肯德基杀手：派派思如何赢得炸鸡之战

　　派派思（Popeyes）正在毫不客气地用高档的营销以及顾客和投资者无法抵挡的美味油炸食品碾压竞争对手。

　　过去，每当驾车经过派派思门店时，谢丽尔·巴舍尔德（Cheryl Bachelder）总是感到会难堪。“我们的店看起来就像是上世纪60年代的老式炸鸡店。又旧又脏，服务还特别慢。”她说。

　　但是现在，一切今非昔比。在担任派派思首席执行官七年之后，巴舍尔德已经证明高热量油炸食品仍然能够在美国大行其道。当其他快餐店步履维艰时（在过去两年里，就连麦当劳都在流失客户），巴舍尔德却使派派思的美国同店销售额连续五年实现高速增长。2013年，该连锁店在美国新增126家门店，今年有望再开130家（竞争对手肯德基的门店数量连续九年出现下滑）。投资者趋之若鹜：自从2009年初以来，派派思的股价涨幅达到惊人的950%。

　　她的秘诀是什么？将这家破败的炸鸡连锁店变成像Chipotle和Panera那样受欢迎的“快餐休闲”餐厅。炸鸡或许算不上高档食品，但这并不意味着你不能把它当成高档食品来卖。

　　“派派思一度面临倒闭。”派杰（Piper Jaffray）分析师尼科尔·米勒·里根（Nicole Miller Regan）说，“但是现在你再看看，它甚至已经走出恢复期，完全踏上了增长道路。这归功于巴舍尔德的到来，是她扭转了乾坤。”

　　巴舍尔德不顾朋友的反对接受了派派思首席执行官一职。她接手的是一个烂摊子。1972年，阿尔·科普兰（Al Copeland）在新奥尔良郊区创建了派派思。20年后，这家炸鸡店试图吞并更大的竞争对手Church’s Chicken，结果却把自己弄得破产倒闭。重组成为AFC Enterprises（AFC是“America’s Favorite Chicken”的英文缩写，意即“美国的美味炸鸡”——译注）之后，该公司新增了Cinnabon和Seattle’s Best Coffee这两个品牌。但好景不长，安达信（Arthur Andersen）会计丑闻爆出，AFC不得不重报三年的利润。其他的品牌被出售，只留下了早就应该改头换面的派派思。

　　那时的派派思仍然拥有忠实客户，他们还会提起以前的广告语“Love That Chicken！（就爱这炸鸡！）”，并对招牌的优酪乳薄饼赞誉有加。据报道，超级粉丝碧昂斯（Beyoncé）曾在她的婚礼上提供派派思的食品。尽管如此，派派思的生意依然糟糕透顶，在快餐业日益萎缩的大背景下，顾客数量不断减少。门店装修非常简陋，使用了路灯和Mardi Gras狂欢节珠子来装饰，令人很容易产生和新奥尔良旅游相关的联想，这显然对派派思没有什么好处。

　　巴舍尔德曾是达美乐比萨（Domino‘s Pizza）和肯德基的营销主管。她的首要目标是消除那些令她难堪的因素。但是她遇到了阻碍。派派思与加盟商的关系出现恶化。巴舍尔德回忆说，当她首次展示门店的重新设计时，加盟商“说绝对不行”。他们对这个“萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）式”的设计和预期成本非常不满。巴舍尔德承认自己当时太过天真，竟然指望那些灰心丧气的小生意人向衰败的快餐店投入几十万美元资金。

　　经过两年的艰苦谈判，巴舍尔德终于赢得了他们的支持。在一次会议上，一位资深加盟商强烈指责一个炸鸡促销活动，并朝巴舍尔德吼道：“你几乎毁了整个公司！”

　　巴舍尔德用数据进行反击：依靠1,000多家门店里的新会计软件，她可以证明这次促销活动带来了创纪录的营业利润。该系统跟踪门店的盈利情况，并提供详细的季度报告，将加盟商的业绩与地区和全国平均水平进行比较。很多连锁店都没有收集这类数据。“派派思在合作共赢方面堪称真正的典范。”在亚特兰大干了20年的快餐加盟商阿齐兹·哈什姆（Aziz Hashim）说。在2009年加盟派派思后，他出售了自己经营的其他加盟店。

　　耐心和改造措施（每个门店最多花费10万美元）带来了回报。这一次派派思的加盟商并没有拒绝，而是迅速进行了升级。到今年底，80%的门店都将改头换面。

　　公司换了新名字——派派思路易斯安那厨房（Popeyes Louisiana Kitchen），其新外观也体现了具有路易斯安那州本土风味的Cajun调料和典型的美国南方饮食——这正是派派思的第一个全国性电视广告所要传达的主题。广告代言人是说话直率的非洲裔美国主厨安妮（Annie）。

　　上述主题渗透到了派派思的门店。在那里，各种招牌兜售着路易斯安那州的“美国独特菜肴”，储藏室的架子上摆着装满红辣椒的玻璃罐。带骨炸鸡占到派派思销售额的60%，而无骨炸鸡受到30岁以下顾客的青睐，这是巴舍尔德希望在午餐时段争取到的客户群体。最近的一款成功菜品是华夫汉堡，也就是将炸鸡肉裹在华夫饼中间。限时供应吸引了更多顾客进店消费。自从2008年以来，无骨炸鸡的销售额上涨了100%，一款新推出的油炸海鲜也卖得不错。

　　总部的业绩也同样出色。在最近四个季度，公司实现营收2.215亿美元，利润3,540万美元，高于一年前的1.947亿美元和3,360万美元。

　　肯德基杀手：派派思如何赢得炸鸡之战

　　有样东西你无法在派派思的新厨房里找到，那就是沙拉。巴舍尔德认为，竞争对手推广健康食品是出于公关目的。“我不会试图在这里解决世界性难题。”她说。

　　顾客对此没有意见。在过去三年里，派派思的美国同店销售额平均增长4.5%，自2008年以来，门店营业利润率（扣除租金前）从17.6%提高到22%。销售额迅速增长，新开的独立门店年均收入为160万美元，较旧模式提高50%，而且更完善的选址标准降低了开店失败率（曾经达到10%到15%），在过去五年开设的644家分店只有几家倒闭。

　　巴舍尔德看到了将美国国内门店数量翻倍的空间，这会使派派思在不用下车便立等可取的郊区与肯德基平起平坐。同时，投资者急切地想进军海外。派派思在国外只有461家门店，而肯德基拥有9,400多家门店。派派思国际拓展首席运营官安德鲁·斯科汉（Andrew Skehan）说，在国内的成功使派派思得以从有利地位发起攻击。“我们与国际性品牌展开比拼，他们纷纷前往美国以外的地方，因为他们在这里缺乏竞争力。他们别无选择。”他说。

　　巴舍尔德终于可以露出胜利的笑容了，因为令人难堪的食品不在自己的店里。

　　译 于波 校 俆笑音