财报解读并不是件容易的事情，尤其在行业不景气的时候。6月27日，创维集团总裁杨东文如约来到北京向媒体解读创维2013年财报。与会很多记者都能感觉到，今年财报解读时间并不长。
创维在香港上市，每年3月结束一个财年，每年6月公布年度业绩，十几年来，无论从业绩还是从销量看，创维一直身居中国彩电行业前三强。但2013年，它的业绩并不理想，营收和利润都出现不同程度下滑。
不只是创维，2013年传统彩电企业都经历不同程度的业绩变脸，影响它们的是节能补贴政策的退出、市场需求逐步放缓、互联网企业强势进军。这样的局面在2014年仍在持续，从现状看，尚没有企业能找到更好的办法，让自己尽快走出迷茫。
不尽如人意的成绩单
财报解读这个活儿，一般都由首席财务官担纲，但是在创维，每年都是杨东文亲自主持。杨东文会计专业出身，最早加入创维时任中国区域财务总监，对集团财务状况了然于心。
“前几天，我们在香港见了很多投资者，投资者特别关注毛利率。2013年我们的毛利率是19.3%，比上年同期减少了0.3个百分点，坦率讲我们彩电行业的竞争力不是很高。”杨东文说。
从报表上看，创维2013年的业绩确实不理想。
6月25日，创维发布业绩报告显示，创维数码2013财年实现营收394.8亿港元（约合317.3亿元人民币），同比增加4.4%，净利润减少16.5%，为12.54亿港元（约合10亿元人民币）。
“财年初，创维曾预计能保持两位数的增长，至少做到10%，结果只有4.4%的增长，销售收入没有达到我们预期。”杨东文说。
销售数字也未达预期。去年一年，创维电视总销售量1135万台，与上一年度的1142万台相比，少卖了7万台，与预期目标1300万台相比，少卖了165万台。
创维、海信、TCL三家被称为国产彩电三强，与其他两家有所不同（海信有白电产业，TCL有面板产业），创维在彩电上的专业化更强，净利润一半以上由彩电贡献。
“总体看我们的盈利主要来自于彩电，但与上一年同期相比，彩电盈利大幅下降。其中，中国电视产品的盈利比上一年同期下降了33个百分点，海外电视产品盈利有增长，但整体还是呈现亏损。”杨东文面带微笑，听不出情绪的波动，一口气讲完了创维去年的业绩表现。
但在创维内部，业绩问责、人事调整都已经完成。一个月以前，杨带着创维中国区域营销总部新任总经理彭劲亮相产品发布会，以平静的语气向媒体宣布，此前一直负责创维中国区营销的总经理刘耀平因业绩问题调离职位，为了扭转业绩，新任总经理走马上任。
“错判”补贴政策
创维业绩下滑，首先是受到了来自政策层面的影响。去年5月30日，节能补贴政策正式退出，国内家电市场进入自2008年以来的第一个“无补贴时代”。
“节能补贴政策的退出对市场的影响比我们想象的要大、要长。”杨东文说，“记得去年5月30日节能补贴结束的时候，我的判断是会像家电下乡、以旧换新一样影响一个季度，但万万没有想到，它影响了整整一年。”
为什么节能补贴政策对彩电业影响这么强？杨东文曾经反思过，他的结论是，不同于原来的“家电下乡”政策结束，马上又推出了“以旧换新”，“以旧换新”之后又推出“节能补贴”。但这一次“节能补贴”政策结束后，就什么都没有了。
杨东文的话只说了一半儿。有业内人士分析称，彩电销售在一年内“一蹶不振、持续低迷”，很重要的原因是不少彩电企业还期待国家后续会推出“新的替代政策”，从而忽视了主动救市的时机。
去年七、八月份，家电业流传过补贴政策即将重启的消息，多家企业对此充满期待。当时，有家电企业高层对新京报记者说，发改委委托中国标准化研究院向各家电厂商征求过一次意见，主要围绕要不要补贴，补贴有什么好的建议等问题，那次征询意见会议上，多数企业都赞同政策出台。但10月份以后，这一传言再无下文。
