三星怎么了：全球竞争时代，软实力决定“巨头”是否常青
三星的坠落并非骤然而至，而是有着深层次的根源。“三星业绩下滑，其实是在情理之中，目前其最大的问题是严重缺乏创新，未来市场份额肯定还会面临下降的趋势。”
时代周报
三星正迎来三年来最坏的时光。
据其日前公布的业绩快报显示，今年第三季度三星营收为47万亿韩元，比第二季度下滑10.22%，比去年同期下降20.45%；营业利润约为4.1万亿韩元，比第二季度下降42.98%，较去年同期大幅下降59.65%。
这创下了三星电子单季营业利润自2011年第三季度起12个季度的历史新低，也是近3年来首次降至5万亿韩元以下。
随着全球智能手机市场增长遇到天花板，劲敌苹果携iPhone 6和iPhone6 Plus出击，手机行业竞争持续白热化，三星电子连连失意。其中国市场还不断受到本土厂商的冲击和蚕食，这些厂商甚至利用价格优势正在加速进军印度、俄罗斯等新兴市场，三星未来很有可能在新兴市场继续“沦陷”。
三星的坠落并非骤然而至，而是有着深层次的根源。“三星业绩下滑，其实是在情理之中，目前其最大的问题是严重缺乏创新，未来市场份额肯定还会面临下降的趋势。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易向
手机业务大滑坡
对于业绩“滑铁卢”，三星方面给出的解释是，第三季度的手机出货尽管实现了增长，但是由于营销成本过高，且平均销售价格出现下滑，公司的运营利润率出现了下滑。
记者梳理三星历年财报发现，三星电子自2011年一季度的2.8万亿韩元开始，单季利润一路攀升，到2013年第三季度达到历史巅峰，单季收获了10.2万亿韩元。此后，三星业绩调转船头，一路回落。
今年一季度，三星营收53.7万亿韩元，运营利润为8.5万亿韩元，同比下降3%。仅仅三个月以后，第二季度营收为52.4万亿韩元，同比下滑9%；运营利润为7.2万亿韩元，同比下滑24%。开年以来，三星已连续呈现下滑趋势，且下滑速度之快令人瞠目结舌。
财报显示，IT和移动通信部、消费类电子、设备解决方案是三星三大主营业务。2013年上半年，移动部门为三星贡献了62%的运营利润。截至今年二季度，这一数据下滑至57.4%。
IDC研究报告显示，三星在全球范围内的智能手机市场份额，已从去年第二季度的32%，跌至今年同期的25%。可见，作为三星“现金奶牛”的智能手机业务逐步流失市场份额。
三星最大问题出在哪里，该如何稳住关乎生计的移动终端业务？
今年第二季度，是三星新一代旗舰智能手机Galaxy S5开售的首个季度，尽管在摄像头、屏幕等硬件以及电源管理等功能方面都作出了一定改进，例如搭载了指纹识别功能，还结合了Gear Fit智能手表，但市场总体反响一般。
据路透社报道，此前三星移动业务部门所有高管已经返还7月8日刚刚领取的25%奖金，为第二季度盈利下滑分担责任。
三星深圳通信移动公司的一名工程师向记者表示，短期内三星手机业绩下滑，主要是新机型没有太多亮点，太没特色，创新比较乏力；“同等配置的国内品牌性价比更高，可能也是销售量下滑的外在原因。前一阵发布的新产品也无太多反响，业务增长点在哪暂时还不明确。”
李易向时代周报记者表示：“三星去年初发布了S4达到巅峰，但一年多以来，都没有太大的创新。三星的地位岌岌可危，如不改革将成诺基亚。”
在华难敌本土企业
中国是三星移动部门在全球范围内的第三大市场。时代周报记者查阅财报发现，今年上半年三星中国的营收为146953亿韩元，占总营收的13.8%，2013、2012年这一比重分别为16.4%、20.4%。由此可见，眼下中国市场的营收比重正在快速减小，这对三星而言透露了一个相当严峻的信号：它在中国市场或正面临严重冲击。
香港调查公司Counterpoint Technology Market Research的数据显示，今年8月，三星在中国的市场份额已跌至第四，仅占10%，排在前面的联想、华为、小米分别占比17%、16%、14%。
问题是，华为、联想、中兴、小米、酷派这些后辈凭什么能跟三星抢市场？“真正的危险在于，不同于苹果封闭的ios系统，安卓的系统是一个开放的系统。对于所有开发安卓系统的厂商而言，起跑点是一样的。很明显，‘中华酷联小’抢占的都是安卓系统里三星的市场份额。不光在中国内地，中兴、华为等厂商在国际市场上，也不断威胁三星的霸主地位。”李易表示。
消费行业分析师王斌向时代周报记者表示，基于同一个系统，能拼的就是外观设计、软件应用和用户体验，“但三星最大的问题是创新能力在下降。反观小米和华为，正花大力气在优化系统，在用户体验层面微创新，追求极致化，同时加上互联网营销强势的品牌宣传，业绩增长非常快。”
深圳地区一手机方案商相关负责人告诉时代周报记者，在国内制造手机，门槛不高但利润较高，“一个千元机，硬成本只有三百来块，主要的开销花在广告营销费上。”
