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业绩持续下滑的美国时尚手袋品牌COACH(06388.HK)开始进行全球渠道大重整。
COACH近日宣布推行转型计划，重整全球店铺网络，将关闭70家北美店铺，同时预警截至明年6月底财年的收入将按年录得双位数跌幅。
此前，有人认为COACH如今面临的困境，是被自己的奥特莱斯砸了牌子。不过多位行业人士认为，COACH困境更多是由于原有的品牌市场定位与现在的市场品牌结构之间错位，同时未能迎合现在的消费习惯、人口结构、行业趋势等需求进行创新等因素，需要重塑品牌力的COACH转型之路也任重道远。
没落背后
COACH财报显示，截至今年3月29日的一季度，北美同店销售跌21%，是连续第四季度下滑。COACH预测截至今年6月的财年，北美同店销售或开业1年的店铺销售将呈现双位数下跌。至去年6月底，COACH在北美店铺数为351家，特卖场则有193家，北美市场占集团收入70%。
在核心产品手袋和配件业务持续令人失望之际，集团首席执行官Victor Luis聘请到西班牙奢侈皮具品牌Loewe前创意总监Stuart Vevers加盟来提升品牌形象以及向生活方式品牌转变，但该品牌在本土市场的份额正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等竞争对手前所未有的挤压。
此前，有资深的消费业人士认为COACH如今面临的问题，可以说是被自己的奥特莱斯砸了牌子。COACH在美国的零售店和奥特莱斯店的价格分化也导致很多消费者对其在海外市场的贵价产品越来越不感冒。
“虽然有一定渠道冲突存在，但COACH的零售店和奥特莱斯店的产品是不一样的，它有专供奥特莱斯的产品和款式，奥特莱斯店不是COACH困境的最重要原因。”AVIV BATEAU SAS大中华区市场总监Emily对《第一财经日报》记者表示。
奢侈品行业人士周婷也认为，除了渠道建设有问题外，“COACH现在面临的问题之一是，原有的品牌市场定位与现在的市场品牌结构之间错位。”
一方面，美国市场今年来的轻奢、设计师类的时尚品牌层出不穷，性价比高，且更具个性；另一方面，COACH从某种角度来说，在产品、价位等方面都算是“伪奢侈品”，它是通过营销手段，在新兴市场国家营造出一种奢侈品的光环，但是随着物流、信息流的逐渐平衡，消费者更加了解自己的需求。
“相比而言，同价位的设计师品牌Michael Kors近年来更受欢迎，它设计感更强，有大牌风范，而且去LOGO，对COACH品牌有较大的市场冲击。”Emily对《第一财经日报》记者表示，另一方面，假货问题及对中国生产基地的上游把控存在问题也让COACH的品牌力大打折扣。
与COACH业绩持续下挫相比，Michael Kors发布的2014财年四季度及全年财报显示，截至2014年5月29日的2014财年四季度，该公司总收入为9.175亿美元，比上年同期5.972亿美元增长53.6%，同店销售26.2%的增长促使零售业务的净销售同比上涨49.7%至4.084亿美元，比上年同期新增101家门店。
转型能否拯救COACH？
为达到长期增长，COACH表示将展开多年的痛苦转型计划，措施包括北美70家分店结束营业、重整全球店铺网络及整理存货等，与此同时，COACH也在中国等新兴奢侈品市场继续快速扩张分销渠道。COACH预期，将就此产生约2.5亿至3亿美元的税前开支，部分将反映在今财年第四季度业绩，其余则在新财年反映。
“渠道调整是一方面。”在周婷看来，COACH面临的问题归根结底，是由于消费升级，消费者心理对品牌认知更为成熟，更加注重自己的个性化需求。如果该品牌不在市场商业模式和创新上有所突破，放低身段面对时尚消费者，很难有所突破。
对于COACH的转型，另一位消费品行业人士也对记者表示：“风险大于机遇，因为品牌力的感觉是很难改变的。COACH给人的感觉就是缺乏活力，有点中年的奢侈品感觉，这种品牌力不会因为推出几款新品、换了一个创意总监就能改变的。”
相比而言，Michael Kors等品牌在设计上的突破，又给年轻人轻奢侈的感觉，把握了全球轻奢侈风带来的变革趋势，因此市值已经超过了COACH一倍。
“COACH若要改变现状，需要在迎合现在的消费习惯、人口结构，以及行业趋势的同时，把握未来的消费需求的变化趋势，但转型之路并不容易。”上述行业人士表示。
作者：刘琼
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