> 酒评网-酒类第一门户 > 白酒行业
宏观 | 金融 | 公司 | 产业 | 财经人物

茅台历史上的两次危机:价格大跌 这次如何度过

来源:搜狐酒评网 作者:《新食品·酒业总裁参考》

  【导读】本文通过梳理和研究历史上茅台酒两次降价之后,行业发生变化,对照2012年出现的茅台酒价格下降情形,预测行业未来走势。作者发现,茅台酒价格下降的当年,行业都出现产量下降,两三年内行业品牌格局发生调整。作者认为,由于天赋异禀,茅台酒一直是中国白酒行

业的领军品牌,其价格下降是行业变化的信号。尽管2012年茅台价格下降的情形与当年有诸多不同,但就此判断此次行业不会出现格局调整依然证据不足。作者的研究倾向于此次茅台价格下滑依然是行业变局的信号,诸多问题导致行业改变几率很大。

  茅台酒零售价下跌,这是历史上第三次。这次是否也同前两次一样,茅台酒价格下跌之后不久,行业出现重大变化,品牌格局在未来两三年内改变?这是行业人士应该深入思考的一个命题。

  由于天赋异禀,茅台酒一直是中国白酒的领军品牌。公开资料显示,白酒价格市场化以来,茅台酒出现过两次价格下降。每次茅台酒价格下降的当年,白酒行业都出现了产销量下滑。不仅如此,在随后两三年中,中国白酒行业都出现了大的格局动荡与调整。

  首次降价,流通酒时代来临

  茅台酒的第一次价格下降是在1989年,从当年3月开始,茅台酒每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。这是白酒自1988年7月放开定价权以来,白酒企业遭遇的第一次市场严冬。几乎所有企业都遭受到冲击,其中五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元,泸州老窖特曲价格下调到60元、35元,其它酒价格出现不同程度下调。

  这一轮凶猛的降价,一直持续到1990年下半年,名酒们才稳住阵脚,白酒企业几乎全线亏损。而古井贡酒却从这次冲击中脱颖而出,业绩和效益大幅度上涨。在1988年底,其掌门人王效金提出用“降度降价”的策略,绕开当时令人头疼的基础税较高的制度限制,提前拉低价格,获得空前成功。到1995年,古井酒厂实现利税5.9亿元,成为全国排名第二的酒企。在这场寒冬中,山西汾酒和泸州老窖在1990年也先后降价,其中泸州老窖出厂价从当时45元/瓶,下降到15.2元/瓶,降价让这两家企业同样获得增长。1990年后,同样以低价取胜的名酒全兴也开启了兴盛之旅,1993年,全兴酒厂借助四川足球队,刮起黄色旋风。1997-1999年三年间,全兴酒厂销售额跻身全国第二,进入鼎盛时期。这一轮行业的调整,造就了以中低价格走流通渠道的白酒的十年风光。

  二次降价,名酒复兴转折点

  茅台第二次降价是在1998年。这一年的茅台价格下滑,是白酒行业的转折点,它宣告了一个时代的终结,同时又启动了另外一个时代。

  结束流通酒时代

  茅台价格从1998年初的312元,下降到228元,降幅将近30%,其他名酒价格出现不同程度的下降。从表面看,这是两个偶然事件拖累了行业发展进程。标王秦池倒下和山西朔州假酒案两个突发事件让人猝不及防,导致了全行业下滑,但偶然事件背后,也有着深刻的必然。

  实际上,从1996年开始,白酒已成为众矢之的。当时的白酒企业风光无限,连夺央视标王。但是,社会上却掀起了轰轰烈烈的“倒白(酒)”运动,主要原因是公务消费白酒失控,社会反响强烈。相关部门连发文件,一方面控制公款吃喝,23部委发布文件,承诺公务宴请不喝白酒;一方面出台《酒类广告管理办法》,限制白酒在媒体投放广告。

  1997年,“白酒标王”秦池被曝光,引发社会对整个白酒行业的质疑。“勾兑”,这个普普通通的白酒生产工艺,成为压垮白酒的最后一根稻草。 随后的1998年,受亚洲金融风暴影响,中国经济硬着陆,市场消费陷入疲软。随着茅台价格下降,全行业走入寒冬,很多名酒企业滑至破产边缘,大量“广告酒”品牌死去。行业一路下行直到2002年,白酒产量从最高峰的801万千升锐减到380万千升,全行业净利润总额仅为32.43亿元。

  在1998年前后,风光一时的古井贡、泸州老窖、汾酒等陷入经营困境。引发这些企业市场下滑的原因各不相同,但它们有一个共同点,那就是产品价格偏低,市场销售量大。耐人寻味的是,就在2001年,国家出台五毛钱从量税政策,给走低价路线的白酒品牌最后一击。白酒市场格局由此彻底转变,低价位大流通产品逐渐失去主角地位。

  开启名酒复兴

  值得一提的是,这一轮调整,终结了低端酒大流通时代,推动了一轮名酒复兴。正是在最困难的时候,白酒企业完成了公司体制和领导人的调整,一定程度上建立了现代企业制度,争取到了更大的经营决策权。茅台、洋河、郎酒、泸州老窖等名酒的逆转,基本上也是从这个时间点开始。1997年全兴酒厂重组四川制药,改制为四川全兴集团;1998年,郎酒厂改制成为郎酒集团,2001年,汪俊林入主郎酒集团;1999年下半年,茅台成立股份公司,筹备上市。汾酒等一批企业也在此期间完成了企业改制和领导人更换。

