会有太大的增长。”去年,娃哈哈的营业额为636亿元,比前一年的678亿元略有下降。

  宗庆后并不认为娃哈哈业绩的停滞是中国经济疲软的一个缩影。相反,他认为“饮料行业的增长还是比较高的,”特别是瓶装水。去年,瓶装水的销量已经占饮料行业的43%,今年预计这个比例还会增长,而娃哈哈却面临着产能不足的困境。“今年才开始投资新的水线,明年才会投产。”1995年,娃哈哈推出了中国第一瓶纯净水。按照中国行业企业信息发布中心的统计,娃哈哈瓶装水多年来一直占据市场第一的位置。

  之所以会出现今天瓶装水供不应求的局面,宗庆后分析说,前几年的恶性竞争导致整个瓶装水行业几乎亏本,“整个行业都没钱赚,”这两年,价格慢慢回归到合理的价位上,“水的量也上来了”,遗憾的是娃哈哈“因为产能不够,今天失去一些机会。”

  26年前,42岁的宗庆后踩着三轮车上街卖棒冰、汽水和校簿开始创业。创业第三年,宗庆后领着一家校办工厂生产营养液。当时中国有几千家做营养液的,但是没有一家专门做儿童保健品市场。为了避开激烈的竞争,宗庆后给自己的产品取了“娃哈哈”这个名字。这个儿童色彩浓厚的名字帮助宗庆后成功占领了儿童饮料市场,但是在很多营销专家眼中,这三个字也一直困扰着饮料帝国的品牌定位。“我们的品牌一直在延伸,现在消费者也不会认为娃哈哈是儿童品牌。”宗庆后反驳了这种说法。他认为“娃哈哈”三个字已经成为一个“担保品牌”。

  对于80后来说,酸酸甜甜的娃哈哈AD钙奶广告成为他们童年记忆的一部分,这也是宗庆后得意的经典广告案例。“你摸准消费者需求,适应消费者需求,才会打得响。”宗庆后说。让宗庆后觉得最满意的并不是哪一款产品打响了,而是“这些产品都打响了,而且生命线比较长。”以娃哈哈AD钙奶为例,从产品面世到今天,20多年过去了这款产品还在卖。“已经有一代人喝过了。”宗庆后说:“现在他们都变成年轻的爸爸妈妈,也在给小孩子买。”

  不仅仅是儿童保健饮品,娃哈哈的八宝粥也是如此。1992年,通过兼并杭州罐头厂投产八宝粥之后,多年来产销量一直位居全国第一。“有的东西你要坚持做。同时你要保证质量。”

  在过去很长一段时间里,一直困扰宗庆后的难题不是竞争的残酷,而是自己的十几款产品在销售上具有明显的淡旺季。怎么样让工厂保持均衡生产?怎样让企业保证稳定的现金流?这些问题让宗庆后苦苦思索。

  他试图按照快消业扩张的思路从饮料业进入日化行业,他还试图按照娃哈哈针对儿童市场的定位延伸到童装市场。但是现在来看,这些都是短暂的尝试。2004年,宗庆后还动了进入海外油气田项目的念头,亲自赴印尼考察。他下矿井,跑矿山,最终还是选择放弃。现在想起来,“比较幸运,当时判断还比较准确。”宗庆后说。

  在产品开发上,娃哈哈过去一直采取跟随战略,比如,“非常快乐”跟随两乐,“激活”跟随“脉动”。这种战略虽然成功,但是外界开始质疑娃哈哈的创新能力。一番摸索之后,2005年,“营养快线”一上市就迅速成为中国销量最大的饮料单品之一。去年,仅这一款产品的销售额就突破200亿元,占到娃哈哈营业额的近三分之一,相当于全中国13亿人每人喝了4瓶。

  “他们说我拍拍脑袋,实际上也不是啦。”宗庆后又点着了一根烟,慢悠悠地说:“因为我经常跑市场,了解消费者的需求,也在分析人家的产品为什么卖得好,为什么卖得不好。”“营养快线”热卖之后,竞争对手也打算推出类似的产品,用一瓶水满足年轻人的早餐,但都失败了。“最开始是跟随战略,因为那个时候没有实力。”宗庆后说:“现在是自主创新,你看是我们在引导消费者,引导行业的发展。”娃哈哈的产品种类有50种,员工人数接近3万人。

  “我们有一大帮子人天天在研究产品。”宗庆后说。娃哈哈的研究院有300多人。研究院下面还有生物工程、饮料、设备、包装和机电研究所。“钱不成问题,要什么就给什么。”宗庆后不无得意地说:“我们现在小白鼠实验也开始做了。”

  中国地域辽阔,各地的人群口感千差万别,但是相对而言,中国人的口感差不太多。“黄种人的口感都差不多,白种人就不太一样。”白种人喝很酸的东西都没问题,所以在美国等国家,100%果汁饮料卖得比较好。但是这种饮料中国人喝就会感觉偏酸。