“一条生产线要三四百万元。上游芯片大厂会提供一套成熟度为70%—80%的解决方案，终端生产商只需对其做差异性的改变，比如外壳、硬件的改动，功能的删减等。一款好一点的杂牌手机，一年能有几十万甚至几百万的销量，利润能达30%左右。”这位手机方案商说。
事实上，华为、中兴、联想、小米等主流国产手机大打大屏、高配、低价战略，性价比很高，三星仅以品牌附加值坐卖高价，会越来越难被用户认可。在高端市场，三星的大屏优势亦被苹果的iPhone6 Plus消解。三星正面临高中低端全线受困的尴尬局面。
三星大中华区移动通信部执行副总裁王彤此前透露，未来三星将切入4G千元智能机市场。
“中国几大品牌定位都在中低端，在零利润战场上拼抢地盘，三星迎合低端市场的结果将是杀敌八百，自损一千。”一不愿具名的手机业内人士向时代周报记者评论称，三星的定位只能紧跟苹果手机，做好品牌加强创新，在产品体验上追求极致，让不买“苹果”的人优先选择“三星”，“千万别妄想高中低通吃”。
电信内部人士向时代周报记者介绍，运营商今年开始大幅削减补贴，导致原本依靠运营商渠道的手机厂商，必须依靠社会化渠道销售，这也增加了三星的压力。“走社会化渠道商，必须给渠道更高的返点，但大品牌通常比较强势，返点较低，国内品牌则很会搞营销，三星在这方面并无优势。”
三星拥有全球最完善的供应链体系，包括屏幕、闪存、ARM处理器、锂离子电池等，硬件差异化让三星获得高溢价。不过，这一独有的竞争优势在未来可能被打破。
“随着国内屏幕、集成电路、芯片制造业，以及代工企业的技术不断成熟和壮大，三星供应链优势带来的制造优势正在消失，中国企业可以不再受制于三星的原材料供应，也能迅速制造出低价优质的手机。”王斌说。
“三星不应只是做一家手机的硬件整合公司，而应该拥有自己的杀手级的移动互联应用。苹果有自己的生态系统、应用商店、开发者群体，还有自己的杀手级应用，用户黏性很高。”上述评论人士指出，三星在软实力构筑上显得既无野心也无规划，这才是真正的危机所在。
“吃硬不吃软”成硬伤
苹果成为世界上最受关注的科技公司，其封闭的iOS系统带来的独特优势功不可没。差异化的软件和系统生态，让它在高端市场坐享高额利润。小米是学苹果最卖力的企业，基于安卓上的MIUI系统，亦让小米仅用四年便一跃成为国内出货量最大的手机厂商之一。
据三星半年报，2014年上半年，三星通过销售产品的获益是1048570亿韩元，服务费、专利费以及租赁费的总收益只有11715亿韩元，两者占总营收的比例分别为98.89%和1.11%。
在消费行业分析师王斌看来，如何通过智能手机的上网入口，将用户和流量转化到可以产生增值收益的平台，是未来三星应该考虑的方向，其商业模式是靠硬件搭载平台，以互联网增值服务获利。苹果事实上早就已经走上这条路。
小米的用户量到目前仍不过8000万，但其在软件商店、黄页入库、连接服务，包括游戏上已开始了布局。尽管三星已卖出了数亿部手机，但仍囿于简单的卖硬件的思维模式，缺乏变革与创新，在打造软件和生态圈上更是无法取得突破。
《解密小米》一书称，小米正在通过系统整合各类应用和服务，并通过收购、入股等方式扩大生态系统布局，提高MIUI的用户黏性。这些投资涉及游戏、安全、云服务、智能穿戴、移动电商、移动汽车、本地O2O等领域，甚至还注册了小米支付公司。随着MIUI用户不断增加，软件和增值服务不断融入系统。
在独立系统的打造上，三星并不是没有做出过努力，以打破苹果、谷歌的双寡头垄断局面，但软件能力向来是三星的短板。三星主导的“Tizen系统”始终曲高和寡，难达市场预期。
摩根大通早前的研究报告显示，2013年全球智能手机出货量增长37%，但2014年这一数据将降至17%，增速明显放缓。这意味着，传统手机厂商必须重新审视自身的业务，寻找突破业绩的良策。
三星将投入15.6万亿韩元，在韩国建设一家半导体工厂，转向生产更复杂和利润更丰厚的处理器，这家工厂预计明年上半年开工，2017年投产半导体芯片。这些处理器将被用于新的业务领域，例如可穿戴设备、智能汽车、智能家居等。
今年5月，负责三星电子移动产品业务的联席CEO申宗曾对外谈到，未来最大的目标，是在可穿戴、移动安全性等新兴领域探索新的发展机会。
“目前苹果已经把大家的胃口都吊起来了，正常的话，2015年秋季就会推出iwatch等产品，价格也不菲。眼下还有近一年的空窗期，三星是最有优势抢占先机的。”李易表示，一方面三星此前已开始涉猎智能手表，另一方面在元器件方面有很大优势，完全可以做一个定位低端一点的填补。“毕竟苹果的手表只能配套苹果的手机，三星推一个支持安卓系统的就能抓住安卓用户，很有市场。但三星在布局上明显缺乏野心和明确规划，进度非常缓慢，令人惋惜。”
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