东风小康销量下滑微车“黑马”面临挑战(组图)

　　走进上海闵行北松公路东风小康专营店，广告画册上王宝强憨厚的笑容扑面而来。如同代言人王宝强的成长史，微车新军东风小康从草根一跃而成黑马，崛起于对手众多的微车市场。

　　上汽通用五菱和长安汽车身后，渴望在微车市场淘金的车企蜂拥而起。包括北汽集团、华晨汽车、海马汽车 、奇瑞汽车、陕汽集团、东南汽车、力帆汽车等企业也都纷纷踏入微车领域。但近年来只有东风小康汽车有限公司（下称“东风小康”）成功进入第一梯队，与上汽通用五菱、长安汽车呈三足鼎立态势。

　　不过与上汽通用五菱、长安汽车相比，东风小康销量与经销商规模并没有优势。在传统微车市场总量萎缩、价格战不断升级的背景下，东风小康也面临着转型的挑战。2012年，东风小康启动产品转型升级带动全面转型的策略，并制定了“传统微车+紧凑型商务车+紧凑型MPV”的产品规划图。

　　“东风小康的主要产品集中在价格比较低的低端微车市场，它能否真正地做大，未来2~3年很关键。”长期关注微车市场的分析人士对本报记者说道。

　　草根发迹

　　9月17日，东风小康在郑州发布战略转型的首款产品“风光”。发布会现场，王宝强及妻子将共同代言风光的消息令全场经销商沸腾起来。2007年以来，王宝强已经连续6年出任东风小康代言人。

　　东风小康一位工作人员表示，选择王宝强做代言人主要看中其出身草根、对中小个体户具备较强的亲和力。某种意义上说，东风小康的发家史与王宝强的共同之处，均在于“出身草根”。

　　东风小康是东风实业公司（东风汽车子公司）与重庆渝安集团合资成立的汽车公司，后者为民营企业。央企与民企的组合在汽车业内相当罕见，其背景为：2002年，东风汽车试图在微车市场分一杯羹，在四川绵阳与一家国有企业合作，但由于种种原因，项目亏损几千万元；2003年，渝安集团以承担债务、出资5000万元为条件，与东风实业公司以50：50对等股比成立东风渝安车辆公司（后更名为东风小康汽车有限公司）。

　　重组之后，东风小康完成重庆工厂建设，并大量吸取长安微车供应商为其供货。依托长安微车规模效应，东风小康拥有完整的供应商基础和较低的成本价格。2005年，东风小康首款产品K07面市，凭借更大的空间和价格战，东风小康初步站稳脚跟。

　　品牌知名度则是微客新军们最薄弱的环节，相比上汽通用五菱、长安汽车扎堆投放一线电视频道广告不同，微客新军们更多依靠价格战打开局面。东风小康、北汽威旺、奇瑞开瑞、海马汽车均采用过这一策略，但市场环境的变化却使得效果截然不同。

　　“当时五菱和长安的市场份额都超过40%，工厂加班加点也供不应求，所以他们对东风小康的价格战并不敏感。这就使得东风小康逐步在微车行业站稳脚跟，并逐步做大。”一位分析人士表示。

　　2008年东风小康年销量达到10万辆，其爆发式增长是在2009年之后。为应对金融危机风险，2008、2009年，中国相继出台4万亿经济刺激政策和汽车下乡扶持政策。两项政策促使微客销量激增，2008年中国微客销量为108万辆，2009年激增至194.45万辆，2010年再次飙升至246.68万辆。

　　“那个时候只要是辆车就有人买，根本不管你什么牌子。”长安商用车公司一位人士对本报记者表示。与奇瑞汽车旗下的开瑞微车、海马微车相比，东风小康的优势在于市场爆发式增长之前，东风小康已经完成渠道铺设和产品储备，因此可以充分享受市场高增长的红利。

　　2010年，东风小康当年共售出汽车30万辆，市场份额9.2%。同期上汽通用五菱、长安汽车市场份额分别为43.6%、37.9%，三家公司共占据微客市场90.7%的市场份额。在此期间，东风小康完成了重庆、十堰工厂的建设，设计产能达50万辆，并在全国建立起拥有1000家专营店的销售网络。

　　转折

　　如果说政策帮助东风小康以非常规速度快速崛起，政策的变化则拖累其进一步的发展。2011年起，各项优惠政策相继退出，微车市场进入了下滑期。2011年，国内微客销量为215.56万辆，同比2010年下滑12.5%。2012年，微客市场稍有平复，销量微增至216.14万辆。与行业大势保持一致，东风小康微客销量2011年起出现下滑，2012年下滑至19.41万辆。

　　值得警惕的是，市场高增长期间，行业与公司普遍过于乐观，包括上汽通用五菱、长安微车等公司纷纷启动产能扩建计划，至2010年底，微车行业总产能由200万辆增加到700万辆，生产微车的公司数量由6家增加到20家之多。销量下滑拖累之下，包括海马、奇瑞、昌河等在内的微车公司产能普遍放空。

　　受此影响，微车行业价格战愈演愈烈。行业领导者上汽通用五菱今年发起三次官方降价行动，五菱之光和荣光两款主力产品起售价已经低至2.78万元和3.88万元。品牌不占优势的竞争对手不得不将同级车价格下调到更低的水平。

　　一次采访中，东风小康汽车销售公司总经理庞海直言传统微车利润大幅下滑。2012年，东风小康启动以产品转型升级带动全面转型升级的策略。2013年中营销工作会上，东风小康总经理张兴海表示，日益富裕起来的老百姓对微车有了更高的要求，为此东风小康对传统微车产品实施了转型升级，具体体现在微车商务化和微车乘用化，以满足不同消费群体的需求。

　　今年9月，东风小康推出首款紧凑型MPV产品风光，售价5.38万~6.28万元。东风小康此举除了迎合市场变化外，另一目的是效仿上汽通用五菱和长安微车，通过更高售价的产品来提升利润。

　　目前东风小康已形成V、K和C三个系列的微客产品。其中K系列主打低端市场，亦是东风小康的销售主力。在新的产品列表中，C37是微车商务化的代表车型，而刚刚上市的风光就是微车乘用化的代表车型。东风小康设计了“传统微车+紧凑型商务车+紧凑型MPV”的产品规划格局，通过产品与销售结构的改变提升公司整体盈利水平。这也是行业内其他对手正在进行的改变。
　　作者：唐柳杨来源第一财经日报)

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