电视节目的“标王”争夺战，素来都是行业巨头分别轮庄的局面。而在大热选秀节目“中国好声音”的黄金时段竞标中，这种固有模式却被一家刚刚上市、业务量并不靠前的“小企业”打破了。这家企业就是来自广东地区的新科“标王”——幸美股份(证券代码：830929)。
9月10日，本土热门选秀节目第三季《中国好声音》巅峰之夜广告招标会在杭州举行。作为该节目当季决赛夜中最重要的广告时段，冠军产生前60秒的V1钻石广告位成为众多企业广告主们势在必得的目标。最终，幸美股份以高达1070万元的成交价成功拿下，溢价率超过167.5%，刷新了中国电视史上最贵单条广告的纪录。
今年8月6日，幸美股份股票在新三板登陆，成为新三板创立后首家挂牌的日化企业。幸美股份董事长郭雷平曾高调宣称，幸美股份挂牌后，引来不少投资机构关注，现在状态是“不差钱”。
然而，如此豪掷重金做营销，也让“透支”赚吆喝的质疑声骤起。本土日化行业专家冯建军在接受21世纪经济报道采访时指出，天价广告对幸美股份的现金流肯定会有影响，后续如何跟进很关键。“这个广告过后还要不要继续投、效果怎么衡量等等都是难题。对于幸美这种中小企业来说，抗风险能力差，如果一直投钱却又没有理想效果，对公司发展很危险。”
而对于此次巨资投入广告一事，幸美股份方面表示不予置评。
幸美股份“激进”
无论是在资本市场还是“中国好声音”的竞标会上，幸美股份均扮演着一匹黑马的角色。
浙江卫视《中国好声音》进入第三季以来，广告价位早已水涨船高。去年末该选秀第三季总体广告已进行了竞标，中标总金额超过13亿人民币，较之第二季整体涨幅超过了30%。
而此番“好声音”总决赛V2-1插口广告位及V2-2插口广告位最终也都是被高价拍出，诸如幸美股份这样在场的竞标者显然是有备而来。以幸美股份拍得的60秒的V1钻石广告位为例，这一广告位最初标注的底价为400万元，竞标过程持续超过一个多小时，在几十轮的激烈竞价后，幸美股份方才拍得这一广告位，并将以此对其旗下植美村BB霜的15秒广告进行重复强化播放。
粗略估算下来，这一广告平均每一秒要“烧”去17.83万元。而在冯建军看来，这是行事激进的幸美历来的套路。
“从今年开始，幸美开始转向营销，截至目前广告投放至少已超过两亿元。幸美实际上年纪并不小，但进入全国视线范围时日不长，了解其一把手郭雷平的都知道，该公司做营销一向都是大手笔，此番天价广告并不让人意外。”冯建军表示，“用老总郭雷平的话来说这只是‘小秀肌肉’，只是幸美的一次广告预热。其本身也对这个广告不能抱太大的期待，只为单纯的刺激渠道，希望提高知名度。”
在“标王”时段广告投放之前，幸美股份对旗下这款主打BB霜产品已在多个卫视进行海量投放。尽管广告内容被疑简单粗暴，但如此频率的投放足见公司的资金投入。
知名化妆品广告及营销公司启心中国的总经理卢东告诉21世纪经济报道记者，对于目前绝大多数本土化妆品的企业而言，似乎都走入了广告战的怪圈。本身湖南卫视[微博]、浙江卫视近三分之一的广告已被国内化妆品占据。然而，企业阶段性的大量投入广告，却在渠道铺开后遭遇销售团队和产品质量跟不上的窘境，最终导致产品动销很差。
“从过往的案例不难看出，很多知名度迅速蹿红的品牌最终慢慢消失，只能再注册新品牌重复同样的恶性循环。在这个产品创新、创意营销为王的时代，与其如此，还不如花在开发更好产品和通过创意营销手段传播产品口碑上。”
豪赌下的隐忧
突然全力提高曝光度的幸美股份，“出位”手段或是其希望尽快走出低谷的非常之举。
随着公司在2011年1月于广东从化全新工厂(广州静美化妆品科技有限公司)的动工，新产能建设占据了公司相当部分的资金，也直接拉低了公司近年来的市场广告投入，业绩也开始进入了下行通道。去年，项目的二期工程也已上马动工。扩建期间，幸美股份的广告只是零零星星地在湖南卫视等小部分媒体维持投放。
2012年与2013年幸美的营收分别只有1.42亿元与1.85亿元，尚不到其鼎盛时期的50%。亟待资金输血重振旗鼓的幸美股份，将募资渠道瞄准了门槛更低的“新三板”。
根据幸美股份上月公布的2014年上半年财报显示：报告期内公司营业收入约8675万元，较上年同期减少9.24%。净利润扭亏后达472.6万元，较上年同期亏损近百万元的水平，同比增长579.73%。
“产能拖累销售之前，幸美股份与丸美生物旗鼓相当。如今丸美营收已超过9亿，而幸美仍1亿多，这才是触动其大打营销战的根本。”冯建军直言。
然而，在产品销量的冲击上，幸美股份主打的BB霜似乎并不能直接对老对手丸美生物造成压迫，后者眼部护理的产品才是现阶段重心。相对而言，同样主打BB霜的上海韩束化妆品有限公司与其处于同一量级。
“幸美股份押宝‘中国好声音’，这种大平台、大节目的捆绑无外乎能给产品带来大的曝光度，但当下85后、90后主流消费人群购买产品的动力，不再是简单粗暴的广告，而是真正的口碑分享。”卢东坦言。
“在投入产出比中，不少本土化妆品企业只注重广告的达到率，很少去关注广告投放后对销售的转化率。可以说，‘标王’的虚名只能给渠道铺开注入短效的强心针，对长效的销售促动微乎其微。”他说。
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