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毛泽东成就韶山商机和品牌背后的秘密
商业周刊中文版 2013-12-26 08:10:06
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核心提示：这一天，是韶山的圣诞。韶山的发展一直都和毛泽东关系紧密。在这里出生长大，这位世界级的伟人最初是韶山的孩子，后来变成韶山的寄托和信仰，如今又成了韶山的商机和品牌。
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和毛主席的第一个照面是在到达韶山后的第一个早上。电话中和田卫国约好了上午9点采访。他驾着一辆Minivan停在宾馆门口，见面的第一句话是：“来过韶山吗？没有？那先去拜拜主席吧。”
10分钟后，我被卸载在毛泽东铜像广场的入口处。“看完这个，沿公路往回走5分钟，就是毛泽东遗物馆。”田卫国的口气不容置辩，“都看完了，给我电话，我们再聊。”于是，我手里攥着他的名片——上面写着“韶山市旅游总公司董事长/韶山市旅游产品开发研究所所长”——眼睁睁看着他的车消失在公路拐弯处。
广场位于韶山市区西部，距离市中心约10分钟的车程。和附近的毛泽东故居、毛泽东纪念馆形成韶山核心景区。韶山另一处著名景点、毛泽东1966年匿名回乡隐居了十多天的山区别墅滴水洞，则还要再向西北驱车10分钟。
广场入口处有块土黄色怪石，上面红色草书“中國出了個毛澤東”。石头背后一条长约200米左右甬路尽头，就是毛泽东铜像。铜像是毛泽东开国大典时站在天安门城楼上、手持书卷的庄重样子。站在他脚下，伟人的目光从头顶掠过，我意识到，这次所谓照面，严格地说只是我单方面的拜谒。
这座铜像连底座共10.1米高，寓意建国的10月1日。铜像落成于1993年，广场在2008年经过扩建，如今总面积超过10万平方米。铜像广场已经成为韶山的一个地标。在这里，不止一个当地人对我提起每年12月26日毛泽东生日时广场的盛况：“水泄不通，人多得根本看不到地面。”
著名记者凌志军在《变化：1990年-2002年中国实录》一书中写道，“毛泽东热”曾经流行一时，1990年到韶山的人超过了90万，平均每天有2500人，比整个1980年代来的人还要多，参观留言簿上写着：“毛泽东同志是一心为公和全心全意为人民服务的光辉典范”、“伟大的人格，伟大的人品，严格要求自己”新华社记者杨继绳觉得这耐人寻味，“这是纪念毛泽东还是批评现实啊？”
这一天，是韶山的圣诞。韶山的发展一直都和毛泽东关系紧密。在这里出生长大，这位世界级的伟人最初是韶山的孩子，后来变成韶山的寄托和信仰，如今又成了韶山的商机和品牌。
韶山是地处湖南省中部、隶属湘潭市的县级市，距省会长沙1.5小时车程，地理位置不算便利——位于丘陵地带，群山环绕，境内也没有任何河道可以通航。韶山火车站虽然早在1967年就建成通车，但如今每天只有一趟列车往返长沙一次。
火车车次稀少，并不意味着韶山闭塞。事实上，这里公路交通畅通，多条国道过境，承载了大部分迎来送往。作为一个只有12万户籍人口的县城，韶山如今每年接待游客超过800万。也就是说，平均每天有两万多人来韶山，相当于当地人口的1/6。作为国家5A级景区，除了在南岳衡山72峰中高度排名倒数第二的韶峰之外，韶山鲜有其他风光名胜。几乎所有游客都为一个理由来到这里：革命圣地。
在韶山的产业链里，政治人物符号是首当其冲的商业卖点。
早晨的铜像广场逐渐热闹起来。散客们在铜像前挤着合影;导游挥着小旗，亮着嗓门叮嘱大家“朝圣”要点：“请向主席三鞠躬，然后双手合十许愿，再顺时针绕铜像三圈。”
整点时，广场广播中响起了军乐声，随后是肃穆的男声：“向主席铜像敬献花篮仪式开始。”在铜像前台阶下，已经有三四组人排队等着。排在第一的是一个家庭，两个不到20岁的小伙子左右护着花篮，父亲模样的中年男人站在一边。伴着乐声，两位武警战士接过花篮，以标准的军姿、夸张的步伐，将它抬到主席铜像前。这里已经摆放的七八个花篮上都挂着两条红绸，一条写着诸如“加拿大温哥华湖南商会胡泽军一行敬献”、“湖南郴州矿业股份有限公司全体敬献”、或者“新娘胡蝶新郎罗灿敬献”；另一条上则是一水的“永远怀念毛主席”。
