调整品牌结构要从重规模转为重利润

　　过去十年，红火的白酒市场让我们觉得单瓶的利润并不重要，做大规模才是重点。全行业销售增长20%多，利润也在大幅上升。而如今，整个行业停止了增长，今年甚至是下降，虽然表面上仍保持了个位数的增长，但数字背后是大幅的压货（经销商手上有货、批发商手上有货、终端

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• 五粮液

　　目前的形势是不少白酒价格倒挂，经销商利润锐减，对地方经销商来说，本土酒目前反而还能挣到钱。作为经销商，必须承认事实，面对现实，不能再依靠规模标准去引进品牌，一定要从重规模转变为重利润。笔者的观点是：取消一切有规模无利润的产品代理。针对市场环境的变化，区域经销商应该立即行动起来。

　　精减现有品牌，调整品牌结构是当务之急。中国的经销商资金达到1000万的不很多，手上现金有1000万的很少，有5000万的经销商更少。经销商是经不起市场的“折磨”的，更何况是3年以上的“折磨”，当行业形势好转时，不少经销商恐怕已经难以等到那一天的到来了。原来做10-20个品牌的代理，不要做那么多了。把所有亏损，只能带来收入，不能带来利润，甚至带来负担的品牌减少、裁掉。否则，在接下来的几年中，经销商的资金链可能会被压垮。

　　针对品牌的选择，笔者的建议是：名酒只做茅台、五粮液两个高端品牌，这两个品牌是“死不掉”的，虽然目前利润下滑，但品牌生存不成问题，他们仍将在中国未来的白酒品牌格局中占有自己的位置；中高端与次高端只能运作汾酒、老窖、洋河这几个二线品牌的顶级；地方酒只能谨慎的运作少数省级龙头品牌。而对于一些年销售在2~3个亿的地方酒厂，虽然在过去的几年中，由于当地政府的因素买得红红火火，但接下来的2~3年，前景不容乐观。

　　假如10年后，中国的白酒还剩下40~50个品牌，其结构将是：全国名酒10个左右，各地拥有2-3个知名品牌的简单格局。一直以来，白酒行业一直被认为是集中度无法提高的行业，而这一轮的调整，将对白酒行业的集中度产生深远的影响，而现在仅是刚刚开始。

　　作为商家，一定要有机会意识，抢先判断下一个行业的形势，要知道自己经营的品牌有没有未来。当年啤酒行业的雪花是沈阳的一家啤酒厂，被华润收购后开始全国扩张。所到之处，无法为当地啤酒厂所接纳，区域主要酒商都以经销本地啤酒为主，而做雪花的商家都是无法染指地方啤酒的少数派。但随后雪花采取了大举收购地方啤酒厂的作法，从上游切断了区域经销商的路，而早期承销雪花的商家也因此脱颖而出，这就是抓住了品牌的机会。

　　接下来，中国白酒品牌的变化将是翻天覆地的。商家要做的，是取舍好手中的品牌：如果现在有利润，可以坚持做下去，没有利润的，要坚决砍掉，而对于有未来的品牌，要及早从长远的考虑经营与维系好关系。

　　王朝成：中国酒业思想家，著名产业营销模式及盈利增长模式研究专家、实战营销专家；多家酒媒体首席营销顾问。盛初咨询创始人。长期致力于企业战略研究、新产品上市规律研究及行业成功企业业绩高增长奥秘的研究，对酒类企业战略定位及配称体系有着深刻而独到的见解。