  需要特别说明的是,1998年,受到冲击的五粮液全力稳住价格,五粮液价格仅从300元降到250元。出色的表现赢得了市场的追随,五粮液也从此时起,价格超越茅台十年之久。一直紧盯五粮液的剑南春,也稳住了阵脚,价格仅从138元,降到118元。当年,剑南春进入白酒工业效益前三强。这就是行业内俗称的“茅五剑”时代,一个桃园结义般的起点。

  1999年,全兴酒厂推出全新超高端品牌——水井坊;2000年,泸州老窖也推出超高端品牌国窖1573;2003年,洋河蓝色经典上市。新品为这些名酒企业形成了双品牌架构,也为白酒打开了一个新空间。

  围绕茅台降价的1998年,白酒行业发生了一系列重大变化。这些变化,虽然给了白酒企业重创,但也帮助白酒企业打破了一些制约,促进白酒企业全面变革。可以说,客观上这一轮调整,催生了名酒们的“黄金十年”。

  第三次降价,与前两次的同与不同

  发生在2012年上半年的茅台价格波动,是否是行业发生第三次转折的信号,还存在争议。对比这次与前两次的情形,很多人都会列举出若干的不同,而我们也能找到其中诸多相似之处。

  很多行业人士会列举出若干不同之处,以此来证明,此次与以前不同,茅台价格下降不过是个小波折。首先,此轮降价主要在市场层面,主要是市场上终端价、酒商之间的交易价下降,而厂家出厂价是坚挺的,一直到七月份厂家并没有降低出厂价的打算。相反,市场上反倒是出现有各种关于厂家要控货、要涨价的流言。

  其次,此轮降价的流通环境,跟上两轮也不同。1989年,是计划经济向市场经济转变之时,酒商基本是国营糖酒公司,两者之间的关系,更像是兄弟单位关系。而在1998年,正是民间酒商兴起,大量中小酒商出现的时代。他们之间的关系,还不是今天的商业伙伴关系。大量的酒商不过是酒类产品的集散者、百废待兴的市场经济之下的利益分享者。

  再次,本轮降价最大的不同是企业状态。上两轮茅台降价,很多企业都因为价格下跌、销售疲软、出现亏损。对一个依然在增长的行业,说转折点已经到了,身在其中的人难以接受。

  是不是出厂价没跌、酒厂没出现亏损,就不会出现行业的第三次转折?我们发现,有更多的相似之处,似乎在暗示我们应该深入思考。首先,社会各界对政府公务消费高端白酒形成了强烈反响,并且这种反响被当局认识到;其次,大量的名酒被囤起来,而没有在消费市场被喝掉;第三,白酒产能出现超预期增长,超出相关部门规划等等。我们发现,从社会到经济,从舆论到市场,各方面的情况都表现出了惊人的相似性,历史似乎正在重演。

  还有一些变化,也表明白酒所处的环境发生了不利变化。简单来说有三点:固定投资将下行,白酒景气减弱;人口红利消退,消费群体减少;财政收入减少,公务消费乏力。2012年,当茅台价格下滑再度发生,中国酒类市场环境、中国的酒类消费者、以及这其中的所有角色的作用与期待,都不再是1989或1998年。多种力量的博弈才刚刚开始,不要轻言这是一次小波折。保持一份足够的警醒,比盲目乐观要务实得多。

business.sohu.com true 搜狐酒评网 https://business.sohu.com/20131101/n389376267.shtml report 4702 【导读】本文通过梳理和研究历史上茅台酒两次降价之后,行业发生变化,对照2012年出现的茅台酒价格下降情形,预测行业未来走势。作者发现,茅台酒价格下降的当年,行业
(责任编辑:UF014)

我要发布

  • 热点视频
  • 影视剧
  • 综艺
  • 原创
锦绣缘

同步热播-锦绣缘

主演:黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
神雕侠侣

大结局-神雕侠侣

主演:陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
封神英雄榜

同步热播-封神英雄榜

主演:陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓

六颗子弹

主演:尚格·云顿/乔·弗拉尼甘/Bianca Bree
龙虎少年队2

龙虎少年队2

主演:艾斯·库珀/ 查宁·塔图姆/ 乔纳·希尔

《奔跑吧兄弟》

baby14岁写真曝光

《我看你有戏》

李冰冰向成龙撒娇争宠

《明星同乐会》

李湘遭闺蜜曝光旧爱

《非你莫属》

美女模特教老板走秀

《一站到底》

曝搬砖男神奇葩择偶观

搜狐视频娱乐播报

柳岩被迫成赚钱工具

大鹏嘚吧嘚

大屁小P虐心恋

匆匆那年第16集

匆匆那年大结局

隐秘而伟大第二季

乔杉遭粉丝骚扰

The Kelly Show

男闺蜜的尴尬初夜

我来说两句排行榜

客服热线:86-10-58511234

客服邮箱:kf@vip.sohu.com