铜像右侧的一处小房间是申请举办仪式的地方。门外立着展板明码标价，“仪式价格：每场1000元”。花篮也可以在这儿购买，按大小分99元、299元、399元不等。所有相关费用，收归韶山管理局下设的铜像广场管理处。
韶山管理局是1963年设立的湖南省直属的事业单位，毛泽东故居、铜像广场、滴水洞、纪念馆、韶山宾馆等多个主要景点都由它、而非韶山市政府管辖。管理局的行政级别是正厅级，而韶山市政府是官低一级的正处级。管理局的建立，最初是为国事和外事接待的规格和标准考虑，在如今这个讲求效率和效益的商品经济时代，却因为景点管理、收益问题，它和韶山市政府的并存显得有些尴尬。
观摩了献花仪式，我准备离开。一队七八岁的小学生此时正在铜像前列队合影，笑闹不停。他们穿着“湘潭云龙学校”的校服，戴着红领巾，前来接受爱国主义教育。我粗粗一算，1976年毛泽东逝世时，他们的父母也许还没出生。
几步之外的毛泽东同志纪念馆（遗物馆）免费对游客开放。在这个现代感十足的青灰建筑中，陈列着由中南海转交的800多件毛泽东遗物：稀罕的1960年代美国进口燕麦片罐子、装着脚气粉的药箱、为防止领袖没时间沐浴更衣而可拆换的衣领袖口、熏烟丝的匣子，甚至锅碗瓢盆。它们共同构成一个颇为有趣的展览。只是主办方似乎并不在意这种趣味，而过分急于将展览归入一个安全的话语系统——每一张展览说明，仿佛都透出几个大字盯着你：“革命情怀，艰苦朴素”。我被盯得有些毛躁，决定还是尽快到“人民群众中去”，看看鲜活的韶山。
拨通田卫国的电话，20分钟后，我坐在了“韶山人家”里。这是一处在韶山不少见的、提供餐饮和住宿的农家乐。大厅供着主席像，窗口白色的卷帘上，印着血红的关于毛泽东的文字，比如“毛泽东就属于那种把人格的魅力和思想的魅力集于一身的超凡魅力的人民领袖。——伯恩斯：《领袖论》”。
田卫国是这里的老板。“我琢磨着游客到韶山，如果能到主席家吃一顿饭，也算了却一桩心愿吧。”他这样描述自己的创业动机。“韶山人家”地处毛泽东故居、铜像广场等核心景区旁的黄金位置，距广场只有五六分钟车程。建筑仿照毛泽东故居的样子，采用韶山传统的“一担柴”式结构，成“凹”字形。这个43岁的韶山人第一次对毛主席有印象是6岁，主席逝世的消息透过广播传遍韶山，“全村上下所有人都在哭”。
当毛泽东遇到商业时代，田卫国和这片乡土的命运都被同步改变了。红色旅游业及其衍生商品成为韶山的主打业务。
1990年，田卫国从新疆当兵复员回乡，入职韶山市公安局，两年后又调到旅游局。那时正值毛泽东诞辰100周年前后，来韶山的游客明显增多。虽然毛泽东故居从1950年代开始就作为革命纪念地，供游人参访。但由于大环境和观念的禁锢，韶山当地居民的商业启蒙，从此时才真正开始。
韶山市下辖4个乡，毛泽东故居所在的韶山乡韶山村最为近水楼台。村支书毛雨时介绍说：“（上个世纪）90年代，韶山开始全民经商，而且是党员带头，带领老百姓经商。许多村民借势做起小本生意：开饭店，或者在毛巾、汗衫上印上"韶山留念"出售。”韶山市旅游局也在此时成立了韶山市旅游总公司，售卖纪念商品。
田卫国的家就在韶山乡。1997年，他向旅游局领导谏言成立韶山市旅游纪念品开发研究所，并采用承包方式，自己当了所长。研究所经营像章等小纪念品和韶山土特产，“辣椒、蕨菜，销量很好。”2003年，趁韶山市旅游总公司改制，他又买下公司51%的股权，借此开发贵金属的毛泽东像、湘绣、毛瓷等高端旅游商品。2008年，他创办“韶山人家”，终于把旅游产业的另一个重头——餐饮和住宿也纳入自己的生意范围。
不过，“现在生意并不好做。”田卫国有一张严肃的脸、矮胖的身材和洪亮的湖南口音，即便说到困境，语气里也少有挫败的意味。他避而不谈自己的营业收入，只说：“研究所、公司加农家乐，一年总共纳税30多万元吧。”
