星巴克：一杯咖啡的帝国

　　不过，在诞生之初，星巴克可是生不逢时：20世纪50年代，速溶咖啡恶劣的味道让美国人民彻底倒了胃口，在其后的长达20年的时间里，咖啡市场一直陷入低迷。

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　　然而，现在，无论是在有着几百年悠久咖啡历史的国度，还是在20年前对咖啡饮品基本上闻所未闻的国家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡、势不可当。全球范围内它已经有近12000间分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

　　星巴克成功的秘密是什么?在《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书中，作者泰勒·克拉克试图揭开星巴克无尽魔力背后隐藏着的答案：这家企业并非只是在卖咖啡，它经营的是生活方式，它改变的是我们的生活理念。

　　第三空间

　　人们为什么愿意去星巴克?这无疑与星巴克的售卖理念有关。

　　在星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨看来，与其说星巴克售卖的是咖啡，不如说售卖的是奇妙的"第三空间"。

　　上世纪六七十年代的美国，经济复苏和婴儿潮使一代人不断反思快餐式生活方式，人们开始寻求家庭以外的另一个场所来放松自己。霍华德·舒尔茨适时地把源于意大利的咖啡吧模式复制到星巴克，营造了一个不同于酒吧的心灵栖息地。

　　霍华德·舒尔茨认为，人们与咖啡在情感上是有着纽带相连的。他很早就把握住自己产品中的这种情感力量，而这种情感力量正是星巴克吸引顾客的关键所在，也是黏合顾客的秘诀。

　　正如奥地利作家阿尔弗雷德·波尔格所说，咖啡店"就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪"，你身处人群之中可以享受一种松弛感。只要花上几美元就可以买到一杯饮品，接下来可以在座椅上舒展筋骨，整整消磨四个小时或是安静地读一本书。

　　毫无疑问，星巴克满足了人们的多方需要。它环境舒适，又易于打发时间;咖啡价格适中，又比酒精安全健康。人们纷纷涌入，会友交谈，咖啡吧成为彼此间联系情感的纽带。

　　同时，星巴克还为上班族提供了一处临时的办公场所，而这类人在20世纪90年代增加了4倍之多。吉姆·罗蒙斯克是著名的传媒业新闻博客的站长，他每天都在芝加哥地区的四五家星巴克店里工作。他说："我要上一杯咖啡，就可以在一家星巴克店里坐上五个小时，而没有人会暗示我需要离开，也没人来找我的麻烦。"

　　在美国都市社会学教授雷·奥登伯格所著的《绝好的地方》一书中，他提到，美国需要的是中立、安全的公共聚集场所，而这已经逐渐淡出人们的视线。他将这一聚集地称作是"第三空间"，而家庭和工作场所分别是第一空间和第二空间，他甚至认为这些第三空间应该以饮品为中心。

　　深受启发的星巴克，由此找到了博爱的战斗口号，它宣称，星巴克不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。

　　现在，星巴克的顾客们已并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。据统计，在美国，大多数顾客每周光顾星巴克18次。

　　植入广告

　　在商业社会，斥巨资进行广告宣传似乎成为不少品牌占领市场的不二法宝。然而，如果我们稍加留意就会发现，星巴克几乎从未大张旗鼓地展开过广告攻势。在1987年-1997年，它的广告费用仅仅1000万美元，而可口可乐每两天就要花费这么多。

　　《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书中提及，霍华德·舒尔茨是一个精明的商人，他希望最大限度地宣传星巴克品牌，却不愿耗费过多的广告费。因此，在各式广告层出不穷的时代，星巴克选择了一种独辟蹊径的市场营销方式——它为自己代言。

　　在星巴克，顾客所见到的一切都绝非偶然，从门店环境到白色纸杯，都是经过缜密思考和心理研究的产物。星巴克有统一的标识——美人鱼，所有门店都成为星巴克的广告牌，它的纸杯和纸袋也是移动的品牌标志。而且公司还确保人们在为自己做宣传时乐此不疲，消费者来到这里，不再是仅仅为了一杯咖啡，所追求的是星巴克体验。

