白酒转向“民酒”“三八线”成霸业支点

　　导读：随着行业的深度调整，“高大上”的白酒品牌也纷纷下探，转向“民酒”，“三八线”成为百元内盒酒的主流价格带；在酒业数据大幅下滑时，“三八”线酒增速仍保持在20%以上。杨光认为，“三八线”是白酒业的新机遇，亦是新支点。

　　文/北京正一堂战略咨询董事长

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• 五粮液

　　白酒行业从量价齐升转变为量价齐跌的未来趋势是显而易见的。与过去动辄百分之几十的增速相比，现今的行业增速不高，基本呈现个位数增长或负增长，依靠中高端驱动实现增长的路径已经失效，在未来，压力无疑会进一步加大。

　　中高端白酒市场的衰退已成定局，白酒进入了大众消费的新时代。

　　而随之而来的，则是各酒企如火如荼的“腰部战”：一窝蜂的开发腰部产品，无论是否做好了战略定位以及是否有能力运作；一窝蜂的市场下沉，不管是否做好了资源配置。一时间，娃哈哈进军酱香大众酒、五粮液推出五粮头曲、特曲……林林总总，不胜枚举。

　　而从产品价格带上来看，茅台、五粮液、剑南春等一线名酒所开发的腰部产品主要集中在100-300元的“高腰”；二线名酒及区域强势品牌开发的则是50－200元的“中腰”；至于地方品牌，大多猬集于百元以下的“低腰”。

　　腰部价格产品是未来竞争的主要市场，打造或强化腰部产品毋庸置疑，但究竟哪个腰部价格带才最为贴合大众市场呢？是根据企业的不同来确定适合于各自的腰部价位？抑或是根据市场的需求来寻找？又有没有一个真正意义上的腰部价格带，是白酒企业们的“集体新机遇”呢？

　　根据近几年白酒市场的容量占比规律来看，高端酒市场的容量占比为20%左右，中高端酒市场的容量占比为35%左右，百元以下中低端酒市场容量占比为45%左右，以整个大盘5050亿元来估算，以中低端为主的大众酒即占2000亿元左右。

　　因此，结合系统调研及行业观察，笔者认为：聚焦发力“三八线”，38-68元是县乡村通吃价格带，68-88元价格带是县城与市区通吃价格带。无论是区域强势白酒企业，还是省级白酒企业，甚或全国性的白酒企业，发力“三八线”产品，是渠道下沉，挺进县乡村市场的必经之路，是各个厂家发展与否的关键所在。

　　大中城市的中产阶级与普通市民在白酒的消费上要么是“奢侈消费”，要么是“价值消费”，而“价值消费”的核心就是选择性价比高的大众白酒。“三八线”的消费群结构实质上已由原来的低收入消费人群走向了较高的消费层级，因此，“38-88元”这一低腰价格带，将成为白酒企业培育新增长点的战略选择！

　　来源：文章节选于《中国酒业报导》2014年第16期