8月25日，万科联手淘宝网，推出了“账单抵扣房款”的活动。双方宣布推出“淘宝上花多少，买房就能省多少”计划，即淘宝用户可以用淘宝消费额换
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实际上，这只是万科营销创新中的案例之一。在密集拜会阿里巴巴、腾讯、小米等互联网企业之后，万科在互联网营销方面的思考很多。无论是与淘宝合作，还是自推全民经纪人平台，这些都是对万科团队半年多以来思考的检验。
淘宝卖房
万科与阿里巴巴的合作传闻已久，终于在近日揭开了面纱，但并不是以万科集团的名义。据本报记者了解，万科杭州公司是此次合作的主要发起者。
此次优惠额度的计算方法是取淘宝用户过去一年的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。消费金额不足5万元的用户可以获取5万元的购房优惠额度，5万~200万元的用户按照实际消费金额换取优惠额度，超过200万元的用户可获得200万元的购房优惠额度。
根据规则，2014年8月25日至9月30日期间，用户可以选择登录淘宝网相关页面点击领取购房优惠额度，或者用手机淘宝在购房现场扫码获得购房优惠额度。
此外，所有淘宝用户的这些购房款均可在万科购房的公开优惠基础上叠加使用。
万科方面对《第一财经日报》表示，由杭州万科发起、在淘宝网推出的“账单可抵房款”的营销活动，得到了万科其他城市多个项目的参与，这是万科运用互联网卖房的一次创新尝试，万科表示将以学习和开放的心态去探索各种可能性。
参与此次活动的万科项目共计23个，包括杭州、北京、上海、广州等12座城市，其中杭州万科推出项目数量最多，为12个，北京1个，上海1个，广州1个，其余分布在二三线城市。楼盘总价跨度从40万~5000万不等，户型有30平方米的单身公寓，也有300平方米的豪宅。80~130平方米的两、三居室推出套数最多，而这部分恰恰是刚需。
淘宝方面告诉《第一财经日报》，此次与万科合作的目的是，通过打通房产线上线下平台，让淘宝用户的每一笔消费更有价值。
本报记者从淘宝网相关负责人处了解到，截至26日19时，超过12万淘宝用户在线领取了购房款，其中有将近900人领取的优惠额度在100万元以上。
按规定，用户在淘宝网上花费超过1元、低于5万元的，均可获得平台提供的5万元购房款，因此该优惠活动覆盖的人群规模接近淘宝网用户数总和，也就是说几乎每位淘宝用户均有资格领取抵扣额度。但淘网宝用户数并未对外公布。
该负责人对本报记者说，各楼盘立减优惠金额上限以各楼盘详情页优惠展示为准，各购房现场优惠解释权归万科楼盘所有。
变相降价
从手段上看，万科借助淘宝网推出优惠的形式很新颖，但其降价的本质未变。
而这次“账单抵扣房款”活动的主要发起者是万科杭州公司，就更不难看出其降价促销、去库存的目的。
今年楼市整体下行，库存庞大的杭州率先引发了全国的降价潮。万科作为行业风向标，其在杭州市场也于4月开始降价，但采取的措施比较“委婉”，即推出部分小户型房源、降低装修标准等。
此后，万科杭州公司还推出了“买期房、住现房”等促销活动，位于杭州余杭区的万科·未来城则直接以每平方米低于周边楼盘几千元的价格开盘。
进入到下半年，杭州的楼市并未好转。同策咨询研究部数据显示，2014年7月杭州商品住宅供应量为63.59万平方米，环比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅为25.60%；成交29.34万平方米，环比下跌26.02%，与去年7月相比下滑46.12%；成交均价为15139元/平方米，环比、同比分别下行2.82%、9.43%。
8月开始，受限购政策取消的影响，杭州市场有一定程度的好转，但杭州整个市场仍然面临较大去库存压力，市场去化周期仍然在20个月以上。
显然，面对较大的库存压力，万科杭州公司必须采取各类促销措施，以实现销售业绩的快速回升。
知名地产人士尹香武对《第一财经日报》记者表示，一方面，“冲抵购房款”的营销活动本质是降价，有利于回款；另一方面，与淘宝合作是一种很好的促销手段，可以起到吸引眼球的作用。
这完全符合万科下半年的经营策略。万科董秘谭华杰在中期业绩说明会上表示，万科下半年坚持积极销售策略，重申新盘当月去化率60%的目标，加强库存去化。坚持现金为王策略，运营管理以现金流为核心。
互联网营销
与淘宝合作卖房噱头十足，但实际效果还有待观察。
合富辉煌佛山公司市场研究部总监曹绍林对《第一财经日报》记者表示，线上营销会吸引更多眼球，但房产销售仍将以现场营销为主，毕竟房产是大宗消费品，用户需要到现场看房、选房。
“与淘宝合作算是一种营销创新，但这到底是否会形成一种新的模式，客户对这种模式是否感冒，都还需要验证。”曹绍林说，其他开发商应该也会暂时持观望态度。
某TOP10开发商人士也表达了类似的观点：“与淘宝合作主要还是起到事件营销的作用，实际能够带来的购买力不一定乐观。”
上述开发商人士表示，如果最后证明这种营销手段有效，一些跟万科一样注重刚需、高周转的房企可能会考虑跟进，或尝试类似的营销方式。
不过，对于万科而言，与淘宝的合作只是其试水互联网营销的其中一个尝试。
今年以来，万科在互联网营销方面的动作颇多。值得一提的是全民经纪人平台。7月开始，万科的全民经纪人产品陆续在上海、成都、西安落地。
以成都为例，万科发布了万科购房中心和全民经纪人平台“万享会”。前者主要通过整合的方式，以高科技展示设备向买家展示多个项目，并且可以在现场或线上进行交易。后者则是全民互动营销工具，任何人均可注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金。
万科总裁郁亮在中期业绩说明会上表示，全民经纪人是万科运用移动互联网手段建立起的一个客户平台，一定会在万科系统内全面推广。因为房地产白银时代最主要的特征就是从卖方市场向买方市场转变。目前很多电商都在往这方面努力，如果开发商不努力，很可能会被第三方掐着脖子走。
“我们不能把找到客户的能力交给第三方，应该有自己的队伍、互联网系统、平台，同时也需要跟别人合作。”郁亮说。
作者：吴斯丹 关健
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