  在宗庆后看来,中国人对全世界饮料品类的丰富做出不小的贡献。过去,全世界的饮料品种仅有三种口味:可乐、柠檬和橙汁。“很单调,而且口感也不如中国的。”宗庆后说:“现在国外品种也多起来了,但是他们的舌头没有中国人的灵。”

  在过去的25年中,娃哈哈的净利润率一直保持在10%以上,这样的成绩在快消业可以算得上翘楚了。卖价并不比竞争对手高,购进的设备和生产线全部是最昂贵的,为什么娃哈哈会有这么高的利润呢?“2万瓶的线和5.4万瓶的线肯定后者效率高。”宗庆后说:“投资成本看着高一点,但效率高,成本很快就赚回来了。”

  宗庆后的一个秘密武器是,他把制盖、制瓶、灌装和封装等几台机器全部整合在一起,封闭在洁净的环境里。“我这一台机器只要一个人管,而别人是几台机器要几个人管。”这样做不仅降低成本,食品安全也有了保障。娃哈哈在全国的160多家工厂都是如法炮制。“设备好坏决定你的产品质量,决定你的效率和成本。”去年,娃哈哈的销量超过1,200万吨。

  每一款新产品上市,娃哈哈都会投入巨额广告费,用视觉轰炸的方式震撼消费者的神经。“你看我广告投放这么大,实际上只占我营业额3%左右。”宗庆后轻松地说。

  快消业利润很薄,一定要有量才能取胜。“没有量的话哪里来的利润?没有量你的成本也高。”娃哈哈在全国各地建厂,选址的时候“都是就近”,这样一来,运输成本也低了不少。

  娃哈哈在全国有8,000多家经销商,强大的分销网络足以令竞争对手胆寒,它可在一周之内将新品铺向全国300多万个零售终端。“做生意一定要双赢,你要让人家有钱赚人家才会给你做。”宗庆后说。他给每家经销商都配备一名客户经理。“你说到哪里要做到哪里,有问题的时候你要帮他去解决。这样他才觉得和你做生意放心。”过去,娃哈哈的经销体系是四级代理,现在成本提高了,价差不够分配,便压缩成三级代理制。

  “饮料下一步的发展方向是保健。”宗庆后说:“现在不像以前营养缺乏,现在是营养过剩。我们希望把我们产品做的既能解渴又能保健。”娃哈哈的生物工程研究所正在研究把小米、黑米发酵之后做成饮料。这是宗庆后到访台湾之后的想法。台湾人把小米和黑米发酵做成米酒,宗庆后品尝之后,觉得口感也很好,便向主人讨了一些菌种。“我是不卖酒的,但是可以把酒精去掉。”

  把食物发酵之后做成饮料,娃哈哈的第一款产品是去年推出来的用麦芽发酵做成的饮料“格瓦斯”。宗庆后第一次知道格瓦斯这种俄罗斯饮料,是他刚开始卖棒冰的时候。“工商局罚没的产品,拿过来我去给他们卖。”宗庆后说:“不好卖,口感也不怎么样。但是我觉得他的概念还是比较好的。”

  娃哈哈正在等待审批的一款茶饮料,原料用的是藤茶。藤茶有降血脂和降血糖的功效。“它的口感不太好,你要给它调好。”宗庆后说:“老祖宗给我们留下很多好东西,比如中医的食疗。”

  虽然每款产品有自己的淡旺季,但是现在丰富的产品线让娃哈哈的销售淡旺季变得不太明显。天冷的时候,瓶装水的销量会低一点,但是乳饮料的销量就会大一点。天热的时候,喝乳饮料可能会觉得腻,但是果汁饮料的销量就会高一点。“天冷的时候稍微要淡一点,但是不会像以前淡得那么明显。”每年11月份,娃哈哈开始进行设备检修,之后就要忙着为春节备货了。

  按照宗家的族谱,宗庆后是中国南宋抗金名臣宗泽的第36代孙。当年正是宗泽慧眼识珠,起用了自己的年轻门生岳飞,才有了后来的“岳家军”和“撼山易,撼岳家军难”的名句。说到此处,宗庆后弹了弹烟灰,笑呵呵地说:“所以我比较有民族精神。”

  宗庆后访谈录

  宗庆后对零售业的风气极为不满,即便困难重重也不能阻挡他进军商业地产的决心

  问:您在公开场合表示娃哈哈的商业地产业务可能会上市,这是一个成熟的想法吗?

