小酒市场发烧 盈利比实力拼耐力(组图)

　　白酒企业打着抢夺80、90后新消费群的旗号，集中在300 元以下的产品价格带厮杀，扎堆零售价仅20余元的小酒(即小规格白酒，比如100毫升的白酒)市场；在重庆糖酒会上，种种迹象表明，大众酒消费的时代已经降临。

　　然而，在行业扎堆于价格亲民的中低档白酒，要吃下这块蛋糕却不是容易之事。“做小酒门槛低，谁都能做，但门槛越低做起来越难。我们已经做好了两年内不盈利的打算。”这是泸州老窖博大酒业营销有限公司总经理李小刚对其糖酒会期间涉足一年的小酒品类的盈利预期。而五粮液干一杯全国平台运营中心运营总监王昌龙更直言，过去一年干一杯的销售额仅亿余元，但是市场投入就高达2 .5亿元。

　　发力大众酒市场，特别是小酒市场，对白酒企业无论是品牌、渠道还是资金投入都将迎来一场“耐力跑”。

　　产品集中在300元以下地带厮杀

　　经过2012年底延续至今的行业深度调整，白酒行业已经出现了明显的分化。目前出厂价能站在800元高位的仅剩茅台一枝独秀。而随着国窖1573和五粮液先后调低出厂价，其占据的是500元以上的市场。

　　知名白酒专家王传才在糖烟酒周刊发布的《中国名酒大众酒发展蓝皮书》中指出，根据对高端白酒品牌营收规模研究，2013年度高端白酒(300元以上)市场容量已经从2012年度将近1000亿元规模大幅度压缩至600亿元左右，而2014年高端白酒市场容量将进一步萎缩至450亿元左右。以去年中国白酒5000亿元静态数据，2014年度大众酒规模可能进一步扩大至4500亿元以上，白酒真正的大众酒时代来临。

　　在酒业家在秋糖会期间举行的中国酒业论坛上，海纳机构总经理吕咸逊认为，未来高端白酒阵营或会重新被定义，未来中国高端的白酒可能是三百块钱的，过了就是高端白酒了，此时二元结构就会形成稳定结构。

　　而盛初咨询董事长王朝成更指出，现在产品的规则已经发生了变化，除了茅台、五粮液等少数品牌，大部分的酒将会在300元以下的狭窄地带竞争。

　　小酒市场呈现“红海”之势

　　在300元以下的大众市场，从去年开始波涛最为汹涌的是小酒市场。

　　FO R M E是继泸州老窖去年发布潮酒品牌“泸小二”之后的第二款面向80后、90后年轻消费群的酒品。共有7款不同颜色的小酒。李小刚告诉南都记者，125毫升的泸小二FO R M E的零售价会达30元。自去年10月上市以来，泸小二已经在长沙、重庆、成都开辟了样板市场。

　　其实在2007年以前，全国“小酒”市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒，其次为各地方小酒厂，每瓶零售价十余元甚至几元的“小酒”市场没有引起名酒企业的关注。但是在高端白酒承压，白酒大众化消费趋势越来越明显的大背景下，打着“性价比”旗号的小酒从去年开始已经疯狂涌动。

　　郎酒集团几年前作为赠品酒推出的“歪嘴郎”小酒正好搭上了这趟，业界预测歪嘴郎的年销售额会突破10亿元。而“江小白”则引领了一股青春小酒的风潮。

　　现在，无论是全国白酒品牌还是区域强势品牌，可谓是“混战”小酒。

　　在本届秋糖会上，小酒更呈现大爆发之势。南都记者在现场见到，五粮液带着干一杯、京酒、五粮源等10余款小酒亮相。而在酒鬼酒的展厅，记者同样见到了蔚蓝星空、老号陈坛等多款小酒。

