乐天靠什么成为世界第三大电商？

　　导语：阿里巴巴俨然成为世界上最庞大的电商巨人，亚马逊是来自美国的电商巨兽，谁可以告诉我第三名是谁？答案是来自日本的电商——Rakuten乐天。

乐天

　　如果说阿里是依靠的中国庞大的线上零售基数，亚马逊依托的则是强大的物流转运，有人问Rakuten靠的是什么？

　　手头拿到一份2014年Rakuten的Q1季度财报，其中乐天的电商增长率为31.7%，其毛利增长也仅为22.2%，但在信用卡增长率方面却高达51.3%。纵使一个没有去过日本的朋友也知道日本的信贷业的发达，耳濡目染“一支唇膏可以按揭”的坊间传闻，其实不假。但真正值得背后深挖的东西确是Rakuten在日本进入后电商时代——移动电商时代，用户线上消费潜力挖掘殆尽后如何的生存和发展的真实经历。

　　仅仅从乐天在移动支付端上的运作模式，完全可以套用孙正义先生的时光机理论：当从一个先进的国家去一个落后国家，仿佛回到了过去。我以为，下一个轮到的必定是中国。

　　二维码和NFC

　　马云于4月去了趟日本，会了老朋友：软银的孙正义。朋友说他回来第一件事情就是码上淘计划，阿里看中二维码其实是在为自己培养用户在移动端扫码支付培养习惯。而二维码技术在日本和NFC技术有着各自不同的分工，前者方便用户大信息量的获取，而后者负责支付。至于两者谁先进谁落后，这个问题至今无从解答。

　　“中国特色”的扫二维码在移动支付方式的过渡期确实是一招低成本的且能培养用户习惯的方式，但由于国内移动网络质量的局限(扫码在日本的体验完全不同)，导致了用户体验上的糟糕，支付宝和其他平台在扫码支付上的努力在中国可以说是失败了。而完全本土知识产权(索尼)的NFC支付拥有快捷，安全，简单，不受网络 信号干扰等一系列的优势，但其门槛是：

　　1.需要附带这种技术的手机

　　2.用户自备专属的卡贴

　　3.非加密带来的安全隐患

　　这显然不是所有用户都能接受的了的。但值得注意的是，支付宝在扫码支付和虚拟信用卡计划被叫停后推出了支持NFC技术的支付宝钱包，据支付宝的朋友介绍：目前利用这种技术可以直接贴在手机上给北京上海两地的地铁公交卡充值。但目前，仅能充值，手机并不能像在日本一样当作钱包直接支付，其重要原因就是害怕更大的安全问题所会导致的公关危机——NFC技术目前主流的非加密式比加密式来的吃香，也来的危险。

　　EDY虚拟信用卡

　　既然说了是介绍乐天的文章，下文将重点介绍当今最先进的虚拟信用卡：乐天EDY卡。

　　EDY，其寓意为欧元E、美元D、日语Y之外的第四种即WEB货币。用户可以在乐天平台上申请带有EDY功能的乐天平台信用卡，选择绑定信用卡账户或者不绑定，前者绑定后每次消费可以获得乐天平台积分，后者则可以像交通IC一样进行小额消费，免去了带钱包的麻烦，不过不绑定是拿不到积分的。

　　用户拿着带有EDY卡可以直接在地铁，便利店，自动售货机等任何您可以想象的到的地方进行消费。在日本绝大部分的电器店里，使用EDY卡可以获得10%的返点，同时获得乐天积分，这是O2O实现最基本的第一步——线下那个O：如何诱导消费者使用。每一个使用EDY卡的商户都是乐天平台线下扩张脚步的一部分，不同于中国银泰-阿里，微信-尚品折扣这类”独占式”的合作，乐天采取开放的态度，换取的是目前其高密度的覆盖率。

　　线上端的那个O，EDY可以使用配套的非接触式读卡器，不同于网银的U盾的复杂，以及输密码，手机验证码等一系列繁琐的过程，只需要放置在读卡器上即可。从线上支付种模式看，它颠覆了 我们目前的线上网购支付体系。这项支付手段同样适用于RAKUTUEN的头号竞争对手：日本Amazon平台，以及其他电商平台。

　　EDY充值，它的点遍布全日本，且随时可以完成现金充值。为了用户安全的考虑，目前最大的储值力为每日5万日元的限额，“快消费”的初衷原汁原味的体现在它的限额上。虽然EDY非加密存在重大安全隐患，但每日5万日元的限额保证了用户在挂失前损失的可控性。根据两国人均收入水平看，个人认为丢失一部支持无线支付的 手机比丢失一张存有50000日元的EDY卡要损失的大些。

　　乐天平台65%的消费源自于移动端，可能很多朋友又会想当然的觉得诸如日本4G信号覆盖率高之类的理由，然而世界第三大电商平台把点放在移动的目的不在于让消费者从线上或者手机上买走更多的商品，而是利用这种支付方式让你花的每一分钱都来自于他们的平台，即便是用交通系EDY卡做一次地铁。

　　在我看来孙正义的“时间机器”确实存在，单从传统零售的支付环节上看，站在乐天EDY肩膀上，电商平台可以做的其实还有很多。