高端白酒行业的寒冬来了。正在召开的茅台五粮液白酒双雄经销商大会上，“高大上”们统统放下身价，打起“屌丝”主意，表示要做“老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒”。
飞天茅台价格“跌跌不休”
临近元旦和春节，高端白酒市场却是一片“静悄悄”。昨日，
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“53°飞天茅台每瓶零卖价格是1158元，你要是按箱买是950元一瓶。”某烟酒专卖店内的店员告诉记者，今年以来，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一直在下降。
“53°飞天茅台在中秋节的时候，每瓶进货价是960元，现在跌到915元，而52°五粮液进价每瓶已经跌到了630元。”从事酒行生意的钱先生告诉记者，因为茅台酒的价格一跌再跌，该家酒行已经停止对茅台酒的进货。
一家超市内，记者看到，各种品牌的白酒摆满了整个货架。营业员告诉记者，“如今茅台价格便宜了，而且货源充足，此时买最实惠了。”不仅是茅台酒，五粮液酒也开始了大幅度降价。“现在52度的五粮液酒不到800元，而且现在搞活动，买二赠一。”购买两瓶500毫升的五粮液赠送一瓶精装的小瓶五粮液。除此之外，剑南春、国窖1573等高端白酒也都不同程度的做起了打折促销的活动。
更具标志性的事件则是，在刚刚过去的“双十二”当天，茅台集团官网挂出抢眼的促销广告，500ml的53度茅台原价为1159元一瓶，活动期间推出9.9元线上秒杀抢购活动，全天共分5个时段开抢。
而两年前的此时此刻，飞天茅台的价格正坐上直升机扶摇直上，每瓶稳稳地突破了2000元。那么，两年中到底发生了什么？
消费被限“黄金十年”终结
“三公消费被限、塑化剂事件、禁酒令、八项规定厉行节约”，这是过去两年白酒行业的生存背景。这个曾经高高在上的“高富帅”行业正挥别过去的“黄金十年”，步入寒冬。
“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。
十年的黄金时期，白酒企业营收完全是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。
而处于拐点中的今年，申万白酒指数累计下跌40.21%，步入单边下行通道中。统计数据显示，上半年白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%、54.5%。行业增速放缓的主要贡献，来自于高端酒销售的大幅下滑，随之而来的是，酒企方面的表现为业绩震荡。
根据申万分类的13家白酒上市公司公布的数据显示，今年前三季度营收总额为772.20亿元，同比减少3.26%； 实现净利润276.53亿元，同比减少6.33%。
高华证券指出，过去十年，白酒行业高增长的主要动力来自政商消费。未来政商消费即使有所恢复，也难以再现高增长。就中长期而言，高端白酒不应对公务消费的增长寄予过高期望。
高华证券认为，新的增长动力将来自于中国可支配收入的提升：第一个动力来自中产阶层的持续扩大带动的中档酒消费市场的大扩容； 第二个动力是持续扩大的富裕群体的消费替代政商消费。
“扩容、升价、高增长。”白酒营销专家柳剑华视这为过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。白酒业净利偏高，不断吸引业外资本纷纷进入，也造成了产能的快速扩张、过剩。
中国酒业协会副秘书长宋书玉认为，推动白酒产能过剩的三大因素分别是企业雄心、政府干预、资本加油。一方面，白酒行业技术和资本门槛低，在产品价格大幅度增长的情况下，各类酒企加快扩张步伐、产能不断扩大； 另一方面，地方政府的经济指标、税收压力也推动了酒企的增资和扩张。
由此看来，如今的调整期对于白酒业来说正是一种“回归”。宋书玉表示，本次调整是解决被长期快速增长所掩盖的矛盾、弱化市场增长的长期风险，促进行业增长的重要调整。
经过2013年的调整后，高华证券预计，白酒行业的驱动引擎已经开始由政商消费和高端消费向中低端大众消费转变。未来中低端白酒的消费升级将成为行业发展的重要驱动力。
转型主题逼“高富帅”转型
随着黄金十年的结束，白酒行业的年底经销商大会正陆续展开，相比昔日的雄心壮志，今年的主题则是——转型。
原计划12月16日在贵阳召开的茅台经销商大会推迟了两天，正巧撞上五粮液经销商大会。中国酒业的两位“高富帅”不约而同地谈到，拓展电商渠道及新推中端价位产品。茅台集团党委书记陈敏表示，2013年茅台集团销售收入预计将突破400亿元，在行业调整下，茅台也面临着严峻的挑战。会上，茅台没有给经销商压任务、加压力，而是共同出谋划策，想办法稳定开拓市场。五粮液则对经销商加大了返利支持。
茅台集团董事长袁仁国表示，受国家限制三公消费影响，虽然茅台的产量相比去年同期仍保持17.02%的增速，但销售额及利润总额增速则大幅放缓。
贵州茅台公布的数据显示，2012年上半年，贵州茅台的营业收入达到历史新高，为2011年全年的72%，净利润为2011年全年的79.8%。2013年上半年，茅台实现营收141.28亿元，同比增长6.51%；净利润为72.48亿元，同比增长3.61%。其净利润增速为2001年以来最低。