　　2012年江小白上市，凭借火辣的微博营销，其在白酒行业迅速走红。南都记者从江小白处获悉，今年期年销售额也将突破亿元。五粮液干一杯全国平台运营中心运营总监王昌龙向南都记者透露，干一杯从去年至今，销售额已经突破亿元。“目前干一杯正在推进湖南、重庆、四川等市场。”

　　某全国知名白酒品牌的高管对南都记者表示，现在大家相中的是小酒在休闲消费市场的增长潜力。

　　门槛越低　运作成本越高

　　虽然小酒摸准了白酒政务消费被砍断之后，其消费向大众消费转移的脉搏。但是这个火热的市场实际上并没有看起来那么美好。

　　纵观目前市面上的小酒，一瓶100毫升左右的小酒，大部分品牌在16-20元的价格带上厮杀。不过如此价位之下，各厂家的成本或者会有极大的差别。上述高管就表示，其对小酒的定位与江小白等不同。“我们仅作为旅游产品、品鉴酒。”该人士表示，名酒企业做小酒的成本太大。“企业的人工、财务管理、广告、税费成本高，导致做小酒的费用摊分太高。”

　　因为众多厂家在过去一年来争先进入，现在小酒市场已经呈现“红海”之势。“做小酒的门槛很低，谁都可以做，但门槛越低越意味着要真正做起来越难。”李小刚坦承。

　　而王昌龙指出，做小酒其实利润很薄，另外它是介乎于酒和消费品之间的半消费品，因为有着随走随饮、方便易带等特性，其市场操作会更为复杂。

　　李小刚坦言，做小酒更考验企业服务平台的稳定性、企业的资金保障能力和营销能力，以及产品力。

　　采写：南都记者　黄丽嫦

　　业内观察

　　产品缺乏个性淘汰赛比拼耐力

　　在各大白酒企业扎堆小酒的激烈化竞争中，同质化问题开始显现。有行业人士认为，当前的小酒缺乏个性，并不能给经销商和消费者带来直观的冲击，所有的产品包装到价格区间都如出一辙，雷同度极高。大品牌似乎已经不愿再参与价格的厮杀，部分大品牌开始发力跳出竞争的“红海”。此次泸州老窖博大酒业推出的泸小二FORME，其终端零售价就要较目前市面上同规格的小酒品牌高。

　　对此李小刚指出，此款产品在小酒中是高端定位了。“以前泸小二针对的是年轻人，但随着这款产品的推出，泸小二将消费群覆盖到有点小成功、有点小资本的青年人。”而在喝法上，泸小二FO R M E打起了时尚牌，其还可与饮料、酸奶调制成鸡尾酒。

　　对于这片红海，李小刚似乎并不担心。“现在大家看到机会都往里冲，但是竞争到一定时间，肯定会有品牌慢慢退出。”李小刚认为，最终慢慢失去激情、资金不到位、产品力不行的品牌都会退出。

　　市场评测

　　短期难盈利烧钱将持续

　　小酒的价格定位对消费者而言，其摸准了消费者追求高性价比产品的心理。但对小酒品牌商而言，这是一条烧钱之路。

　　事实上，从去年开始涌动的小酒业，至今真正能实现盈利的品牌或者并不多。“做酒肯定很长一段时间没有利润，无论是厂价还是客户都会遇到这个问题。”李小刚指出，因为小酒还处于市场培育期，现在卖出去的酒只有投入，还没有产出。

　　“我们预期起码两年内小酒都不会产生利润。”李小刚认为。“打造一个品牌需要持续的投入和更贴近市场的服务，要有差异化的营销策略和动销方案才容易成功。其中和消费者沟通需要很大的投入。”王昌龙指出，目前行业对小酒的投入是预投入，如果市场起不来，所有的投入可能会打水漂。“我们去年到现在干一杯销售收入一亿多，但是投入已经达到了2.5亿。”王昌龙估计，要预投3- 5年，才能把品牌做起来。“对干一杯我们5年内都没想到盈利。”