本报记者 高江虹
实习记者 孟环宇 北京报道
2014年巴西世界杯将是国际足联（FIFA）历史上最值钱、最赚钱和最昂贵的一次世界杯。据美联社近日披露，本届世界杯FIFA的商业收益为40亿美元，巴西会获利140亿美元，同时冠军球队也会获得创纪录的3500万美元作为奖金。
FIFA所获得的收益主要来自广播电台和赞助商，两者分别贡献了26亿、14亿美元。尤其是赞助的价码逐年提高，最低层级门槛也得2000多万美元。要成为FIFA单届世界杯赞助商，起步价不低于6800万美元，而再想升级为全国合作伙伴，那得掏出至少1.2亿美金。
巨额投入，所获得的回报又是如何？各赞助商冷暖自知。唯一一个来自中国的赞助商英利公司觉得，此钱花得值。
三层赞助商的不同投资成本
成为世界杯的赞助商，究竟需要付出多少？这首先需要了解世界杯赞助商的分级制度，及其招徕程序。
中国足协一位不愿透露姓名的官员向21世纪经济报道记者解释道，2006年世界杯后，FIFA调整了赞助商结构，分为三层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。基本原则是，在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司，并非谁有钱就能成为赞助商。
英利绿色能源控股有限公司总裁助理、公关总监梁田进一步表示：国际足联需要保证赞助商的品质，因此会有些考核指标，比如同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、并有社会责任和相关的组织认证、环境友好等等。当时英利之所以能进，也是因为国际足联基于绿色足球的考虑，才在赞助商中增加一个可再生能源领域企业的名额。
第一层是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中。
合作伙伴的权限很大，代价也最大。据悉，本届世界杯六家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。
第二层是FIFA 世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。本届世界杯有8家赞助商，分别是安海斯-布希（百威），嘉实多，大陆轮胎，强生，麦当劳，MoyPark（欧洲家禽食品生产公司），OI（巴西电信公司），英利能源。这8家公司共给FIFA贡献收入5.5亿美元，每家至少交6800万美金。
第三层则是主办国支持商，必须为主办国公司，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。此次有8家巴西公司成为主办国支持商。上述中国足协官员称，第三层属于主办国福利，是由主办国足协指定挑选的赞助商。虽然赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上，8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。
至于各家的实际贡献几何，各赞助商向21世纪经济报道记者表示与FIFA有保密条款，不能对外披露。
赞助商的收益几何？
商家对世界杯趋之若鹜，无非因为历届比赛造就的经典营销案例。比如，1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，令阿迪达斯一举反超劲敌耐克，至今仍为人们津津乐道。
1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能。
又如日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
梁田也向21世纪经济报道记者表示，“英利对世界杯的赞助绝对值得”。他认为世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事，成为赞助商可以借力传播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩赞助世界杯，代表了公司的品牌与实力。
英利在2010年的南非就已经成为世界杯赞助商，今年是第二次。至于效果如何？梁田提供了一组数据：2009年英利的销量是525兆瓦，2010年赞助世界杯，销量升至1.06G瓦，2011年就达到1.64G瓦，涨了50%。
“2012年我们宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2.3G瓦，2013年又完成3.2G瓦。可见世界杯对光伏产品的营销效果。”他说，“赞助世界杯之前我们只进入了9个国家，而现在我们的产品遍布50个国家”。
21世纪经济报道记者翻阅2010年南非世界杯期间各赞助商的股价，英利无疑也是赢家，从世界杯开赛前的6月7日至7月23日，英利股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值纯增5.6亿美元。同年6月11日到7月12日，百威啤酒（百威英博）的股价也由48.56美元升至52.76美元。
但即便是赢家，也有尴尬时刻。尽管赞助世界杯令其销量与市场大增，奈何英利仍未摆脱亏损窘境。梁田向21世纪经济报道记者解释道，亏损是因为光伏行业的整体情况陷入寒冬，而且该公司决定赞助世界杯是为长远打算而非图一时效益。他认为，所有赞助商对世界杯的投入也都是基于品牌的长远考虑。
作者：高江虹 孟环宇
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