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恒大进军现代农业 房企多元化转型疾行

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
  本报记者 张晓玲

  实习记者 王 帆 广州、深圳报道

  继恒大冰泉之后,很快人们将在超市看到更多的恒大牌日常消费品。

  距恒大董事局主席许家印宣布多元化战略仅两天后,8月28日,恒大粮油正式上市,接下来,恒大婴幼儿奶粉也将面市。

  与此同时,万科淘宝卖房 、万达携手百度等消息层出不穷,中国房企的转型如火如荼。

  硬币的另一面是,中期业绩会透露出来的地产行业萧瑟的气息,多数房企对21世纪经济报道记者称,尽管长期看好房地产,但黄金时代已去,房地产利润率下滑是大势所趋。收购了“豪宅开发商”绿城的融创中国董事长孙宏斌直言,绿城产品也可能降价出货。

  中国房地产商走上转型之路在2014年显得尤为迫切。宏观经济的降速、流动性的紧缩、行业的低迷,都成为这场大规模转型的背景和底色。

  “开发商”的身份焦虑感也从未像现在这么真实,“所有的开发商都在想,下一个10年,20年,自己将扮演什么样的角色?”华南一家大型地产公司高管对21世纪经济报道说,虽然目前很多公司动作频频,但只是表面的热闹,所谓转型只是噱头而已。显然,房企下一步新经济增长点,还有待时间给予答案。

  恒大多元化蹊径

  8月26日,许家印在香港公开表示,恒大将进行多元化战略转型,利用品牌优势,进军农业、畜牧业,并称很快就会有动作。

  次日晚,“恒大粮油”四个大字及“放心粮、放心油”字样便首次出现在了广州恒大足球队球服的正面,新一步的多元化战略最终浮出水面。

  恒大方面表示,已经投资近70亿建设及并购了22个生产基地,总共计划投资超过1000亿,启动恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业,全面布局大兴安岭生态圈。

  这不是恒大第一次的多元化布局。早在2009年,恒大就已经高调进军娱乐、文化产业,成立了唱片公司、经纪公司。

  此后,恒大的地产主业连续增长,2013年,一举冲进千亿房企俱乐部。同年,恒大足球俱乐部横扫亚洲,夺得亚冠冠军。

  其转型之路也走得越发高调。伴随着恒大冰泉高端饮用水的横空出世,恒大在快消领域落下一子。

  许家印对于恒大的多元化战略安排也越发清晰,在8月集团内部的一个会议上,他提出“多元+规模+品牌”战略定位。并且在近日的中期业绩发布会上,提出借力多元化,恒大计划在明年进入世界500强。

  中期业绩报告显示,恒大上半年完成销售金额达到693.2 亿元,同比增长55.4%,完成全年目标的63.0% 。在低迷的市场中,这一表现分外抢眼。

  在外界看来,年销售额超过千亿的恒大,已经具备了多元化的资本。与诸多房企探索转型不同的是,恒大所选取的新项目、新方向,已经几乎完全跳出了地产领域,走得更远。

  然而,动作跨度如此之大,恒大也备受争议。克而瑞研究中心有关人士提出了一种代表性的质疑观点:同时进入多个行业,未免太过激进。

  有接近恒大的业内人士称,许家印的多元化更像是产业并购和整合,利用其强大的资金选择性进入多个行业,力图快速奠定在该行业的领军地位,如恒大矿泉水的目标便是今年销售100亿元,未来三年达到300亿元。

  这一步的结果或许还有待观察,但许家印的足球产业已经迎来了收获期,今年6月,阿里巴巴宣布向广州恒大俱乐部注资12亿。最新的消息称,足球方面,恒大计划再增发40%的股权,引入20个投资者,以形成每年固定支出和稳定收入。

