2015央广招标：电视广告额首低50% 酒业消沉

　　央视今年广告招标“静悄悄”：关闭媒体场，中标额继续保密

　　中央电视台黄金资源广告招标会（下称“央视招标”）昔日盛况难以再现。

　　央视广告经营管理中心主任何海明11月15日称，2015年央视广告招标竞购大会将于11月18日举行，截至目前客户签约情况来看，要好

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　　公布招标总额是央视多年的惯例，但在央视招标的第20年，这一惯例被打破：2013年11月，对于2014年的央视招标，官方的说法是“总额稳中有增”。

　　央视招标曾一度被称作中国经济的晴雨表。2013年央视黄金资源广告卖得158.8亿元，同比增长11.39%。而在首届央视招标上，1995年的相关标的总价是3.3亿元，此后历年的招标额都大幅度上涨。

　　不光是数据的“保密”，10月份就有消息称，与以前明星大腕云集、场面恢弘热闹相比，今年央视在北京的节目资源推介会办得也很低调，除了本台名嘴外，没有外请大牌明星捧场。另外，与以往情况不同的是，推介会还谢绝了媒体现场采访。

　　另据澎湃新闻了解，11月18日的央视招标也关闭了媒体场。

　　转向以提前预售为主

　　2013年央视现场招标（即售卖2014年的资源）实际上在数字上是一个拐点。

　　虽无官方数据，但各大媒体代理机构对于去年现场招标的数字认定基本一致：93亿元。而这一数字与此前一年的158亿元对比“强烈”。

　　当然，现场招标数字下滑的原因很简单：一些核心资源甚至大部分资源被提前预售，现场招标的数据与以往的招标情况或许就不再具备可比性。

　　何海明说，把一些招标项目改成签约，一个原因是签约的方式更加灵活，比如过去招标要两个月一个单元的，现在签约后可以一个月一个单元；另一个原因是签约这种方式更便于客户决策，招标的方式是要求企业在当天做决策，容易受一时的环境影响，改成签约后，决策过程变长了。

　　据何海明透露的数据，今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右，去年是1/2，前年2/3。

　　央视发布的标书显示，“新闻联播标版组合”、春晚贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源会被拿来现场竞标。而电视剧资源、包括以往吸金能力较强的《星光大道》在内的综艺节目资源、新闻节目资源等都预售资源当中，而且已有部分企业签约。

　　但总体而言，央视的广告收入增长速度缓慢已无争议。跨国广告巨头WPP旗下群邑中国公布包括称，2014年一季度中央电视台广告花费与去年同期基本持平，报告预计央视广告总额今年的涨幅为1%，低于电视行业2%的平均水平，明年的增长速度预计1.5%。

　　另据群邑中国的报告，央视招标中的一些重要标的价格上涨幅度也减小，比如新闻联播标版组合10秒，2013年资源的中标价同比上涨9%，而2014年的资源中标价则同比上涨6%。

　　“豪饮”不再：白酒行业消沉

　　从早期秦池、孔府家抢得标王，到近年来白酒企业对标的物的轮番叫价。白酒企业的竞价曾是央视招标的一道风景，舆论形容为央视“豪饮”。

　　但央视白酒广告在去年招标中就已经出现拐点。现场中标的93亿金额中，酒企占比仅为8.3%。食品饮料、家用电器、汽车及相关行业位居前三位。

　　当然这也有一个背景：央视将现场竞标改为签约认购的多个标的物，多为酒类企业所喜好。

　　但从目前央视公布的预售情况来看，白酒企业可能真的雄风不再。除了在新闻节目相关资源中，酒企的签约比重较大，在其他的一些资源中，则少见其踪影。何海明对外说，白酒方面，今年白酒行业的整体投放较前年有所降低，但基本和去年持平。

　　数据显示，15家白酒上市公司上半年业绩整体“沦陷”，包括贵州茅台在内所有的白酒上市公司上半年净利润均呈现负增长。有预计称，白酒行业的调整还需要三到五年的时间。

　　腹背受敌

　　对于整个电视行业广告而言，除了要面对经济增长的放缓，还有互联网公司抢增量地盘的压力。

　　群邑中国指出，2014年电视虽然在所有广告媒介中仍列第一位，但广告份额将首次低于50%。

　　不过，地方卫视崛起的态势更加明显，群邑中国报告称，省卫视频道广告花费预计今年的同比增长为12%，明年为10.4%

　　湖南卫视在今年已经造出较大声响。11月13日，湖南卫视2015年黄金资源广告招标会当天总收入过30亿元。最受关注的《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》3个项目冠名费就高达10.5亿元。

　　目前至少在口头上，在与地方卫视的竞争中，央视还比较强硬。

　　央视方面表态，客户在央视明年的广告投放受其他因素的影响很小，旅游行业的广告90%集中在央视，金融业广告投放也以央视为主，中农工建交几大银行基本上都是集中在央视，家电巨头美的、格力、海尔、海信等企业超过50%的电视广告集中在央视，汽车业40%的电视广告预算流向央视。