特斯拉首遇“柠檬法” 直销模式再受质疑

　　华尔街的宠儿、电动汽车制造商特斯拉（Tesla Motors）最近可谓官司缠身。

　　3月11日，新泽西州汽车委员会（Motor Vehicle Commission）投票通过决议，将从4月15日起禁止特斯拉在该州直销汽车。特斯拉随即表示不服，宣称此决议妨碍电动车的普及，偏袒汽车代理经销商利益集团，并已就该禁令向最高法院提出上诉。

　　而本周二，特斯拉又成首例消费者维权官司的被告。

　　一名来自威斯康星州的特斯拉车主通过律师表示，他于2013年3月花费了近10万美元（94777美元售价外加4738美元消费税）购买了一辆崭新的Model S电动车，随后发现车子充电困难，无法正常启动，车子的门把手也无法正常使用，甚至汽车的油漆涂层也存在缺陷。车主声称，在新车到手的不到5个月中就有66天是处在维修状态的，为了修车车主必须开着平板拖车把车运到92英里外的芝加哥去送修，他为此曾联系过特斯拉要求退款，但遭到对方拒绝，于是不得不动用“柠檬法”（lemon law）进行维权。

　　“柠檬法”的名称源于诺贝尔经济学奖得主、加州大学柏克莱分校经济学教授、现任美联储主席耶伦的丈夫乔治·阿克洛夫（George Akerlof）在1970年发表的题为《柠檬市场：质量的不确定性和市场机制》（The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism）的论文。阿克洛夫在论文中以香甜的樱桃比喻车况优良的车，而用酸涩的柠檬来比喻状况不佳的车，推理了信息不对称理论（asymmetric information theory）对二手车市场机制的影响: 在一个市场中，消费者在信息缺失的情况下无法分辨出“樱桃”和“柠檬”的区别，并认为“樱桃”和“柠檬”的价格差不多，由于卖不出好价钱，卖家就失去了将“樱桃”投放市场的动力，于是市场上就慢慢地大量充斥着“柠檬”，而消费者也随之相应地调低了愿意支付的价格，直到最终整个市场全部是烂车当道，成为了一个“柠檬市场”。

　　阿克洛夫的论文发表仅仅5年之后，美国国会就在联邦政府的级别通过了旨在保障汽车买主权益的“马格努森-莫斯保修法”（Magnuson-Moss Warranty Act），由于与该论文的渊源，此法案也被俗称为“柠檬法”。也由于这个典故，以后有瑕疵的问题汽车通常也称为“柠檬车”或直接称为“柠檬”。

　　从1982年开始，以“马格努森-莫斯保修法”为蓝本，全美各州都陆续地都制定了细节各有不同的“柠檬法”。例如威斯康星州的“柠檬法”对于“柠檬车”的定义是：自购车之日起一年以内汽车发生故障，该故障通过4次维修都无法排除，并且汽车同时存在有一个或者多个缺陷，这些缺陷使得车主30天（非连续性）无法正常驾驶。一旦符合上述两项条件，车主就有权申请全额退款。

　　这是消费者动用“柠檬法”（ lemon law）针对特斯拉进行维权的首起案例，如果原告获胜，根据威斯康星州的法律，车主将获得汽车购买价格双倍的赔偿。

　　这个先例会否引发“多米诺骨牌”效应, 使得对特斯拉车子不满的消费者纷纷加入维权大军, 值得拭目以待。这并非一件简单的消费者维权案，令外界更加关注的是它发生的时机。由于美国的汽车代理经销商制度由来已久，大多汽车制造商都通过代理经销商渠道卖车，而特斯拉的销售模式却是颠覆性的，它独创的实体直营店加网上订购的直销模式饶开了经销商，直接面向终端消费者，使得庞大的代理经销商体系遭遇巨大挑战，面临大量利润流失，甚至永远退出历史舞台的潜在危险。

　　于是，特斯拉的直销模式一出便同代理经销商联盟的传统销售模式产生了激烈的交锋和对峙。最近新泽西州，以及之前的亚利桑那州和得克萨斯州的直销禁令很大程度上就是来自代理经销商联盟压力和游说的结果。之前，特斯拉一直坚称绕开中间商，节省销售成本，是直接还利于消费者的行为。

　　而代理经销商则声称在保护消费者利益，特别是在保修覆盖范围及安全召回等方面传统的代理商机制有着不可替代的优势。

　　如今，这起维权案一出，似乎给了代理经销商一个有力的事实论据，证明直销模式在维护消费者权益方面存在巨大缺陷与不足，要如何解决这个问题是关系到特斯拉直销模式未来的一个重要议题。