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成交低迷三个月的北京楼市上周迎来一抹亮色，改善型楼盘压过以价换量的刚需项目，6项目入市成为供应主角，其中华润置
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业内人士指出，近期二手房成交上涨，新盘市场一些优质项目出现热销，都显示了北京楼市活跃度、购房信心有一定恢复，但并不意味着北京楼市已经全面转暖，未来各项目将冷热不均，进入比拼性价比、抢夺客户的竞争中。
中高端项目集中抢客
记者从亚豪机构获悉，上周（7.14-7.20）北京楼市共有8个项目集中入市，累计新增供应1332套房源，环比前一周增加了18%；相比此前一直是新盘供应主角的刚需盘，本周改善型项目大放异彩。
其中，除了位于房山区的世茂维拉和位于昌平区的会航桃源这两个刚需项目外，其余6个均为中高端改善型楼盘，包括国韵村，润泽公馆、中国铁建国际城8号，以及华润旗下的华润·公元九里、华润·萬橡府和华润·润西山。统计显示，上述6项目共提供了884套房源，占全市总供应量近七成，售价在38000-60000元/平方米不等。
记者了解到，此前刚需盘抢客时，刚需项目集中的首开股份销售业绩最为出色，而本轮改善型新盘抢收中，最大的赢家要数老牌国企华润置地。
据华润置地官方披露，上周末（7月19日、20日）两天里，华润·公元九里、华润·萬橡府和华润·润西山三个项目陆续开盘，认购金额超过22亿元，其中公元九里收金3亿元，萬橡府180套房源全部“日光”，销售额达15.9亿元，而润西山也收金3.2亿元。
“近期开盘的刚需盘都是下调价格才卖得好，但是上周开卖的中高端盘房价都出现了上涨，我们监测平均涨幅有6%”亚豪机构市场总监郭毅对新京报记者称，除了华润项目，上周六开盘的国韵村除了边角户型外也几近“日光”，显示出中高端市场火爆的销售行情。
热销盘性价比“制胜”
户型大、总价高，买得起的客户往往都是限购、限贷人群，那为何这些改善型项目还能逆势热销？
以拿地三年后终于以准现房的形式开卖，开盘几近“日光”国韵村为例，该项目2013年夏天就传出将入市，也开始了蓄客工作，附近的紫郡府在2013年11月取证后以不到29000元/平方米的价格火速清盘，而国韵村终于等到今年夏天“限高令”放松，以逼近40000万元/平方米取证。
就在开盘的前一天（7月18日），记者来到位于南四环榴乡桥的项目现场，发现楼盘基本已封顶，还没有贴外立面，售楼处还有2-3组客户在沙盘前看房。
“我是朋友推荐来的，朋友已经定了”现场看房的一位中年男士对记者说，他一直住在旧宫，这次是想买个大点的三居自住，不过这次听销售说排号的人不少，真要买估计不能选到好房。
而另一位正在填写项目申购资料的女士则表示，如果按时签约能再打9.7折，她去问了旁边的中冶德贤公馆要卖4万元/平方米以上，虽然对方定位更高，但买了国韵村后，应该不会出现降价。
北京一位代理行高层表示，主打精装修、大户型的地王项目中冶·德贤公馆预计要卖4.5万元/平方米上下，毛坯的国韵村抢先开盘，3.8万元/平方米的定价抢到了不少客户。
记者实地走访后发现，除了减轻购房者“买了后期会降价”的担忧外，这些改善型楼盘往往以产品优势取胜，包括所在的区域地段、配套资源以及相对合理的定价，综合来看都在同区域内有相对高的性价比。
再以华润的项目为例，华润·萬橡府位于海淀区清河板块，教育资源丰富、IT名企云集，海淀本身就新盘稀缺，萬橡府作为华润明星楼盘橡树湾的收官之作，产品有较大升级，区域也日益完善，虽然单价在58000元/平方米左右，但户型较出色，总价控制在1000万元/平方米以内，对客户群的精准定位成为“日光”关键。