政策退出的同时，市场环境也在发生着微妙的变化。彩电行业经过了30年的高速增长，市场需求逐步放缓，到2013年明显见顶。根据奥维咨询的监测数据，去年我国彩电销售量达到5100万台，今年预计为4900万台，将出现30年来首次负增长。
说到这个数字，杨东文很感慨。他说他的老父亲也曾跟他开玩笑问，你们天天那么忙，忙什么？杨东文回答说，做电视。父亲又问，你的电视机卖给谁呢？父亲的这句话一度让杨东文非常心痛。
互联网公司带来“割喉战”
政策退出，市场环境风云突变，新生力量又在此时异军突起。
去年5月，当彩电厂商还在思考政策退出后该怎么办时，乐视、小米相继推出电视，给了彩电厂商一记重拳。创维在年报中称之为“非电视机厂商进军电视领域，采取割喉式的价格战，以及电视机面板价格下跌，导致电视机销售价格持续下滑”。
“割喉战”不容小觑。新京报记者了解到，由于价格战，部分尺寸的电视价格被拉低了接近3000元。
杨东文承认互联网公司带来的冲击。“他们去年的销量并不大，但对行业影响深远，直接影响了我们一些主流尺寸产品的价格，给消费者造成一种持币待购的心理。同时也带来了商业模式转型的问题。”
一年之内，杨东文对互联网企业的态度已经有了一百八十度翻转。
一年前的6月，也是创维业绩解读会，当时乐视电视刚发布一个多月，杨东文在会上指出，乐视存在供应链和售后服务两个弱点，随即引爆了传统彩电厂商与互联网公司的隔空口水战。去年9月，创维与阿里合作推新品牌酷开TV，创维高管拿自家电视与乐视电视做了由内到外细致的对比，再次“点名”乐视制造工艺差，内部走线一团糟。
这样的口水战在去年司空见惯，但乐视、小米还是在质疑声中逐步壮大，传统家电企业则业绩惨淡。家电专家刘步尘说，“传统彩电厂商对乐视的态度先后经历了轻视、害怕，到后来变为理解和认可。目前，创维对互联网电视的态度已经转变过来，但是大部分彩电企业还没有完全意识到它们的威胁。”
观察
向互联网公司学习带来两难
从“看低”到“重视”，创维对互联网公司态度发生了翻转，并开始反击。
杨东文说，创维的竞争策略是以向互联网公司学习的方式推出新品牌酷开TV，酷开TV去年在线上卖得不错，今年的目标是卖60万台。
与阿里合作推出的酷开TV是创维探索彩电新的盈利模式的急先锋。据了解，酷开TV内置阿里系统，每卖出一台电视，阿里会补贴给创维150元，酷开TV还参与了“割喉战”，40英寸电视只卖1799，比乐视同尺寸产品还便宜接近200元。
这种反击是否可持续？刘步尘有些担心，“酷开TV价格降低了，主品牌创维怎么办？这会给其他彩电企业带来示范效应，大家都跟着降价，最后把整个彩电价格拉低。”
反击之外，创维也公布了“防守”策略。
“今年目标销量是1200万台，比去年1140万台多了60万台，总体上是积极又稳妥的。”杨东文说，今年会加大海外市场营销力度，在东南亚、欧洲做自有品牌销售的同时，加强ODM、OEM海外出口业务。对于国内市场，重点是改变销售结构，提高4K销量，同时改变渠道结构，让电商的销售占比提高到10%以上。
彩电行业的变革趋势难以逆转，未来几年，传统彩电厂商很可能继续深陷业绩下滑的两难局面。刘步尘说，“对传统彩电厂商而言，新盈利模式并不容易建立，还得靠卖硬件赚钱，但互联网品牌一直在降价，若跟着降价，销量上去了，利润没有了，若不跟着降价，销量上不去，利润还是受影响。”
怎么才能重现增长，掉头向上？刘步尘认为，对传统彩电厂商而言，救命稻草可能是OLED电视（下一代显示技术，屏幕可自发光），等到有一天OLED的可折叠技术实现，产品形态发生革命性的变化，会让现在彩电厂商的生产规模放大好几倍。
只是这个时间长短，难以估计。在等待机遇伺机而动的时候，像创维这样的彩电厂商能做的还是守住利润。
B08-B09版采写/新京报记者 李媛
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