“首先，白酒生产和经济效益指标出现明显下滑，无论是销售收入还是利润总额，均是2004年以来的最低水平，增长锐减；其次，市场需求萎缩，库存压力从终端到渠道再到厂家逐步体现，高端白酒价格带不断下移。目前渠道库存压力已经传到至厂家，今年前三季度规模以上白酒生产企业产成品库存量达到273亿元，同比增长39.4%。”
袁仁国还指出，从今年白酒市场的销售情况来看，高端白酒市场萎缩明显，呈现旺季不旺、消费下降、价格下行等现象，统计显示，高端白酒销售额同比下降了37.75%，市场价格与往年同期相比均有两成以上的降幅。
袁仁国也直言，今年茅台存在的问题包括营销转型的力度不够，茅台酒依然存在价格向下波动的风险。另外还有系列酒下沉不到位，精细管理不到位，市场库存压力加大。
与此同时，600多公里外的五粮液经销商大会现场，也进行着总结反思。对于外界关注的52度水晶瓶五粮液(简称“普五”)价格体系，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国透露了“控量保价”下公司正谋划的策略：普五目前出厂价为729元/瓶，“是否恢复到659元/瓶，公司正在研究中，或是保持729元/瓶的价格，或者不变，正在商讨中”。
“亲民”新品成为酒企出路
两年前“国酒之争”的口水战还犹言在耳，当时似乎唯有国酒的名号才能显示出品牌的“高大上”。然而，才一眨眼的功夫，这些高端白酒们统统打起了“屌丝”的注意。
12月17日，经销商大会的前一天，茅台三款正在研发中的植物型调制酒——蓝莓调制酒、玫瑰调制酒、菊花调制酒面向经销商进行品鉴和意见征集。据悉，这三款产品完全跳脱了茅台原有产品体系的形象和特征，更具有时尚化产品的特征，三款产品通过调制后成品酒的度数只有32度，都可以加冰后饮用。
与“黄金十年”的高端白酒消费不同，经历调整之后的白酒业似乎更加坚定了“亲民”的路线。业内人士预计，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒将成今后白酒消费的新趋势。高华证券预测，中低价格产品将成为未来的消费主流。每瓶100元到300元的中档酒将成为未来的消费主力，但是每瓶100元以下的产品销售不会受影响，仍然会伴随着中国经济的发展快速增长。
基于“亲民”路线的这一趋势下，不断推出“亲民型”的新品成为一些酒企的共同选择。此前，五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等新品。今年，郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。
分析人士指出，中低端白酒的主要原材料食用酒精的价格和白酒景气密切相关，9月份之后出现了一定的反弹迹象，显示中低端白酒的景气有所恢复。
此外，2013年三季度中低端白酒的预收款已有一定回升迹象，也从侧面印证了中低端白酒的销售已有企稳回升的势头。随着基数的回落和中低端景气的回升，2014年白酒公司的利润增速有望回升。
14家酒企市值蒸发2490亿元
资本市场上，白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。
《证券日报》发布的一篇报告显示，14家白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元，平均增幅为42.84%；实现归属于上市公司股东净利润合计为247.83亿元，平均增长率为82.57%；2012年，14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元，平均增长率为37.04%；实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元，平均增长率为57.83%；2013年三季度，白酒企业的增幅则出现了较大的分化，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑。
统计显示，14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%；实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。
白酒行业上市公司业绩大幅下滑，与其遭遇到的政策影响及市场变化有巨大的关系。快速发展起来的白酒行业，是建立在宏观经济走强、“三公消费”基础上的。
然而，企业和经销商将大量的产品和精力都用在这些特殊的销售目标群体中时，危险已经存在，只是被快速的膨胀蒙蔽了双眼。当高端酒原有的销售渠道被“封死”，新产品尚未补位时，酒企的业绩大幅下滑则是必然。
另外，曾经备受机构投资者青睐的白酒板块在2013年不再成为他们眼中的“香馍馍”，机构的离场让白酒板块市值蒸发严重。
统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻。截至12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说，近一年时间内，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元，也即蒸发逾四成。
