伊莱克斯的中国困局
变的是总裁，不变的是问题。日前，伊莱克斯洗衣机质量问题再度被质监部门曝光，公司在产品质量上的管控令人担忧。由于品牌定位不清晰，加之与零售商包销合作，伊莱克斯早已失去产品生产、技术研发、销售渠道等资源的积累，尽管17年换了8任总裁，但其在中国市场的水土不服仍在延续。
大小家电质量问题齐发
日前，上海市质量技术监督局披露了2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果，在共计22批次的产品中，生产企业为伊莱克斯(中国)电器有限公司、生产型号为EWF10743BW的滚动式全自动洗衣机被检测存在质量问题，不合格项目为漂洗性能。
对于产品的不合格原因以及整改问题，
家电分析师梁振鹏告诉
早在2011年，伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西，苏宁获得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权。同一年，伊莱克斯与国美达成战略协议，双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期五年的全面深度合作。
低端化战略引发包销苦果
事实上，独家包销对家电企业的长远发展和品牌维护非常不利。
零售商为何青睐独家包销？据一位不愿具名的家电经销商告诉
然而这种形式对家电品牌来说却伤害很大。梁振鹏指出，零售商往往更注重渠道的利润，不会过多的关注产品的研发创新能力以及产品工艺质量，在进行低价促销时，也不会顾及对公司品牌战略是否不利。同时，包销往往是由于生产资源不足，企业无法很好地控制产品工艺质量和可靠性，容易引发质量问题，影响品牌口碑。
对伊莱克斯的做法，业内专家普遍认为是由两大因素所致，一方面是刚进入中国市场时定位低端策略的失策；另一方面是伊莱克斯在中国市场的品牌定位一直摇摆不定。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出，伊莱克斯最初进入中国市场，为了迅速占领市场，采取激进策略，主打中低端市场，希望通过价格战的方式来攻占市场。
但相比国内本土家电企业来说，外资品牌不管是在运营效率，还是成本节省方面都要差于国内企业，这一策略注定难有成果。而此前
伊莱克斯在中国市场品牌定位问题一直备受业内诟病。梁振鹏表示，伊莱克斯刚进入中国市场时定位为低端，希望通过价格战占领市场，后来又改为中高端，再后来又恢复到低端，然后又是高端，就这样在高端和低端方面摇摆了很多次。而这期间，伊莱克斯中国区总裁也是频繁更换，不过却未能打开市场局面，最终将众多产品分别与国美苏宁合作，也是无奈之举。
高端化破局难上加难
据市场调查机构中怡康监测数据显示，今年二季度，伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%，冰柜为0.9%，洗衣机为1.8%，空调为2.4%，电热水器为1%，这种市场表现与伊莱克斯在欧美市场的表现可谓天壤之别。
尽管市场数据表现较差，但伊莱克斯却并未放弃中国市场。早在2013年，伊莱克斯便表示，将重整旗鼓打入中国高端家电市场，并计划在2013年底之前实施高端化战略。然而一年过去了，市场上却并未见伊莱克斯有所动作，也没有重磅产品推出。
据统计，从1996年进入中国市场到去年，伊莱克斯这17年间在中国区的主帅换了8任，最短的任期不过数月，公司甚至曾隔几个月换一个新的市场策略。
事实上，伊莱克斯一直对中国市场较为重视，一直尝试打开市场局面，聘请知名企业高管。现任伊莱克斯(中国)大家电董事总经理的任伟光，此前担任HTC中国区总裁，而如何推动伊莱克斯高端化发展并取得成效，可能是其能否持续执掌伊莱克斯中国区的关键。据一位业内人士表示，作为来自瑞士的伊莱克斯，公司带有明显的欧洲风格，就是公司股东、董事会更加注重公司的实际效益，一旦在职者难以改变现有局面，那么就要面临下岗的命运。
“当伊莱克斯将众多家电产品包销给国美和苏宁时，便相当于放弃了伊莱克斯在中国市场的口碑塑造、产品工艺质量水平控制、中国本土化研发创新能力等方面的提升，想要改变现有市场局面，便需从这些领域进行改变。” 梁振鹏指出。
在梁振鹏看来，伊莱克斯尽管在中国发展了17年，但最终却是“一事无成”。既没有强大的产品生产线、技术研发机构，也没有掌握产品销售渠道，同时在市场推广方面也没有形成有效的体系，这也导致了伊莱克斯对于中国市场仍是摸不着头脑。而现阶段，除了伊莱克斯本身原因外，中国家电市场高速发展也早已一去不复返，这对于伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。
伊莱克斯中国换帅一览
●1997年 刘小明上任伊莱克斯中国区总裁
●2003年1月 伊莱克斯亚太区总裁白桦志出任中国区总裁
●2003年5月 唐佳敦出任伊莱克斯中国区总裁
●2005年10月 白桦志重新接任中国区总裁
●2006年3月 薛佳玲出任伊莱克斯中国区总裁
●2008年3月 李艳接任伊莱克斯中国区总裁
●2008年底 伊莱克斯亚太区总裁古尼拉兼任中国区总裁
●2012年4月 王丽芳出任伊莱克斯中国区大家电总裁
●2014年2月 任伟光被任命为伊莱克斯(中国)大家电董事总经理
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