  答:我最终还是要控制零售业,而且我想改变零售业的一些做法。如果我做零售业,我会按时结帐,而不是像现在这样3个月、6个月才结帐。第二个,也不会乱收费。我希望工厂直接来开店,缩短通路,我把这个(模式)做起来,批发业可以降低价格、消费者能拿到实惠的产品、同时我们制造商也可以有利润。

  我认为现在零售业的风气被带坏了。实际上中国人最会做生意,而且过去中国的商业销售网络是最齐全的:国家一级站,二级站,三级县公司,四级批发,每个行业都有很完整的销售网络。无非它是国有的,积极性不高,后来被批发市场冲击掉了。

  问:娃哈哈精品商城一波三折,业界质疑的声音不少,您的决心是不是受到影响?

  答:我认为我的思路比较正确,这个模式也是比较正确的,我要进军零售业也要创新。零售业不是刚开始有的,而是很发达,大城市甚至已经过剩。所以你要创新才有出路。目前运营团队还需要一点时间,招来的人还是老的思路,去孕育新的思路也需要一段时间。但是我会坚定不移地做下去。方向对的时候你就应该坚持做下去。

  万事开头难。我做商业地产的条件应该比我当时卖棒冰要好多了。

  问:对投资人来说,娃哈哈的饮料业务是最诱人的。如果只是让他们跟您分担商业地产业务的风险,他们会不会不情愿?

  答:也不是说马上好做的,至少要三年的业绩。为什么要去上市呢?因为建商场投资大、回收慢。但是我认为零售业的发展前途还是好的,而且我建Shopping Mall对我饮料业的发展有好处。

  没有风险了我才会上市,我要上市也会对股东有回报,不是光骗钱。说实话我也不屑于骗钱,因为我到现在也没有一分钱银行贷款。银行追着我想贷款给我。

  问:十年前,您说过娃哈哈有三大危机,现在您觉得娃哈哈的危机是什么?

  答:危机感是每天都要有才会没有危机,没有危机感危机就来了。要稍微看的远一点。你要了解发展的趋势,早一点动手,但是也不能领先太多,太快了消费者还不接受,领先个半步就可以了。

  最大的危机还是来自人才,缺少创新的人才。我们的教育制度也有这个问题。我对人的要求就是勤奋一点、道德好一点,人稍微聪明一点。

  问:请说说您现在的管理方式?比如,现在有什么事情是不需要找您签字的?

  答:我们现在也在分级授权。规模大了,不可能什么事情都我自己去做。现在效率应该是没有以前高了。(规模)小的时候,说干就干,带着他们一起干,现在要一层一层落实下去。现在很多事情不需要我签字。

  问:有什么需要您批的?

  答:投资必须要我批,买设备必须要我批,原材料招标完成以后让我批。这种模式不会出大的漏洞,效率相对高一点,但是我要累一点。

  问:您怎么评价中国的职业经理人?

  答:中国职业经理人这个群体还没有成长起来,他们的职业道德和管理能力都没有形成。我们也用过(职业经理人),但后来他们感觉不适应,我也感觉不适应。我想我们跟他们不太一样。我们是从小做起来的,什么事情都自己做过,比较内行。他们是学校出来,也没有经过太多的实践,年轻人比较浮躁。

  问:现在不少中国企业家热衷于海外并购,您怎么看待这个问题?您有没有海外收购的打算?

  答:海外收购还不是时候,那些海外收购的亏本的居多。第一,国家没有强大到人家认可你。人家认为你是暴发户,从骨子里还是看不起你。第二,你去收购人家,他也不信任你,你收购那些大企业都是送钱给人家的。我们想收购是想把它们的技术拿过来。所以我想收购的是有技术有产品的小厂。大厂经营不善,别人搞不好你能搞得好?我想还没有那个本事。

  问:您平常会看管理方面的书吗?

  答:我不去看那些管理理论的书,因为那些管理理念都是美国的。人家理论也是有道理的,但毕竟国情不一样,文化不一样,发展的阶段不一样。照搬硬抄肯定也不成功。有的书是一句话写成一本书,看完之后也不知道在说什么。

  你要从人性方面去考虑怎么管人。中国人是最难管,因为中国人聪明,而且中国人都想当皇帝,都想当老板。我一个是严格管理,我要他们怕我但不恨我;第二你也要考虑他(的利益)。我们现在是激励机制和竞争机制相结合。

  我看书特别快,一边看东西,一边批东西,一边可以谈话。我看历史的书比较多。历史书实际上就是怎么去管理,怎么去了解社会发展的趋势。我是社会最底层上来的,知道穷人是什么滋味。(财富中文网)

business.sohu.com true 财经综合报道 https://business.sohu.com/20130926/n387290331.shtml report 7397 宗庆后哇哈哈公司数据饮料帝国足迹宗庆后的水世界从儿童营养液到营养快线,看似直线的路径娃哈哈却走得弯弯曲曲。但是这并没有影响宗庆后一手打造的饮料帝国今天的辉煌“没
(责任编辑:杨雄)

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