而位于大兴黄村板块的华润·公元九里则以“平价”取胜，记者了解到，项目处于顺销阶段，上周推出46套180-220平米的4居房源，并给出了一定优惠，折后价格在36000-37000元/平方米左右，获得了改善型客户的青睐。
市场冷热不均趋势显现
值得一提的是，改善型楼盘想要加速出货，其户型总价最好控制在1000万元/套以内，似乎成为业内共识；而产品依然是改善型楼盘的核心竞争力。
“其实在四环的稀缺土地，做产品定位时可以再高端一些，但考虑到市场情况和中冶的央企特性，最后还是往下压了压，把单价、总价压下来，定位在一个改善型的高端居住产品”紧邻国韵村的德贤公馆项目负责人表示，两个项目定位完全不同，德贤公馆首期将推出的户型是135-210平方米的三、四居产品。业内预计售价将在45000元/平方米上下，购买门槛是600万元/套-1000万元/套。
“今年市场比较难，以前大家都是一边盖房，一边比谁的房子卖得更便宜，现在还这么拼就不行了”旭辉北京区总经理孔鹏表示，旭辉预计在今年内会推出创新的建筑产品来吸引客户。
北京一家国企楼盘营销负责人则对记者表示，从北京整体新盘的供应情况看，新盘供小于求的矛盾没变；另外从2013年以来的拿地情况看，恐怕新盘价格今后还会有一次上涨，这使得一些项目想“拖一拖”，等市场转暖后再大规模推售，获得更高利润。
“但必须考虑到项目的整体财务成本和新的拿地机会”上述楼盘营销负责人表示，今年市场是越来越冷，还是会在金九银十逆转仍然未知，房企不如随行就市，加速出售。
郭毅预计，下半年北京高端市场还将继续回暖，其主要原因在于二手市场的复苏。而北京最大的二手房中介之一，链家地产分析师张旭对新京报记者称，7月中上旬二手住宅共成交4483套，较6月同期上涨了10.3%；“但现在还不能判断市场是否回暖，关键看信贷政策会否松动”。
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业内人士认为，北京改善市场已经出现回暖信号，图为上周末华润·公元九里开盘现场。
个案剖析
华润萬橡府
改善型需求释放促成180套房源“日光”
上周末，以华润萬橡府为首的多个中高端改善型项目集中入市，并且取得了相当不错的销售成绩，无疑为低迷已久的北京市场注入了一针强心剂。而作为本轮集中放量的中高端项目代表，华润萬橡府的具体销售情况如何，该项目热销的原因是什么？对此，华润萬橡府负责人接受了新京报记者专访，就以上问题作出了回应。
新京报：最近有关华润萬橡府“日光”的新闻被多家媒体报道，在市场并不是很好的大背景下，引起了不小的关注，您能否简单介绍一下华润萬橡府的项目以及销售情况？
华润萬橡府负责人：我们的项目首批推出房源180套，主推145平米三居和185平米四居，开盘当天共有将近300组客户到场，而且销售情况也超出我们此前的估计。事实上，本次开盘推出的180套房源在当天下午3点左右就已经售罄，当天认购金额超15.9亿元。
新京报：是什么原因促成这一结果？
华润萬橡府负责人：产品的销售基础很大程度上取决于自身的质量，我们在热销后分析总结认为，萬橡府之所以能够取得15.9亿元的销售佳绩主要还是源于以下几点原因：第一，萬橡府地处海淀，位于北五环沿线，距离清华大学仅两公里，可以说占据了核心的稀缺资源。项目所在区域范围内也并没有类似的竞争产品，使得客源也不会被分流。第二，周边生活配套完备。华润此前已经在这一区域深耕八年，打造的社区环境已经非常成熟，拥有丰富的生活配套和便捷的市政公交。而且社区内业主基础素质高，大都是高级知识分子。第三，由于很长时间没有同档次产品放量，海淀的改善型住宅需求已经积累了很久，这部分人群拥有购买力，但苦于没有房源。而此次我们推出的房源定位在高端改善型住宅上，从供应上来说也属于稀缺产品。而且总价不高，四居控制在1100万元以内，三居控制在800万元以内，性价比非常高，因此认购状况非常好。