  北京兰德咨询总裁宋延庆称,在最好的时候高价卖出股权,这绝对是恒大的明智之选。

  地产扩容的边界

  “针对单一领域的产品开发已难以满足房企业绩与规模的双扩容。”CRIC分析师杨晶晶认为,进入调整期后,房地产战略转型的方式也更为多元化。

  与另类的恒大不同,多数地产商转型的路径仍然是围绕地产主业来做,最典型的是万科。

  早在2011年底,万科总裁郁亮便提出“城市配套商”的新定位,彼时万科已经开始梳理商业地产业务,并着手准备进入物流地产、旅游地产、社区服务等。

  郁亮对转型的理解是,一个城市,无论是住宿,办公,还是吃喝玩乐,都需要有房地产的载体,而万科的物业开发和服务就是围绕这些来做。

  保利地产的转型与此类似,保利地产董事长宋广菊指出,保利已进入相关多元化阶段,目前保利除了住宅开发主营业务之外,还布局了商业地产、养老产业、会展业务、房地产基金。

  杨晶晶指出,多数房企正在通过将地产与其他产业结合,寻找新的利润增长点。面对房地产行业日益激增的竞争压力,行业之外占据资源优势的领域,成为房企争相涉足之地。

  在产业地产领域,华夏幸福将布局从环北京区域扩展至江浙一带;物流领域,万科将打造物流产业园区和生活服务配套项目,助力社区服务提升;而金融领域,绿地宣布与中国信达资产打造“大金融”,万达计划建设金融集团。

  “每家公司都有自己独特的资源,所谓多元化就是利用这些资源去做事。”深圳一家小型地产商人士说,跟万科、万达等大公司不同,中小型房企没有那么大的平台去做更大的整合,只能是利用自身的人脉、资源去拓展,比如深圳星河集团联手深创投,以其物业产权或“现金+产权”的方式与拟上市企业进行股权置换,变身“风投”。

  从行业层面来看,房企转型的边界在哪里?深圳莱蒙国际执行总裁陈风杨认为,“地产+X”的跨界与整合是房企拓展增量、实现多元化经营拓宽利润的主要方式。

  除了主营业务转型的积极尝试,房企具体的业务运作上也有诸多变化。房地产电商迅速崛起,从PC端到微信、微博,再到口袋APP,改变了传统的房产营销模式。

  而万科近日联手淘宝卖房,更是对于房地产营销突破性的改变。万科内部人士说,在淘宝卖房,实际上是减少代理、中介的中间环节,为购房者省钱,也为公司节省了成本。

  房地产业内人士认为,在移动互联的时代,房产销售“去中介化”的趋势不可避免,而传统的房产销售广告将很难再有增长空间。

  绿地、世茂则选择与平安好房合作,从购房首付入手,降低购房者的资金成本。平安好房CEO庄诺透露,平安好房将为绿地、世茂全国近百个楼盘项目提供总额度100亿元的购房者首付款贷款。

  “宏观调控的市场环境不可控,房企唯一能控制的是降价和资金松动,降价对于上市房企而言充满风险,而从银行无法解决的首付款问题上入手,让消费者获得实在的减缓购房资金压力途径,对于销售无疑是一大推动力。” 庄诺说。

  此外,在运营层面,对于互联网、大数据的应用,房企正在不断尝试。万科在近期与百度签订战略合作伙伴,基于移动互联的大数据挖掘和人工智能算法等技术,将在万科“城市配套服务商”平台上的经济主体消费行为中得到应用。

  对于不同业务类型的公司,大数据的用途各有不同。对于花样年总裁潘军来说,大数据是为业主画像,当业主和租户需要贷款或者提供其他社区服务时,方便花样年社区服务平台基于数据做决策。

  值得注意的是,包括万科、保利等公司人士均向21世纪经济报道记者表示,房企的转型目前都是在试水阶段,尚未形成成熟的盈利模式。

  从万科的中期报可以获知,上半年投资收益为13亿,仅占其409亿营业总收入微不足道的比例。

  即使是转型步伐迈得最大的恒大,房地产开发收入仍然占据了总收入的绝对比重。

  恒大中报显示,在上半年633亿的营业收入中,有620亿来源于主营的房地产开发业务,物业投资6100万,物业管理服务4.7亿,其他业务也仅贡献了7.8亿。(编辑 谭翊飞 张凡 申剑丽)

  作者:张晓玲 王帆
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(责任编辑:Newshoo)

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