本报记者 邓雄鹰 上海报道
世界杯赛事如火如荼，一批赚足了人们眼球的世界杯奇葩保险产品却出师不利，反响平平。例如，截至6月19日下午5点，根据天猫的成交记录，众安保险四款世界杯系列产品总计售出了557份，安诚保险的“喝麻险”仅售出了4份。
这是近期保险业抢占互联网市场的又一次尝试，相较此前的高温险的热销，二者差距明显。自4年前保险公司首次触网至今，几乎所有的主流保险公司都已经自设网络平台或者登陆第三方网销平台，具有鲜明创新特色的各种互联网产品已达数十种，名字花哨、保费低廉、保额缩小、保障范围缩窄等特色成为互联网保险产品设计主流。
多位受访的保险公司互联网创新业务负责人对21世纪经济报道记者表示，互联网保险产品目前仍“摸着石头过河”，虽然有个别创新产品引发市场热议和关注，总体上却未找到有效的突破口。如何将娱乐和保险需求完美结合，以及如何跳出简单的收益率比拼，互联网保险产品设计还有很长的路要走。
创新性不足
被冠以“喝麻险”、“世界杯足球流氓险”等花哨的名字，辅以低廉的价格，世界杯系列创新保险产品成为近期行业内热议话题。例如世界杯足球流氓险仅售3元/份，近期更是降价到1分钱。但是，目前看来噱头十足的产品购买者并不多。
相较之下，同属创新产品、具有一定可比性的高温险堪称佳绩。该保险产品上线10余天便在天猫平台销售了5.28万件，总计销售超20万份。
谈及两者市场反响差异，一位关注互联网产品创新多时的保险公司部门负责人认为，一是世界杯关注人群相对有限；二是产品标的不同，高温险更注重娱乐性，产品在设计上类似对天气的“赌博”，满足的是人们的娱乐需求而不是保险需求；喝麻险之类的产品虽然更注重保险保障，但本质上是将短期意外险或健康险换了个名字，并不算真正的产品创新。
“从保险需求角度来说，15天或30天的健康险或意外险需求度有限，注重风险的投保人已经购买了更长期的意外险或健康险，不关注这部分风险的人也很难为此买单。”该人士认为，如果保险产品仅仅是通过一些噱头吸引关注度，生命力不会长久。
目前，在微信平台上还有一种社交互助式的保险产品，例如泰康人寿、阳光人寿、太保寿险等在微信平台分别推出的求关爱、爱升级、救生圈等产品。根据太保方面6月10日的统计，微信用户共扔出“救生圈”8.5万多个，被捞“救生圈”7.3万多个，激活生效的短期意外险保障协议超过3.9万份。
太保方面表示，将救生圈意外保险产品赋予“扔”和“捞”的具象场景，可以让用户以“玩”的方式轻松进行线上互动。
但21世纪经济报道记者获悉，这类社交互助型产品很容易出现一个问题，即用户多带着玩的心态参与这些保险活动，产品在社交平台上红火一阵之后，随着时间推移和推广力度下降，以及新的产品的推出，原来的产品关注度会逐步下降。
“还有最大的问题是，关注和参与的主要还是保险业或关联人士，如何能走入大众视野，这是社交类保险产品急需解决的一个问题。”上述人士说。
碎片化需求AB面
综合目前市场上存在的各类互联网创新产品，噱头十足、保费低廉、保额缩小、保障范围缩窄等特点是设计主流。例如此前安联财险推出的“赏月险”，众安保险在天猫和微信平台推出的高温险，又如风生水起的互联网理财型保险“娱乐宝”。
长期保险需求被碎片化之后，任何用户都可以购买，再穿上“娱乐化”的外衣，可以更大范围推广保险产品，这是设计者的初衷。例如高温险最低每份10元，保险期64天；救生圈最低每份2元，保险期7天；又如，娱乐宝让普通的老百姓都能参与电影投资。
也有互联网保险从业人士认为，哪些需求适合被碎片化，哪些需求不适合，应该好好分析。“碎片化是一种需求，但风险保障是一个体系，一些涉及健康、疾病的长期保障型保险产品如何与互联网元素结合，这方面的创新还远远不够。”
目前看来，保险产品虽然有不少微创新，但真正能够引起市场普遍关注并形成影响力的产品实际上很少。
“其实娱乐宝这种形式是一种不错的尝试。”上述人士认为，其将多种元素与保险产品捆绑，使得保险产品更易被人接受，但这类高收益产品对风控能力和投资能力是很大的挑战。
另一保险业人士表示：“互联网思维，从结果看有两点核心：一是给用户创造价值，二是让一切交易回归人与人之间的本质，并且围绕这两个核心来改造传统金融保险商品的定价和设计，而不是盲目的去做一些对用户没有太多价值的创新。”
作者：邓雄鹰
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