网络时代的娱乐经济学

　　尼尔·波兹曼呼告的“娱乐至死”还像死缓一样遥遥无期。在这个经济形势乍暖还寒的时节，郎咸平所谓的“娱乐经济学”就已经再度应验了—愈是经济萧条的时代，对于娱乐的需求愈是不减反增。

　　2014年上半年度，在楼市高亢、股市低沉的肃杀扫荡下，民众依旧沐浴在娱乐的春风里。然而，盘点近期的娱乐头条，除了给肯德基炸鸡与各类啤酒做足软广告的《来自星星的你》之外，并无太多亮色，屈指可数的无非只是四个字的两种排列组合—要么是姚笛介入文章与马伊琍婚姻的媒体大戏“小三时代”，要么是郭敬明来势汹汹的电影版“小时代三”。

　　就如同近年来广受追捧的美剧与英剧一样，《来自星星的你》同属于“与电视机无关的电视剧”。由于种种“你懂的”原因，它们无法获得广电总局的青睐，只好屈居于传统的影视剧传播渠道之下的次级平台—视频网站。但是，随着中国互联网用户的激增，以及手机APP软件的研发成果，占据技术与传播双重优势的视频网站悄然崛起，正在把向来自诩为“视觉霸主”的电视机一步步逼向冷宫，谋划着完成视觉消费的改朝换代。

　　在电视剧的目标消费群体里，网络用户的人数并不逊于电视用户，更何况视频网站摆脱了“双规收视”（只能在规定地点和规定时间里观看）的路径依赖，同时避免了观众在一大堆冗长的广告间歇观看插播的电视剧片段，提高了消费的体验感，也就变相地激活了广告收益。它的创新之举还在于，提供了一种可选择的“双向收费”标准—商业品牌购买视频的广告插播权，而观众倘若不愿忍受，还可以成为付费会员，名正言顺地屏蔽广告。换言之，视频网站同时向商业品牌和观众兜售着广告时间。至于费用，要么是非要让你看广告不可的商业品牌承担，要么由就是不想看广告的观众买单。总之，有了选择，商业品牌和观众都沉浸在“双赢”的满足感之中，而视频网站却借此“赢双”。

　　可以说，吃了上家吃下家，这种娱乐圈里的“赢双”策略屡见不鲜，堪称经典案例的还有“小三时代”。善于表演“好男人”的文章，被狗仔队拍摄到与姚笛偷情的照片。为了占据卖方市场的先机，扩大需求度，狗仔队把照片“一稿多投”，造成多家媒体哄闹着“抢新闻”的有利局面。结果，《南都娱乐周刊》相关领导率先按耐不住，在新浪微博上发布了文字版预告片，声称将有重磅八卦新闻“周一见”。接下来的一幕就颇具戏剧性了：媒体设定了危机公关的时限，涉事三方的经纪团队与时间进行封口费的竞价比赛。倘若最终交易达成，媒体赚足了公关费，还能以“保护艺人隐私”为由，拒绝兑现“周一见”的承诺；倘若交易未能达成，迫不及待要一窥八卦的读者也会心甘情愿地掏腰包来刷新该期刊物的销量总额，还能以“尊重员工劳动成果”为由，准时兑现“周一见”的承诺。换言之，要么是艺人的经纪团队承担，要么是读者买单。总之，“赢双”的必然是娱乐媒体。

　　正当资深娱乐界人士还在玩弄着“两头吃”的小伎俩时，初入娱乐圈江湖的郭敬明就大张旗鼓地“挟粉丝以令市场”，甚至还拼凑出了“一条龙”通吃的产业链。众所周知，他早年写小说，在初高中少女那里赢得了集体躁狂症一般的热烈追捧。经历了“培育市场”的前期投资，随着潜在消费者的消费能力加剧，郭敬明伺机而动地转战电影圈，完成了巨额套现的利润收益。严格来说，这不仅是经济学的商业成功，更是一次传播学领域里误打误撞的辉煌。

　　多伦多学派的双星哈罗德·伊尼斯与马歇尔·麦克卢汉，早在上世纪50年代就提出了“媒介决定论”—新媒体的出现引发文化格局的动荡，新形态的文化势必会摧枯拉朽地取代旧文化。尽管郭敬明未必知道这两位传播学的鼻祖级人物，但并不妨碍他以这种规律来攫取成功。具体来说，印刷术的发明掀开了小说的辉煌时代，如今出版业日渐萎靡，继而兴起的是影视与网络传播，这使得大型网游替代了史诗，电视连续剧代替了长篇小说，电影代替了中篇小说，微电影代替了短篇小说，微博与手机段子则代替了诗歌。可以说，新媒介催发了文艺样式在功能性上的结构调整，在此“换届选举”的大好时机下，郭敬明正当其时地把长篇小说《小时代》系列（实则是把中篇小说注水成长篇小说的体量）资产重组成了电影，并且不遗余力地研发着各色衍生产品，打造出娱乐圈的“郭时代”。

　　不出意料的是，前两部《小时代》被网友揶揄为“加长版的MV”，而并不像电影。甚至，把《小时代》系列电影理解成一幕流动的小说PPT都不为过—荧幕上充斥着被美图秀秀滤镜过的漂亮画面，它们彼此并无镜头意义上的关联，只能通过演员在对白里把小说的只言片语原封不动地搬运到电影上，才勉为其难地完成了粗糙不堪的叙事。当然，犹如不必奢望郭敬明会成为优秀的小说家，也从来没人指望过他能成为一名优秀的导演。可是，艺术上的失败并未掩盖商业上的成功。对于娱乐圈来说，郭敬明却显得意义非凡，因为他所提供的绝不只是娱乐，而是娱乐经济学的理想模型。至为重要的还在于，他的“一条龙”模式，以及视频网站和娱乐媒体的“两头吃”模式，至少为这个经济萎靡的时代送上了三本浅显易懂的娱乐经济学教科书。