新京报：上周，中高端改善型市场集中放量，并且销售成绩都很好。为何会出现这种情况？
华润萬橡府负责人：在此之前，建委对于价格的控制比较严格，但是从海德公园开始，限价有所松动。因此，此前被政府强行压制了一段时间的改善型需求得到了释放。此外，二手房市场的复苏也是中高端改善型市场回暖的一个重要原因。
新京报：华润萬橡府的热销是一个个案吗？对于之后的市场走向，作为开发商方面您怎么看？
华润萬橡府负责人：就这一两周的成交情况来看，好几个项目热销，市场信心已经得到了鼓舞。我们认为，这或许是一个楼市将逐步转暖的信号。因为项目的销售肯定是与市场的整体情况相关联的。此前，由于自住房入市的影响，使得市场上观望态度浓重，市场的购买力已经被压抑到一定程度。而现在市场正处在低点，正是一个购房的窗口期。事实上，包括我们在内，很多开发商都意识到目前是一个好机会。
分析
热销是个案，还是市场回暖？
上周末几个中高端改善型项目逆市热销，给低迷已久的北京楼市增添了一些暖意。大家现在最为关心的是，这一轮的热销究竟是个案，还是市场已经开始回暖？
改善市场出现回暖信号
中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰认为，在政策限制陆续放松的背景下，北京的中高端市场有所转暖。
“这些楼盘的热销应该不是个例，”陈云峰透露，目前，北京区域内的改善型需求和刚需一样是很真实的。只不过前一段时间由于限购限贷政策和市场走低带来的观望情绪把有这种需求的消费潜力给抑制住了。“据我们统计，上周整个北京市场的环比销售量提高了25%，但是主要以改善盘为主。”他向记者表示，“虽然目前刚需市场的走势还没有明显转暖趋向，但是中高端项目的热销或许可以被看做是改善市场回暖的信号。”
亚豪机构市场总监郭毅认为，相对来说，改善型项目受自住型商品房分流的影响较小。与此同时，当前在售的一些老牌中高端项目因其完善的周边配套以及优越的地理位置，稀缺性越发凸显。
刚需市场走势仍不明朗
7月以来，房企的推盘量相比前两个月有所下降。记者注意到，北京7月推出的几个普通住宅项目，均以低于2万元的低价入市，其中首开熙悦山开盘价1.9万元/平米起，较6月初的均价2.1万元有所下降。而首开国风美仑新一期产品入市价为1.65万元/平米，也要略低于其预期价格。而位于马驹桥区域的珠江四季悦城在上周入市，均价1.4万元左右，相比前几期产品价格没有什么波动。
“我们的项目此次开盘推出了100多套房源，去化率在八成左右。”珠江四季悦城项目负责人在接受记者采访时表示。“就我们开发商自己的角度来看，前段时间市场虽然不好，但是价格并没有大幅度下降，所谓的价格下跌也只是个别楼盘的炒作行为，我们对于刚需市场依然很看好。”
“改善型市场的回暖并不能代表整个市场，”针对改善型项目的热销是否能带动市场整体回暖，郭毅分析认为，“受自住房影响较大的刚需楼盘目前观望情绪依然严重，所以市场前景并不明朗。”事实上，在信贷政策持续收紧和大量自住房项目入市的双重压力下，不少刚需项目为实现销量都暂停了大规模放量，转而开始以平价或低价策略刺激刚需客群，加速资金回笼。
采写/新京报记者 自曾晖 陈禹铭 版图片均为资料图片
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