从做贴牌到建立自主品牌的转型大潮中,有一股“逆潮流”正在兴起。已在市场上树立了自己品牌的企业积极开拓为他人的“自有品牌”做代加工的市场。
12月11日~13日,“全球零售自有品牌亚洲展·2013上海”举行,参展企业尝试的这一新路径初现规模。
湖南省倍康卫生用品有限公司(下称“倍康公司”)的市场经理黎轲告诉《第一财经日报》记者,公司于2008年正式建立了自己的品牌,其纸尿裤产品在湖南当地的市场份额占10%。但从2012年开始,生产厂房的发展速度比销售团队或市场的拓展速度更快,因此就出现了产能剩余。“今年的产能剩余了2亿~3亿元。”
为他人的自有品牌做贴牌,是在努力拓展市场的同时,消化富余产能的好办法。目前,倍康公司已为南非和俄罗斯做了贴牌生产,但国内的这一领域才刚刚起步。
除了解决富余产能,要求代加工的品牌生产往往比自己工厂的标准更高,这也是提升公司品质和加强管理的机会。同时,生产条线扩张波动性或风险会小于销售团队的扩张,而做贴牌也省去了部分销售和管理成本,为工厂带来5%~10%净利润的同时,比做自有品牌更加省心。
生产冷酸灵牙膏的重庆登康口腔护理用品股份有限公司(下称“登康公司”)也在寻找更多的“定制客户”。该公司的国际贸易及OEM主管郑毅对本报表示,目前登康公司主要是为医药公司做贴牌,其中四川好医生药业集团有限就是定制客户之一。“一是品牌大、能对我们有提升力的,另一个就是量大(比如每个批次几十万只)才会安排生产。”郑毅说。
说起代加工的利润,郑毅表示,不会比做自己的品牌低。至于是否会和自己的牙膏品牌—冷酸灵抢占市场,他称,“这块市场你不做别人也会做”。因此,生产自己的品牌和为他人的自有品牌做代加工多途径共进,是不少企业的规划。
只是,一切都才刚开始。据中国零售机构对中国65家主要超市、超大型商场(占总市场份额的25%)的调研结果显示,60%的企业提供自有品牌的产品。平均而言,中国的零售自有品牌在销售市场中的占有率仅有为5%。
对比欧美国家而言,国际自有品牌制造商协会(PLMA)主席布莱恩·沙罗夫(Brian Sharoff)表示,美国的自有品牌率为25%,欧洲的则达到了40%~50%。沙罗夫称,欧美国家的零售商们认为,做了自有品牌才可能会成功。而如果只售如可口可乐等大品牌的产品,零售商就无法存活,而消费者也须在缺少竞争和同质化市场中支付高昂的费用。
大庆市庆客隆连锁商贸有限公司董事长王状一提出,在他的超市里卖可口可乐每瓶最多只赚5分钱,但是哪怕亏钱还得摆在显眼的位置。对比超市里一般产品10%~20%的利润率,王状一表示,售卖超市自有品牌的产品可以收获30%~50%的毛利率,其销售价格则比非自有品牌的同类产品还低15%左右,是实现零售商和消费者共赢的方法。如今,王状一的连锁超市里已有4个获得注册商标的自有品牌,占销售的5%左右。他希望未来自有品牌的销量能达到35%。
沙罗夫对本报表示,在中国发展自有品牌的最大挑战是如何确保产品的高品质。让零售商寻找到愿意做贴牌且有能力做好贴牌的供应商,同样是挑战。王状一称,供应商总希望能进行批量生产,因此在“量”的确定上,零售商和供应商也一直在博弈。
作者:缪琦来源一财网)
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