　　而另一方面，星巴克则大胆地征服了好莱坞，使曝光率极高的名人成为一个个流动广告。

　　有着"白头笑星"之称的史蒂夫·马丁在影片《爱就是这么奇妙》中，进入一家呆瓜咖啡馆，让服务生上一杯"一半普通咖啡加低卡咖啡加一半双份去咖啡因咖啡，还要配上柠檬"，这个段子被认为是主流媒体对咖啡风潮的首次认可。星巴克开始闯入好莱坞的视线。

　　明星们很快发现，贴标咖啡就是为特殊品位打造的。就好似牛排，点菜时可以有多种口味可供选择。

　　在星巴克，有整整55000种咖啡饮品组合来彰显不同的个性，这样顾客就不会简单地一饮而尽，而是会细细品味，慢慢琢磨。而从技术角度而言，超大号加奶滚烫卡布奇诺和超大190华氏度无奶泡拿铁几乎相差无几，但这并不是问题所在。

　　在星巴克，苛求细节会受到推崇，因为他们所倡导的是要尊重和娇宠顾客的味觉癖好。而这一点，赢得了惯于吹毛求疵的好莱坞的青睐。

　　于是，许多明星成为星巴克的忠实拥趸，星巴克商标被大量曝光于娱乐新闻的照片中，还不着痕迹地出现在许多影片中，算得上是不花钱的、全覆盖式的植入广告。

　　与自己竞争

　　在鼎盛时代，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。然而，野心勃勃的霍华德·舒尔茨不仅以扩张的方式挤压泰利等竞争对手的生存空间，甚至还在同一区域里让"自己与自己"竞争，从而最大限度地遏制其他咖啡品牌的发展。

　　1991年年初，霍华德·舒尔茨名下最赚钱的咖啡店就位于加拿大罗布森大街的十字路口，这家店每周为上万人提供咖啡，而店外等候的顾客仍然排成长龙，店员每天不得不将成百上千的潜在客户拒之门外。

　　《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》称，霍华德·舒尔茨无法接受店小客多的状况，而他的对策竟然是，在现有的星巴克门店咫尺之遥的地方再开一家新店。

　　这个疯狂而大胆的想法引来投资者的频频质疑。他们认为，新旧两店距离过近，必然会影响生意，最终得不偿失。而霍华德·舒尔茨却反驳道：如果对两家店的外观设计下足功夫，使之风格迥异，那么则可以吸引截然不同的客户群。

　　1991年3月2日，星巴克双子店正式对外开张营业。让人难以置信的是，顾客并未对星巴克的出位之举嗤之以鼻，而是争相光顾。两家店的营业额并未互相影响，恰恰相反，正如霍华德·舒尔茨事先所期待的那样，两家门店吸引了不同的客户群。

　　穿着考究、荷包殷实的商业人士青睐新店;而紧跟潮流、享受随意自然的人群则眷恋老店，无论老店还是新店都人流如织。罗布森大街上两家店的业绩不久就在星巴克连锁店中名列前茅。

　　如今，人们对多家星巴克的门店相距不远的情形已经司空见惯。例如，在俄勒冈州的波特兰，在高档购物商区先锋广场购物中心有两家星巴克，距离仅有12英尺之隔;纽约曼哈顿的亚斯特坊广场则有三家星巴克。

　　这种连锁店的集中轰炸模式成就了星巴克围攻竞争对手、不给其任何生存空间的不二法宝，其他连锁经营的咖啡企业遭遇星巴克，就是一场噩梦。

　　打压竞争对手时，星巴克会不计成本通过高租金诱使房主不再将房子租给竞争对手，或者干脆用星巴克门店将竞争对手包围，使其只能退出，甚至会买下竞争对手的股权，而后给其换上星巴克的招牌。

　　星巴克尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。无论是作为商业帝国，还是作为一种文化符号，它都取得了成功。更为重要的是，星巴克总是在"无所不在"的营销中，传递着自身的价值。

　　星巴克提供的是类似奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有一切，都是人们渴望的东西。而这种共通的需求，使星巴克超越了国界和文化，缔造咖啡帝国的传奇。