根据韶山市官方的统计数据，2012年，韶山旅游业总收入21亿元，同期全市GDP也不过49.6亿元。然而，旅游业收入未必带来相应规模的财税贡献。“在韶山，家庭式的旅馆、饭馆很多，这类小微企业在税收上享受国家优惠政策。”韶山市旅游局副局长李耀华解释。企业规模难做大，一定程度源自韶山旅游资源和模式的单薄——这里主打的只有与毛泽东相关的三五个景点，游人可以在半天内就参观完毕。据毛雨时介绍，毛泽东故居所在的韶山村共有居民465户，1438人，目前村中开小饭店的就有80多家，经营纪念品的有200多户。
苏妙功是韶山做旅游纪念品生意中起步较早的一位。《韶山市志》记载，1991年，韶山旅游纪念品较少；1992年，市委、市政府确定“以旅游经济为龙头”的发展战略，促进了旅游纪念品的开发。是年，杨林乡善扶村村民苏妙功创办韶山工艺精品厂，生产毛泽东铜像。1993年，毛泽东铜像广场落成后，苏妙功找来铜像设计者、时任中国美术馆馆长刘开渠，以及雕塑者程允贤，获得了广场铜像的版权授权。
苏妙功的工厂几经扩张更名，如今称作韶山丰圆工贸实业有限公司。公司位于距铜像广场约十分钟车程的地方，依旧生产经营主席铜像。厂院去年刚刚进行了翻修，生产车间外有一条参观长廊，丰圆的销售经理肖晓说，这是新型的“参观型工业”，计划年底正式开放，吸引游客前来观摩毛主席铜像的生产过程。当然，参观是收费的。
走进生产车间，浓郁的异味十分刺鼻，90后的丰圆展厅讲解员郭丹告诉我，这是制作主席铜像模型所需工业蜡的味道，“对人体完全无害的。”她说，“每尊铜像都要先制作出一个蜡质模型。”几名年轻女工面无表情地用金融工具在蜡像脸上熟练地“扣扣挖挖”。车间一角，上百个成型的主席蜡像摆在地上，大小造型整齐划一，规模和气势让人想起中国另一个开国者那位于地下的军队。
下一个车间里，经过打磨的模型被挂浆，随后送到浇铸车间灌铜、烧铸、敲掉内胆、清洗、打磨、涂抹保护蜡，成为铜像成品。体积较大的铜像，会先把身体各部位分别做好，再逐一焊接起来。据肖晓说，目前丰圆每年生产铜像10万尊左右。
丰圆展厅里，还挂着刘开渠、程允贤的授权书，可是在韶山逛一圈，各个纪念品商店售卖的主席铜像厂家各异，肖晓也承认：“丰圆产品只能占韶山铜像市场的一半左右。”遍布韶山的主席铜像，造型和规格不外乎有限的几种，而且价格不菲，一个半人高的铜像售价达到12800元。
在韶山旅游业这种一拥而上、短兵相接的竞争中，能把生意做大的个体很少。能把家庭作坊做成品牌的，就成了本地的传奇。比如毛家饭店和它的创始人汤瑞仁。
每天上午，汤瑞仁收拾停当，都会坐在客厅中的小茶几前，用彩色水笔画画。这位83岁的老太太极瘦，穿着修身的红色羽绒服，银白稀疏的短发修剪得整齐有型。我走进去，她没抬头，用下巴点了点对面的沙发：“坐啊。”腔调充满霸气。
这里是毛家饭店的二楼，汤瑞仁的住处。饭店院外，横穿一条公路，绕过一个半掩的小丘，就是毛泽东故居。故居对面，现在是故居武警班的营房，曾经是汤瑞仁家的旧屋，也是毛家饭店的原址。2002年，因为政府“净化故居景区”的要求，毛家饭店被迫搬离了原址，在现在的位置安顿下来。
借着地利，1987年，57岁的农妇汤瑞仁在自家屋里开起了饭馆，成了韶山做旅游生意的先行者。如今，毛家饭店在全国32个省市自治区有327家加盟店。加盟店共同的特色是：菜单里都有毛氏红烧肉，店堂里都有充分的毛元素。在消费信息网站“大众点评网”上，关于北京的毛家饭店太平桥店，有网友“独奏琴弦”这么形容：“既然是毛家饭店，想必这里最多的也就是毛爷爷啦。老板很会经营，将所有的毛爷爷照片统统挂在墙上。这种独特的、很有风格的装修格局还是很有历史文化气息的。”紧接着的另一个网友“hancida”则不太捧场：“作为湘菜来讲，味道实在是太一般了。鱼头、红烧肉这几个经典菜都没做出应有的味道，实在让人失望。”
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