纵观白酒上市公司前十大流通股东，去年年底至今，十大流通股股东的减持数量都在增加，而股东的流动性也较大。也就是说，机构对于白酒公司处于谨慎状态，在国家政策对白酒行业的影响没有松动的情况下，酒企转型没有出现显著效果时，机构投资者投资白酒时不会再现出以前的热情。
分析认为，资本是逐利的，也喜欢找有故事的行业，而白酒行业的调整需要3年-5年的时间，而这段时间内，除非酒企有故事可讲，否则很难再调动起投资者的味觉。不过，具有几千年历史的中国白酒业，经过调整期后会继续前行，因此，建议投资者对中国的白酒行业做长线投资。
白酒证券化任重而道远
2012年，曾经在白酒行业掀起“上市”热潮的上海国际酒业交易中心(下称上海酒交所)，在去年实现了多家酒企产品在该平台上上市交易。而今年，虽然也有酒企产品上市交易，但是，这些产品都是一些名气较小的产品。
上海酒交所官网统计显示，截至12月17日，共有15只酒产品在交易，其中，涉及白酒产品有10只。包括国窖1573·中国品味2011、水晶舍得2012珍藏版、陕西西凤酒的国典凤香、古井贡原浆酒、景芝酒业的国标芝香、浙江致中和国养国际金奖2012、洛阳杜康的酒祖杜康传奇、黄山头酒业的容天下纪念酒、重庆诗仙太白的95金樽、茅台神州2013等。
值得一提的是，上述产品中，多数产品的价格已经跌破发行价，价格出现腰斩。有的产品的交易量为零。可以说，上海酒交所的交投相当冷清。
另外，国内除了上海酒交所外，还有四川酒交所、贵州酒交所、金马甲，深圳也有两家酒业交易中心。虽然酒交所如雨后春笋般涌出，但是，仅有上海酒交所的规模较大，其它酒交所并没有吸引更多的酒企发行产品。
白酒证券化遭冷遇，发行产品价格出现腰斩，与线下传统渠道的酒价格出现腰斩相吻合。事实上，当初白酒企业选择登陆上海酒交所，茅台的市场价格在2000元/瓶左右，其出厂价仅有819元/瓶。酒企的目的就是想通过酒交所平台树立起产品的价格标杆，因为酒交所的口号是“出厂价就是发行价”，而消费者在酒交所买到的酒是线下价格的一半。另外，年收益达15%的诱惑也让一些投机者加入申购的队伍中。可以说，上海酒交所成立时，各方都怀揣着梦想，但是，白酒行业的调整，让整个酒行业进入挤泡沫阶段，线上线下无一幸免，用“生不逢时”来形容酒交所或许不为过。
但是，酒交所的出现也是白酒行业转型中的一个新亮点，其未来能否像国外红酒交易中心那样成为一棵常青树，从目前来看，不仅需要时间，也需要酒交所做更多的工作。酒交所申购流程必须简约化，如果能像电商那样购买便利，则会吸引更多的投资者、消费者去购买、交易、消费。另外，信息的不对称则要求酒交所加大品牌宣传，让更多的消费者、酒企、经销商走上这个平台，增加交易活跃度。但是，这条路会比较坎坷，让白酒变成真正的理财产品，酒交所还有大量的工作要做，可以说任重而道远。
利空尽出或现布局良机
对于投资者而言，他们关心的则是，目前白酒行业的利空是否已经出尽？
本周二，白酒股全线反弹，古井贡酒领涨。近期，以古井贡酒、山西汾酒、沱牌舍得等为代表的二三线白酒反弹明显。
今年跌幅较大的白酒股，最终在年末迎来了止跌反弹行情。截至本周二收盘，包括古井贡酒在内的多数白酒股集体飘红。短期反弹还是行业迎来拐点？
安信证券首席策略分析师程定华在研究报告中再度建议关注白酒等板块。此前，程定华及相关分析师分别在11月25日、12月2日、12月9日等三份策略数据周报中表示，对市场保持谨慎，在行业配置上以防御性行业为主，建议关注白酒、食品饮料、医药、农业等行业。
光大证券研报认为，2013年行业分化形成趋势，高端和低端市场更明显地集中。广发证券日前研报认为，白酒估值持续创新低，2014年度央视广告中标金额缩减，并不能大幅降低销售费用率，展望明年上半年，行业触底反弹的希望仍然渺茫。
一直以来，市场始终在猜测白酒行业何时才能走出低谷。业内人士普遍分析，短期来看，白酒板块属于超跌反弹，若想迎来行业拐点，或需等到明年二季度。
“明年白酒行业有望走出低谷，二季度开始，白酒公司的销售或将出现环比改善，而这种改善将在明年三季度加速。预计白酒上市公司明年销售收入将实现10%左右的增长。”中信建投分析人士指出，“白酒股的投资机会在明年一季度，其中龙头酒企股有望迎来新一轮增长。”分析人士建议，定位于大众消费的中低端白酒企业、具有一定市场规模的区域龙头品牌值得投资者重点关注。
银河证券发布研报称，现在A股一线白酒上市公司估值水平与十年前白酒行业“夕阳论”时基本上相当，不仅如此，跨证券市场比较，更是创纪录地低于国外同行同类上市公司估值水平。
有分析称，目前部分白酒公司推出中低端大众餐饮消费的新品种和拓展电商等新渠道，以应对市场挑战。通过对白酒企业自身的积极调整和经济的恢复，2014年白酒行业将有望走出衰退。
业内人士建议投资者可以从三个角度来把握中低端白酒行业的投资主线。首先是区域龙头，区域强势品牌作为地方龙头，深耕多年，具有一定规模的市场； 其次是面向大众消费的酒企，定位于大众消费的中低端白酒在大本营市场的口碑和市场基础往往比较好，不输于一线酒中的中低端品牌；最后是向下扩张的酒企，区域强势品牌的增长除了来自本地消费升级与外埠市场渗透以外，更多的将会依靠竞争力挤压当地小品牌的市场份额，向下扩张的酒企值得重点关注。
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