 |
本报记者 范文清 北京报道
9月21日晚，在鸟巢和水立方的灯光映衬下，宝马i8、i3高调亮相。从这一刻开始，中国消费者理论上可以直接到宝马5S店刷卡提取现车。这对特斯拉而言并不是一个好消息。
在刚刚过去的8月，宝马电动车i3在美国市场首次以1025辆的销售成绩，超过特斯拉Model S，成为电动车领域的新宠。该月，特斯拉整体需求同比下降54%，继续延续7月的下降势头。美国媒体由此判断，已经在欧洲和美国市场站稳脚跟的宝马，在电动车领域打败特斯拉只是时间问题。
现在，这种论调也逐渐在中国市场占据上风。从上市时机看，虽然特斯拉提前宝马一年，在中国市场接受预订，但随着销售数量的增多，中国消费者对特斯拉的期待与好奇正在日益减退。他们发现这款传说中的电动跑车，除了中控台那块不小的触摸屏外，其他有关汽车的传统指标并没有想象中那般完美。
而此时宝马电动车在欧美市场的强劲表现正引起中国消费者的注意。一位特斯拉车主曾对记者说，他希望再购买一辆宝马i8，以测试特斯拉和i8哪款车在路上的回头率更高。对他们来说，钱不是问题，重要的是关注。
宝马取经特斯拉
事实上，宝马和特斯拉之间也不是水火不相容的关系。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格曾在多个场合表示，他尊重特斯拉这个竞争对手，毕竟它让市场高度关注到电动车，这对致力于此的车企来说不是一件坏事。
无可否认，特斯拉现在最厉害的地方，不是车型技术，而是话题营销。作为汽车业的后进入者，它找到了一个很好的切入点—富人的奢侈品。这个奢侈品可以不好用，外形不讨巧，但只要价格出位，不同于其他产品，它就会引起富人关注，从而引领潮流。
而这种营销方式现在正被宝马i8和i3所效仿。就在宝马i8正式登陆中国市场的前一晚，宝马中国邀请IT精英，特别策划了一次首台i8网络竞价活动。其参与者如汽车之家创始人李想，本身就是中国首批预订特斯拉的车主之一，他每次对车型的微评，都能在网络社交平台引发围观。现在，宝马也希望这样的意见领袖能带动中国市场对i3、i8的热评。
其实，从去年开始，宝马就已经在精英人群中推广i3、i8。这份华丽的名单既包括联想控股有限公司前董事长柳传志，也有清华大学知名经济学教授李稻葵。与特斯拉热衷于在明星中推广产品不同，宝马希望借商业领袖之手，开启它在中国市场的绿色之旅。
这实际上也是宝马在全球推广i3、i8的商业策略。在宝马看来，与初来乍到的特斯拉相比，宝马的两款电动车有太多技术创新，值得商业领袖去拥有和宣传。
碳纤维复合材料首次被大规模应用到汽车生产中，使i3、i8同时完成了两个目标：减轻车重、增大车内空间。用可再生能源发电的莱比锡工厂，从源头上解决了有关电动车能量传输是否环保的问题。再加上极具颠覆性的造型设计，使宝马有足够的信心去说服那些挑剔的商业精英们来驾驶自己的电动车。
在今年8月举行的圆石滩车展上，宝马公司高层会见了包括前苹果公司副总裁托尼·法德尔在内的9位业内精英，希望他们能够将i8作为自己的座驾。现在，被称为“iPod之父”的法德尔已经成为美国第一批i8车主，由于此前特斯拉Model S一直是科技精英的首选电动车型，所以法德尔购买i8被视为宝马与特斯拉的营销大战已经在美国市场开启。
而在中国市场，宝马除了用科技和名人的标签，营造i品牌车型的热度外，价格也同样令大多数消费者“高山仰止”。紧凑级i3纯电动车起售价为44.98万元，比美国贵了近7成；i8插电式混合动力跑车的中国售价为198.8万元，特斯拉Model S 73.4万元的售价与之相比，顿时黯然失色。
全方位出击电动服务
虽然在营销上宝马与特斯拉类似，但在电动车的推广战略上，严谨的德国人要比富有冒险精神的美国人布局更为周密。
9月19日，当特斯拉在成都启动中国的第三座超级充电站时，宝马正试图用一种更简捷的方式解决用户的充电问题。9月1日，宝马中国宣布，自上市之日起至2014年12月31日，随i3和i8的销售，宝马不仅为客户免费提供家庭充电墙盒，同时还在首批推出BMW i的城市中提供免费的基础安装服务。
与此同时，宝马在公共充电领域，正利用自己多年在中国市场积累的资源积极运营。今年5月，宝马在上海世博园启动了一个合作项目，设立50个公共充电桩。7月，中德电动汽车充电项目宣布，中德两国电动车的交流电充电标准实现统一，宝马在该项目中承担了重要角色。这意味着，未来所有BMW的公共充电设施都可为中国大多数其他品牌的电动车充电，反之亦然。
解决充电忧虑，是宝马为中国用户定制的“360度服务电动”计划的内容之一，除此之外，该计划还将从救援与售后维修、金融租赁及二手车等各个环节，为即将踏上征程的i3、i8提供服务保障。
“BMW i不仅提供革命性的产品，也为客户提供全方位的高端服务。”安格透露，目前宝马已经授权北京、上海、深圳和沈阳4个城市的7家5S经销商经营BMW i产品，未来该品牌将进入中国更多城市，经销商网络也会随之扩展。
现在，中国的富人群体已经对宝马i8跑车表现出浓厚兴趣。据一家宝马5S店的经销商透露，在9月21日i8正式上市前，该店已收到15个订单。按照宝马每季度单店3至4辆的i8配额，恐怕有的客户开上i8要等到明年初春。
作者：范文清
我来说两句排行榜